Телевизионные сети - новая телевизионная реальность

ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ СЕТИ - НОВАЯ ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ

За прошедшее десятилетие на отечественном телевизионном рынке произошло множество изменений. Эфирное пространство стало более насыщенным, ряд телеканалов сменил своих владельцев и кардинально пересмотрел свой имидж, телевизионное вещание превратилось в эффективный бизнес.

И далеко не последним по важности в ряду этих изменений стало появление на нашем телевизионном рынке нового типа телеканалов – телевизионных сетей. Этот процесс начался в 1996-1997 гг., когда происходил бурный рост телевизионного рекламного рынка и стали экономически оправданы масштабные инвестиции в освоение дециметрового пространства.

В этой статье мы попробуем разобраться, чем телесети принципиально отличаются от других типов телевизионных каналов, что кардинально нового привнесли они своим появлением в развитие телевизионного рынка и попробуем схематично наметить тенденции их развития.

Во-первых, телесети отличаются от прочих телевизионных каналов организационно. Они представляют собой достаточно сложную структуру, состоящую из одной центральной станции и ряда станций-партнеров, связанных договорными отношениями, согласно которым центральная передающая станция обязуется предоставлять региональным телекомпаниям свое программное наполнение, а станции-партнеры в регионах, в свою очередь, – ретранслировать эти программы на той территории, в пределах которой они имеют лицензию на вещание. Взаимовыгодность подобной модели очевидна – рекламным сообщениям внутри ретранслированных программ обеспечивается больший охват, а станции-партнеры получают качественный эфирный продукт, который в противном случае был бы им недоступен, и имеют возможность осуществлять собственное вещание в пределах оговоренных промежутков времени («региональных окон»), а также могут по договору размещать рекламу и в других местах телевизионной сетки. При этом станции являются деловыми партнерами и юридически независимы друг от друга, что и является основным институциональным отличием телесетей от других типов каналов. Из российских каналов на основе подобной модели (разумеется, с отдельными индивидуальными особенностями) строятся, в частности, телесети ТВ6, СТС, Рен-ТВ, ТНТ, MTV и Муз-ТВ.

Во-вторых, аудитория телесетей принципиально отличается от аудитории федеральных каналов по ряду показателей, что является отражением общей тенденции диверсификации на телевизионном рынке. С появлением все большего числа каналов телесети все более и более стремятся специализироваться на каком-либо конкретном, относительно узком сегменте телезрителей (в отличие от национальных каналов, каждый из которых является в той или иной степени «массовым» каналом), чтобы потом «продать» свою аудиторию рекламодателям. При этом очевидно, что телесети стремятся к тому, чтобы их более узко-специализированная аудитория обладала максимально привлекательными для рекламодателя характеристиками, что обеспечило бы большую эффективность размещения рекламных сообщений именно в их программной сетке. И некоторые из них действительно добились значительных успехов в привлечении подобной аудитории. Так, например, на основе данных Gallup Media можно сделать вывод о том, что среди зрителей MузТВ самая большая доля населения с высоким доходом – почти 28% (для сравнения у ОРТ этот показатель составляет 23.1, у РТР – 22.7). Практически все телесети значительно превосходят федеральные каналы по доле молодых зрителей – так например, в аудитории телеканалов ТВ6, СТС, Рен-ТВ и ТНТ зрителей от 16 до 24 лет примерно в полтора раза больше, чем среди зрителей федеральных каналов, а среди зрителей Муз-ТВ и MTV их доля выше в 3 - 4,5 раза.

Более подробно данные о социально-демографических характеристиках аудитории основных федеральных и сетевых каналов приведены на Таблице 1.

Таблица 1. Социально-демографические характеристики аудитории основных федеральных и сетевых каналов.

		федеральные каналы	сетевые каналы
		ОРТ	РТР	НТВ	ТВ-6	СТС	РЕН-ТВ	ТНТ	MTV	МУЗ ТВ
Пол	Мужской	40.1	38.9	45.6	44.7	51.4	50.0	42.7	48.1	45.6
Женский	59.9	61.1	54.4	55.3	48.6	50.0	57.3	51.9	54.4
Возрастная группа	6-9	2.9	2.4	1.8	3.0	9.9	5.3	5.4	2.2	3.0
10-15	7.8	6.6	5.4	9.2	18.5	11.8	9.7	21.3	16.5
16-24	9.3	9.0	9.9	14.4	14.0	13.4	13.2	42.3	30.6
25-39	18.3	17.8	18.4	23.2	22.3	20.8	20.6	18.8	21.3
40-54	26.6	27.0	29.7	28.8	21.8	28.1	28.8	10.8	18.8
55-64	16.6	16.7	17.9	11.5	7.5	11.7	12.3	2.3	3.1
65+	18.5	20.5	17.0	9.9	5.9	9.0	9.9	2.4	6.8
Образование	Начальное	21.0	19.4	15.3	21.6	38.3	27.0	24.0	43.4	34.5
Среднее	56.1	56.8	52.4	55.2	45.8	54.7	55.0	45.5	47.9
Высшее	22.9	23.8	32.3	23.2	15.9	18.3	21.0	11.1	17.6
Группа дохода	Низкий	39.4	39.3	35.0	36.1	36.9	40.4	37.1	33.2	38.1
Средний	37.2	37.5	39.3	38.0	40.2	38.6	39.3	41.3	33.7
Высокий	23.1	22.7	25.2	25.4	22.6	21.0	23.4	25.4	27.9
Род занятий	Руководитель	3.3	3.5	4.0	3.5	2.5	3.1	3.0	1.7	2.8
Специалист	13.1	13.7	18.7	16.0	10.9	13.6	13.7	9.4	9.4
Служащий	13.4	13.3	13.6	14.0	13.0	13.0	12.3	9.8	10.6
Рабочий	14.9	15.1	14.1	15.8	14.2	17.7	16.6	9.7	13.0
Дошкольник, студент, учащийся	17.8	15.6	14.4	22.7	39.1	26.9	24.6	57.4	44.4
Пенсионер, инвалид	26.8	28.1	23.6	15.9	9.7	15.2	18.1	4.1	8.2
Безработный, не работающий	4.5	4.4	5.0	5.1	4.1	4.4	4.5	2.4	1.9
Домохозяйка, молодая мать	2.8	2.9	2.7	3.2	3.8	3.4	3.8	2.8	4.0
Индивидуальный бизнес	0.8	1.0	1.2	1.2	0.9	0.9	1.3	1.0	1.9
Владелец, совладелец предприятия	0.6	0.6	1.0	1.0	0.4	0.8	0.7	0.8	3.4

* Данные по аудитории 6+ Вся Россия, источник данных - Gallup Media, TV Index, январь-июнь 2001 г.

Однако осмелимся утверждать, что основные различия между аудиториями «традиционных» и сетевых каналов проявляются все же не в усредненных демографических характеристиках, таких как возраст, пол, образование и прочее (по ряду позиций, как можно заметить, они совпадают с соответствующими характеристиками зрителей федеральных каналов) , а заключены в поведенческих, установочных моментах, жизненной ориентации и системе ценностей телезрителей. Подобный анализ аудитории может быть осуществлен с применением методологии RISC, парижского Международного Исследовательского Института Изучения Социальных Изменений, которая позволяет сегментировать аудиторию с выделением 10 базовых социо-психологических групп на основе личностной ориентации и предпочтений телезрителей, при этом каждая из групп является носителем определенных, однородных и качественно отличных от других групп систем ценностей и линий поведения.

Ниже приведена базовая модель для осуществления подобной сегментации с условными названиями для каждой группы, которые в той или иной степени отражают ее жизненные установки, причем вертикальная ось этой трехмерной модели отражает склонность к переменам и изменениям (чем выше, тем она больше), горизонтальная ось – коллективистскую и индивидуалистскую ориентацию (соответственно на левом и на правом полюсах), и третья ось («глубина» модели) отражает превалирование местных, а не глобальных интересов (чем «дальше» от нас, тем их больше).

 

Стоит подчеркнуть, что данная сегментация не связана напрямую с социально-демографическими характеристиками и позволяет более детально проанализировать социо-психологический профиль аудитории телеканалов.

В результате анализа телесмотрения по данной методике мы можем увидеть, что если среди зрителей федеральных каналов нет каких-либо значительных «перекосов» в сторону одной из социо-психологических групп и они представлены среди зрителей равномерно (то есть примерно так же, как в целом в населении), и это подтверждает тезис о массовости федеральных каналов, то среди сетевых каналов всегда наблюдаются значимые отклонения в пользу той или иной категории. Так, например, среди телезрителей ТВ6, СТС и Рен-ТВ доля «Искателей», «Рвущихся вперед» и «Охотников за удовольствиями» существенно выше, чем в целом в населении.

Категория «Рвущиеся вперед» вообще лучше представлена на всех без исключения сетевых каналах, а для этой социо-психологической группы свойственна ориентация на престиж и брэнд-ориентированный подход к потреблению, причем именно эта категория людей больше других склонна доверять рекламе. Очевидно, что данная категория является предметом особого интереса рекламодателей, а среди зрителей, к примеру, музыкальных каналов MTV и Муз-ТВ людей, входящих в данную категорию в относительном выражении в два раза больше, чем среди зрителей федеральных каналов.

 

Аудитория Аудитория Аудитория

федеральных каналов ТВ6, СТС и Рен-ТВ MTV и Муз-ТВ

*Внутри сегментов приведен Affinity index, определяемый как отношение доли представителей данного сегмента среди аудитории данных каналов к их доле в населении России в целом. Чем больше этот показатель отличен от 100, тем больше различия. Коричневым и желтым цветом отмечены значимые различия (в большую и меньшую сторону соответственно), а черным и белым – еще более значительные расхождения (значение индекса соответственно больше 150 и меньше 50). Таким образом, среди зрителей музыкальных каналов в два раза больше представлены «Рвущиеся вперед» и в два раза меньше – «Борющиеся за выживание» и «Традиционалисты», чем среди зрителей федеральных каналов.

Иными словами, сетевые каналы являются на отечественном телевизионном рынке новым явлением не только с институционально-организационной точки зрения, но и с позиций качественного состава зрительской аудитории, поскольку впервые не какие-то конкретные передачи, а целый канал стал привлекать те или иные категории населения, усилилась специализация и диверсификация телевизионного пространства.

И с этим связано третье отличие сетевых каналов от федеральных – а именно программная политика, поскольку именно благодаря ей сетевым каналам удается завоевывать интересующую их аудиторию. Телесети впервые стали проводить программную политику, ориентированную в первую очередь на развлечение, а не на информационное влияние и информирование, и это с самого начала стало отличать их от федеральных каналов, каждый из которых был и остается в той или иной степени каналом идеологического воздействия. Именно развлекательный продукт занимает большую часть эфирного пространства телесетей, причем и здесь мы можем наблюдать своеобразную специализацию. Так, например, эфиры каналов СТС и Рен-ТВ почти целиком состоят из кинопрограмм (79% и 72% соответственно), при этом любопытно, что несмотря на то, что по количеству кинопрограмм эти каналы похожи друг на друга, по структуре кинопоказа они сильно различаются. Если на СТС более половины всего кинопоказа составляют телесериалы (и этот показатель сближает данный канал с ТНТ, где доля сериалов в кинопоказе также составляет почти 60%), то в эфире Рен-ТВ преобладают художественные фильмы. На ТВ6 наиболее широко из всех сетевых каналов представлены различные развлекательные программы, которые составляют более четверти всего эфира, однако и кинопоказ также является важной частью программной политики этого канала. В эфире телеканалов MTV и Муз-ТВ почти все время занимают музыкальные программы.

Существует ряд жанров, которые полностью отсутствуют на том или ином сетевом канале, при этом присутствуя на других. Так, например, на ТВ6 вообще нет детских программ (кроме мультипликационных), на этом канале также совсем не представлен спорт, на СТС отсутствуют социально-политические передачи.

Более подробно жанровая специализация сетевых каналов представлена на следующих таблицах:

Таблица 2. Жанровые составляющие эфира сетевых каналов, %.

Канал	ТВ6	СТС	Рен-ТВ	ТНТ
Жанр
Кинопрограммы	41.3	78.8	71.9	56.6
Развлекательные	26.4	3.8	2.3	8.9
Новости	13.1	0.2	12.2	4.7
Музыкальные	9.7	0.6	2.1	1.6
Соц.-политич.	1.4	0.0	1.0	3.1
Гуманитарные	2.6	0.4	0.5	1.7
Спортивные	0.0	1.0	2.7	2.7
Детские программы	0.0	1.0	0.0	0.7
Прочие	5.5	14.1	7.4	19.9
Всего	100	100	100	100

* Данные Gallup Media, TV Index, сент.-дек. 2000 г.

Таблица 3. Кинопоказ по жанровым категориям, %.

Канал	ТВ6	СТС	Рен-ТВ	ТНТ
Категория
Худ. фильмы	59.7	36.3	55.7	28.4
Сериалы	34.7	52.4	27.6	59.0
Мультфильмы	1.1	11.3	16.2	8.5
Док. фильмы	2.9	0.0	0.5	4.1
Спектакли	1.5	0.0	0.0	0.0
Всего	100	100	100	100

* Данные Gallup Media, TV Index, сент.-дек. 2000 г.

Таким образом, сетевые каналы достаточно программно-специализированы, ориентированы на своего специфического зрителя, и единственное, что объединяет эфирную политику всех из них – это общая ярко-выраженная развлекательная направленность и низкая суммарная доля образовательных, гуманитарных, социально-политических и информационных программ, которая даже на обладающих собственной новостной службой каналах (ТВ6 и Рен-ТВ) не превышает 20% эфирного времени. Для сравнения можно привести данные по НТВ, где суммарная доля этих программ составляет чуть более 36% и почти равна доле кинопоказа (который занимает 38.5% эфирного времени). Еще раз подчеркнем, что подобная программная политика, в национальном масштабе впервые примененная телеканалом «2Х2», в настоящее время является отличительной чертой сетевых каналов (кроме них она применяется лишь на небольших кабельных каналах).

Одним словом, сетевые каналы представляют собой в определенной степени более гибкое и направленное на конкретного потребителя эфирное и рекламное пространство, нежели федеральные. Однако если мы проанализируем стоимость пункта рейтинга 30-секудного рекламного ролика (CPP – cost per rating point), то увидим, что на сетевых каналах она существенно ниже (см. Таблицу 4).

Таблица 4. CPP различных каналов

Канал	Стоимость ($)
ОРТ	1800
РТР	1620
НТВ	1580
ТВ6	1200
СТС	1080
Рен-ТВ	1080
ТНТ	950

* Данные о CPP приведены по аудитории 18+ Вся Россия

на август 2001 г. (без учета налогов и скидок)

Как мы видим, реклама на сетевых каналах стоит в среднем примерно в два раза дешевле, чем на ОРТ. Сложно сказать с полной уверенностью, в чем основная причина этого разброса, поскольку ценообразование на рекламном рынке зависит от очень большого числа факторов, но можно с высокой степенью вероятности утверждать, что одной из причин является отсутствие у сетевых каналов ряда характеристик, присутствующих у федеральных каналов.

Во-первых, сетевые каналы гораздо хуже позиционированы в сознании телезрителей и в большинстве своем не обладают ярко-выраженным и запоминаемым имиджем, то есть не являются брэндами в полном смысле этого слова (более подробно на эту тему см. статью «Телевизионный канал как брэнд», Телефорум, №3 2001). Исключение составляет разве что канал MTV, который достаточно особняком стоит в сознании молодых телезрителей, и в определенной степени СТС. Остальные же сетевые каналы не обладают сформировавшимся имиджем и не связаны с определенными ожиданиями и ассоциациями. Заметим, что с нашей точки зрения это временное явление, связанное с «молодостью» сетевых каналов. В настоящее время все сети активно работают над созданием своего собственного «лица», выделяющего их из эфирного пространства.

Во-вторых, сетевые каналы имеют меньший технический охват. Если возможность приема ОРТ и РТР есть почти у всех жителей России (у 97-98 процентов), то, к примеру, СТС и Рен-ТВ может смотреть почти втрое меньше телезрителей – лишь 36%, а реально смотрит программы этих каналов и того меньше – только 22-23% населения (по данным проведенного в 2000 г. исследования «Телевидение глазами телезрителей»). У музыкальных каналов эти цифры еще ниже. По этой причине сетевые каналы по отдельности не могут обеспечивать приемлемый охват для целого ряда рекламных кампаний и не могут конкурировать с федеральными каналами по целому набору товарных групп, что заставляет телесети постоянно искать возможности для расширения собственного вещания.

В-третьих, планирование рекламной кампании на сетевом канале является гораздо более трудоемким процессом, чем на федеральном. Это связано с целым спектром причин, среди которых можно выделить две основные:

-  особенности сбора медиаметрических данных, на основе которых происходит рекламное размещение (в связи с более низкими рейтингами сетевых каналов и ограничинными размерами выборки мы проецируем на генеральную совокупность телесмотрение меньшего числа респондентов, что ведет к меньшей устойчивости оценки телесмотрения этих каналов)

-  более сложный мониторинг выхода рекламных блоков в регионах при отсутствии до недавнего времени гарантий выхода всех ретранслированных блоков на местах.

Кроме того, есть и другие причины, которые делают размещение рекламы на сетевых каналах менее привлекательным для рекламных агенств, к которым можно отнести традиционность мышления (своеобразную привычку по старинке размещать своих клиентов в основном на крупных каналах), меньший абсолютный размер комиссионных при работе с телесетями и т. д.

Однако телевизионное пространство не является статичным, оно развивается и изменяется, заставляя усчастников рынка подстраиваться под изменившиеся условия. Телесети постепенно становятся мощным и эффективным каналом рекламного воздействия в силу целого ряда тенденций.

В первую очередь это увеличение суммарной доли аудитории телесетей. На графиках мы можем увидеть, что за последние два с половиной года суммарная доля всего дня федеральных каналов упала почти на 5%, а суммарная доля основных сетей (ТВ6, СТС, Рен-ТВ и ТНТ), напротив, несколько возросла, и с нашей точки зрения подобный факт является логичным следствием изменившейся структуры телевещания. (Доли музыкальных каналов Муз-ТВ и MTV не учитывались, так как мониторинг их телесмотрения начался несколько позже, чем на других каналах).

1999 2000 2001

* Данные по аудитории 6+ Вся Россия, источник данных – Gallup Media, TV Index.

Данные за 2001 год включают телесмотрение за первое полугодие.

Далее, по всей видимости процесс регионализации будет продолжаться. Телесети будут завоевывать регионы, и в ходе этой деятельности их специализация будет усиливаться, превращая их в одно из наиболее эффективных средств региональной рекламы. Уже сейчас сетевые каналы неравномерно представлены в регионах. Так, например, во Владивостоке и Омске, а также в Волгограде, Екатеринбурге, Саратове и Ярославле лучше других сетевых каналов смотрят СТС. Канал ТВ6 лучше других представлен в Москве, Казани, Ростове-на-Дону, Твери, а также Тюмени, Уфе и Челябинске. Канал ТНТ собирает наибольшую долю зрителей среди сетевых каналов в Санкт-Петербурге, Красноярске, Новосибирске и Перми. И, наконец, канал Рен-ТВ имеет лидирующие позиции в Нижнем Новгороде и Самаре (со значительным отрывом), а также в Воронеже.

Более подробно доли сетевых телеканалов в регионах приведены на Таблице 5:

Таблица 5.

Средние доли сетевых каналов в регионах.

Город	Доля каналов (сент.-дек.., весь день)
	ТВ-6	СТС	Рен-ТВ	ТНТ
Владивосток	4.6	7.3	1.6	4.9
Волгоград	2.6	3.9	0.0	-
Воронеж	2.2	2.1	3.2	0.7
Екатеринбург	3.3	5.4	5.2	4.9
Казань	9.6	5.5	5.2	0.7
Красноярск	6.6	4.3	4.9	7.6
Москва	7.7	3.5	3.4	3.2
Н. Новгород	2.2	3.1	7.8	0.9
Новосибирск	3.5	0.8	3.5	5.7
Омск	6.2	9.5	4.2	5.0
Пермь	4.1	6.4	1.9	6.8
Ростов-на-Дону	8.0	3.1	2.2	1.8
Самара	2.7	3.1	6.9	3.9
С.-Петербург	2.6	5.1	2.4	5.6
Саратов	3.3	4.4	4.1	3.1
Тверь	9.6	-	-	7.7
Тюмень	7.4	5.2	5.6	4.2
Уфа	2.4	0.0	-	-
Челябинск	5.0	3.8	2.9	3.0
Ярославль	5.2	5.8	0.0	-

* Данные по аудитории 18+ Вся Россия, источник данных –

Gallup Media, TV Index, сентябрь-декабрь 2000 г

В заключение кратко подведем основные итоги. Телевизионные сети являются качественно новым явлением в российском медиапространстве по целому ряду признаков (институционально-организационному, характеристикам аудитории, программному наполнению), что позволяет позиционировать их в качестве весьма интересных и перспективных рекламных носителей. Вместе с тем на данном этапе развития российского телевидения у «традиционных» каналов существует ряд исторически-сложившихся преимуществ, делающих их более привлекательными в глазах основных игроков рекламного рынка.

Однако общая динамика медиапоказателей и ряд других важных экономических тенденций (увеличение общего количества рекламных блоков на телесетях, качественное изменение структуры рекламы и проч.) доказывают, что телевизионные сети обладают большим потенциалом развития.

Их появление без сомнения уже стало одним из наиболее важных событий, изменивших картину телевещания в России, и в дальнейшем они будут продолжать оказывать значительное влияние на российское телевизионное пространство, завоевывая новых телезрителей и увеличивая долю своего участия в телевизионных рекламных бюджетах крупных рекламодателей.