Наталия Шабанова
доцент каф. РКД СГТУ
Основные черты провинциального нейминга
Актуальность темы определяется возрастающей на сегодняшний день ролью в маркетинге предприятия его наименования.
Цель: выявление черт провинциального нейминга
Задачи:
1. определить роль нейминга в продвижении предприятия на рынке;
2. обозначить критерии «удачного» нейма;
3. проанализировать названия саратовских предприятий сферы услуг на предмет соответствия установленным критериям;
4. выявить черты провинциального нейминга.
Как известно, нейминг (от англ. name «имя») – процесс поиска «имени» для товара или торговой марки. От удачно найденного названия во многом зависит успех продвижения той или иной товарной или торговой марки. «Имя собственное» торговой марки, - пишут в своей работе «Позиционирование. Битва за умы» Джек Траут и Эл Райс, - это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в глазах покупателя» [2; c.143]. Особенно важен правильный выбор имени торговой марки для ее продвижения посредством сети Интернет, где небольшая фирма как правило представлена только своим названием и указанием реквизитов (места расположения, контактов).
Как справедливо указывают авторы книги «Анатомия Бренда», идеальное имя должно отвечать следующим критериям.
1. Быть коротким и значимым.
2. Выражать миссию бизнеса и взгляды владельцев/топ‑менеджеров на бизнес компании.
3. Отличаться от других имен ( быть уникальным).
4. Иметь связь с реальностью.
5. Устанавливать коммуникационный процесс.
6. Быть запоминающимся.
7. Быть приятным для глаз и для ушей.
8. Не вызывать негативных ассоциаций [1; с.91].
По этим критериям стараются создавать свои названия крупные сетевые отечественные бренды. Взять хотя бы названия «Мегафон» или «Связной», которые отвечают всем предъявленным выше требованиям. Однако как обстоят дела с неймингом в российской глубинке?
В эпоху глобализации потребления на прилавках магазинов в разных городах и даже селах и деревнях остается все меньше товаров местного, регионального распространения. Товарный ассортимент продуктовых, хозяйственных, спортивных магазинов по фигурирующим в нем названиям мало различается в Москве, Самаре, Санкт-Петербурге, Саратове и Владивостоке. Поэтому сосредоточим внимание не на товарных неймах, а на неймах предприятий розничной торговли и сферы услуг. Именно такие неймы г. Саратова послужили материалом для данного исследования.
Проведенный анализ показал, что провинциальный нейминг задействует те же самые модели образования имен, что и нейминг центральных регионов:
- упоминание товарной категории («Спорттовары», «Евромебель»),
- метафору (цветочные магазины «Планета цветов», «Сад желаний», пиццерия «Донна Пицца»),
- метонимию (бистро «Жульен», парикмахерская «Гарсон»),
- использование символических названий (парикмахерская «Оранжевое лето»),
- использование прецедентных образов (магазин стройматериалов «Левша», турфирма «Англетер», парикмахерская «Ассоль», ресторан «Джентльмены удачи», парикмахерская «Маркиза ангелов»),
- каламбур («Суши весла», турбаза «Клевое местечко»),
- говорящую фамилию («Кафельниковъ», «Белозубов») и другие.
И среди саратовских названий много креативных (уникальных) и очень интересных, которые в то же время так или иначе указывают на сферу деятельности компании (связаны с реальностью и выражают миссию фирмы). Примером могут служить такие названия, как «Таинственный остров» (турбаза на Зеленом острове), «Мадагаскар» (турагентство), «Мандарин» (китайский ресторан), «Партия» (бар и бильярд), «Страйк» (бар и боулинг), «Полиглот» (кафе), турагентство «Дилижанс тревел», «Prime Time» (кафе) «Zажигалка» (бар). Немало удачных неймов и среди так называемых «концептуальных названий», столь распространенных в категории «кафе, бары, рестораны»: бар «Безумная белка», клуб «Веселый Роджер», бар «Rodeo drive», и т. д.
Однако среди саратовских названий предприятий сферы услуг можно отметить и некоторые явные черты провинциальности. По нашему мнению, отличительными чертами провинциального нейминга можно назвать следующие.
1. Недостаточное внимание к фоносемантическим и морфологическим критериям в подборе имени.
Например, в названии парикмахерского салона STYLE-TIME произношение одного за другим двух дифтонгов затрудняет произношение слова, а использованная в названии салона «Кукси-букси» ненужная рифма, звучащая несколько по-детски (почти «уси-пуси») сильно снижает уровень бренда в глазах потребителей. Грубовато звучащее название парикмахерского салона «Фризура» помимо указанного недостатка имеет также непонятное ударение (ФизУра или ФизурА). В названии салона Lucia неясно прочтение латинской буквы «с» (в русском произношении возможны «ч», «ц» и собственно «с»). Названия же парикмахерского салона «Любит-не-любит» или кафе «В сетях у русалки» неудобны в использовании, поскольку слишком длинны. В устной речи названия, подобные «В сетях у русалки» подлежат сокращению («в сетях» или «у русалки»), что явно не способствует продвижению бренда через его имя, так как мешает их запоминанию.
2. Ассоциативная дисгармония между названием предприятия и его маркетинговыми характеристиками.
Как сказано выше, название предприятия должно налаживать коммуникацию с потребителем, то есть как минимум сообщать ему о предлагаемых предприятием услугах. С этой точки зрения крайне неудачными выглядят названия парикмахерских «Акварель», «Интерстиль», «Витязь», «Трио-А», «До и после» или название кафе «Органика», явно уводящие мысли потребителя в другую область, чем та, в которой работают указанные предприятия.
3. Языковая безграмотность создателей «имен».
В названии парикмахерской Sunni day наблюдается явная орфографическая ошибка (sunni - в переводе с английского «сунниты», в то время как «солнечный» (что, по-видимому и хотели сказать авторы названия) – sunny)Разбивка на два слога и написание через латиницу слова «пурпур» в названии салона красоты «Pur Pur» и вовсе вводит потребителей в недоумение (pur - очищенный, рафинированный). Наиболее же распространенными являются ошибки в русских словах: минимаркет «УтАли голод», магазин инструментов «БешеННая дрель», парикмахерская «ДиОдема» Впрочем, справедливости ради необходимо сказать, что в последнем примере ошибка носит нарочитый характер: хозяева парикмахерской «поиграли» собственными личными именами. Безграмотность создателей неймов может проявляться и в образовании крайне странных метафор, фактически основанных на дисгармонии используемых образов: «Пивная целина» (название бара) или «Ягодка-Ревекка» (сочетание разговорного ласкательного определения и древнееврейского женского имени с явным архаичным оттенком).
4. Использование стандартных моделей создания «имени».
Так, например, как показал анализ имен в категории «кафе» г. Саратова одной из самых распространенных моделей образования нейма является «У (кого?)»: «У Андре», «У Ивана», «У маркиза», «У тещи», «У Светланы». Из этого ряда чуть выделяются использованием прецедентных имен «У Солохи» (Вечера на хуторе близ Диканьки ) и «У Швейка» («Похождения бравого солдата Швейка» К. Чапека).
В категории «салоны-парикмахерские» самой популярной является модель «женское имя»: «Яна», «Алла», «Анастасия», «Людмила», «Анжела», «Валентина», «Галина», «Анна», «Алина», «Светлана», «Раиса», «Ирина». Из этого ряда чуть выбиваются так называемые «редкие имена»: «Каролина», «Зося», «Милана», «Ева» («Е. в.а.»). Думается, что использование столь избитой модели в данной категории вряд ли способствует запоминанию созданных «имен» и хорошему позиционированию названных по этой модели предприятий.
5. Одним из показателей провинциальности саратовских неймов является сохранение многими малыми предприятиями названий со времен 90-х годов. Тогда в России открывалось большое количество частных предприятий, и над их наименованием (благодаря тренду, сохранившемуся со времен Советского Союза) мало кто задумывался. До сих пор можно встретить зарегистрированные торговые предприятия с названиями вроде следующих: «Шарм-92», «Фея-92», «Молодость-96», «Мечта 93», «Мальва ЛТД», «Лик ЧП». Названия с указанием года образования предприятия в настоящее время выглядят уже настолько нелепо, что зачастую отталкивают потребителя. О каком-либо позиционировании с помощью такого имени и говорить не приходится. При этом владельцы предприятий, видимо, пока не считают смену этих явно устаревших названий рациональным шагом на данном этапе развития.
Приведенные примеры позволяют сделать следующий вывод: основное отличие провинциального нейминга от столичного состоит в том, что владельцы предприятий (среди которых преобладает малый бизнес) обладают гораздо меньшим (по сравнению с их столичными коллегами) денежным капиталом, в связи с чем не желают тратить деньги на дополнительные маркетинговые исследования, необходимые для успешного нейминга, и зачастую в выборе названия для своей компании руководствуются собственным вкусом и желаниями.
В целом хотелось бы сделать оптимистичный вывод о стремлении провинциального нейминга поравняться со столичным, однако явно прослеживается тенденция в другую сторону. Полная свобода в определении имени и такая же полная нейминговая безграмотность владельцев новых предприятий г. Саратова (за исключением крупных региональных брендов) приводит к усугублению отмеченных выше черт провинциального нейминга.
Библиография
1. Анатомия бренда. М., 2011.
2. Позиционирование. Битва за умы. СПб.: Питер, 2012.
