Методологічне забезпечення досліджень в будівництві: можливості і обмеження

Методологічне забезпечення досліджень в будівництві:

можливості і обмеження

Зміст докладу:

1)  Традиційні методи дослідження будівельних ринків: проблеми і досягнення.

2)  Нові і забуті старі методики, що дозволяють комплексно і всесторонньо досліджувати будівельну галузь.

1)  Аудит об'єктів.

2)  Омнібус: його можливості і особливості в будівельній галузі.

3)  Кадри вирішують все (огляд зарплат).

3)  Приклад розрахунку об'єму ринку в кількісних будівельних дослідженнях (з використанням методу екстраполяції).

1.  Традиційні методи дослідження будівельних ринків: проблеми і досягнення.

Загальновідомий акт, що повноцінне функціонування компанії на ринку базується на всесторонньому вивченні і знанні змін свого сегменту (сегментів). На даний момент існує безліч методів оцінки розвитку ринку. В той же час, одна з найбільших галузей промисловості України, а саме, будівельний ринок, в прагненні бути всесторонньо інформованим, поки обмежується переважно кабінетними дослідженнями і збором інформації по конкурентах. В цих умовах, практично всі маркетологи прагнуть провести хоча б дрібні кількісні і якісні дослідження.

Звичайно, не можна стверджувати, що будівельники недопитливі, проте зацікавленість в інформації в більшості випадків закінчується, як правило, на первинному етапі. У результаті, якісної маркетингової інформації про ринок збирається мало. Такий обмежений підхід приводить до незадоволеності висвітленням даної галузі і відмові від використання розширеного спектру методів досліджень ринку.

Побоювання будівельників по відношенню до використання прогресивних дослідницьких інструментів можна зрозуміти: як правило, крупні компанії не працюють в одному сегменті ринку і/або з однією групою споживачів. Дослідження цільової аудиторії і її структуризація приводить до появи гетерогенних сегментів / клієнтури, до яких необхідно використовувати індивідуальний підхід.

Проте не знаходить рішень тільки той, хто їх не шукає. BauMarketingтм шукає, а тому і знаходить.

2.  Нові і забуті старі методики, що дозволяють комплексно і всесторонньо досліджувати будівельну галузь.

1)  Аудит об'єктів.

Будівельна галузь дійсно непрозора. Вона непрозора не тільки за визначенням, але і за об'ємом наявної про неї інформації. Дізнатися про продаж операторів ринку – непосильна задача для будь-якого дослідника. Проте не знати об'ємів ринку виробленого продукту – недозволена розкіш для будь-якого поважаючого себе виробника або крупної торгівельної компанії. І відсутність товарної позиції у внутрішній або експортно-імпортній звітності – не є причиною, щоб відмовлятися від отримання потрібних даних. Крім того, статистика не дає такого важливого інструменту в конкурентній боротьбі, як знання специфіки внутрішніх сегментів цього ринку.

Для вирішення задач оцінки об'ємів і структури багатьох товарних ринків служить «Аудит об'єктів» – методика вибіркового моніторингу об'єктів промислового, комерційного, цивільного (адміністративного) і житлового висотного будівництва.

Дана методика дозволяє визначити об'єм будівельного ринку по абсолютних показниках: оцінити кількість об'єктів будівництва, а також площі під досліджуваними продуктами (крівля, фасади, підлоги, внутрішні стіни, отвори і ін.) в регіональному розрізі і в Україні в цілому з сегментацією по різних типах будівель. Крім того, існує можливість розподілити місткість досліджуваних ринків за різними типами об'єктів і спрогнозувати об'єм будівельного ринку по абсолютних показниках (кількість об'єктів і площа досліджуваних параметрів). Рішення інших завдань, які стоять перед виробником (продавцем), відбувається шляхом комбінації методу аудиту з іншими методами, такими як опитування, глибинне інтерв'ю.

Існує два етапи проведення дослідження за даною методикою:

1. Сегментація ринку за показниками «призначення будівлі» і «тип будівництва»;

2. Безпосередньо аудит.

Суть методу зводиться до збору інформації про кількість і тип побудованих об'єктів (згідно сегментації) серед будівельних організацій. Проводиться створення паспорту кожного окремо взятого об'єкту на предмет:

– фіксації його абсолютних параметрів;

– фіксації матеріалів, використаних в будівництві, згідно переліку досліджуваних продуктів.

Важлива частина методики – безпосередньо збір інформації - особливого методологічного інтересу не представляє. Мабуть, єдиний, але критично важливий її елемент – це алгоритм побудови вибірки. Логічно в даному випадку виглядала б квотна вибірка. Проте слід враховувати, що в Україні на сьогодні відсутня валідна інформація про розмір і структуру генеральної сукупності. Виключенням є деякі сегменти, які не можуть обійти державну систему збору інформації про об'єкти будівництва: наприклад, багатоквартирні будинки, муніципальні (що належать державі) установи. Вся решта параметрів, у тому числі комерційного, адміністративного будівництва, а особливо – реконструкція – потрапляють в систему державної звітності з невизначеним рівнем погрішності.

Таким чином, інформація про об'єкти аудиту збирається у будівельних компаній. Кроки, які необхідно зробити для відбору компанії з метою проведення аудиту її об'єктів:

1. Скласти рейтинг компаній за оборотом (доходу).

2. Згрупувати компанії (аналітичним чином).

3. Відібрати випадковим чином список підприємств з кожної прибуткової групи.

Чому в даному випадку не можна вибрати метод простого випадкового відбору? Річ у тому, що будівельна галузь України концентрована: так, на 34,6% ринку (за даними 2006 року) прийшлося на 141 компанію (1,2% ринку).

2)  Ринок приватного споживача. Омнібус: його можливості і особливості в будівельній галузі

В самій методиці омнібусу, безумовно, немає нічого нового – стандартне синдикативне дослідження для компаній, які не можуть собі дозволити витрачати багато грошей на дослідження. Але і тут є свої нюанси для тих, хто відчуває потребу відстежувати особливості споживання будівельних матеріалів приватними особами, а саме:

– різна «споживацька корзина» у жителів приватних і багатоквартирних будинків;

– різна ремонтна активність жителів різних регіонів України;

– наявність т. з. «курортних зон» (районів активного туристичного будівництва).

Відповідно, вибірка омнібусів BauMarketingтм ділиться на 2 складові:

– ремонт квартир в багатоквартирних будинках (звичайна районована багатоступінчата, репрезентативна для всієї України);

– ремонт і будівництво в приватному секторі (вибірка складається з декількох цільових груп домогосподарств, які повинні бути представлений в кількості, достатній для аналізу - така вибірка є цільовою, квотною). Для отримання репрезентативної для України картини, здійснюється перерахунок даних за допомогою:

1)  оцінки активності будівництва на території (зовнішній аудит кількості новобудов, ті будинки, що будуються і реконструюються);

2)  даних статистики про кількість домогосподарств.

Вибірка поділена на дві основні групи по типу території:

1)  звичайні території України;

2)  курортні території (побережжя Чорного і Азовського морів, а також туристична зона Карпат). АР Крим повністю потрапляє в курортні території і не враховується як звичайна територія України.

і на дві основні групи по типу будівель:

1) новобудови (закінчені в певному році і приватні будинки, що будуються);

2) старі приватні будинки (в них можлива реконструкція і ремонт).

3)  Кадри вирішують все (огляд зарплат).

На сьогоднішній день продукт «Огляд зарплат» також не є унікальним. Огляди зарплат пропонують (переважно задарма): кадрові і рекрутингові агентства, інтернет-сайти про роботу. Проте більшість оглядів торкається дуже вузьких сегментів, частіше розглядаються одна / дві спеціальності. При близькому розгляді більш об'ємних досліджень виникає безліч питань, головне з яких – репрезентативність даних оглядів, а точніше, її відсутність.

Підходячи до даного продукту, аналітики BauMarketingтм керувалися наступними особливостями його реалізації в будівельній галузі:

1.  Необхідність розділення вибірки на галузеві складові: компанії-виробники будівельних матеріалів; компанії-забудовники, що мають ліцензію на багатоповерхове будівництво; будівельні компанії, що не мають ліцензії на багатоповерхове будівництво; компанії, які займаються оптовою торгівлею будівельними матеріалами.

2.  Обмежений перелік посад, що заміряються: основні офісні і управлінські посади, і відсутність у дослідженні робочих спеціальностей, оскільки номенклатура робочих спеціальностей широка і фактично є іншим сегментом ринку праці, ніж офісні і управлінські кадри.

3.  Репрезентативність: в даному випадку йдеться про репрезентативну випадкову вибірку підприємств будівельної галузі в Україні, за вище вказаними сегментами. Розмір вибірки: не менше 400 будівельних фірм по всій Україні (отримана вибірка репрезентативна з помилкою на рівні 5%.).

4.  Втручання експертів. Аналіз основних тенденцій з оплатою праці в будівельній галузі повинен бути доповнений експертними інтерв'ю з представниками кадрових і рекрутерських агентств з різних регіонів України, що мають досвід підбору персоналу для будівельних підприємств.

3)  Приклад розрахунку об'єму ринку в кількісних будівельних дослідженнях (з використанням методу екстраполяції)

В завершенні докладу хотілося б підняти насущне питання помилок маркетингових досліджень. Не є секретом, що будь-яке вибіркове дослідження містить інформаційні неточності. Запуск проекту навіть з максимально продуманою методикою не зможе «відсканувати» вибраний сегмент ринку і підрахунки будуть приблизними в тій чи іншій мірі. Особливо ці твердження виразно виявляються в проектах, що припускають екстраполяцію даних (розрахунок об'ємів ринку в метричних одиницях вимірювання, наприклад, площі).

Пропонуємо розглянути один з прикладів максимально точного підрахунку об'єму ринку за площею об'єктів, що зводяться.

Початкові дані

1.	Дані про кількість побудованих об'єктів (генеральна сукупність) з трьома типами будівель (торгові об'єкти, склади, промислові об'єкти)
2.	Вибіркова сукупність, в якій представлено всі три типи будівель
3.	Дані про площу цих будівель, що потрапили у вибіркову сукупність

Схема підрахунку (на прикладі торгівельних будівель):

Група «Торгівельні будівлі» у вибірці ділиться на чотири приблизно рівні за наповненням групи, обчислюється їх відсоток у вибірці. Підраховується середня площа будівель, що потрапляють в кожну з груп. Група «торгівельних будівель» в генеральній сукупності ділиться на підгрупи за тією ж пропорцією, що й у вибірковій. Передбачається, що середня площа в кожній групі рівнозначна отриманій і вирахуваній в результаті дослідження. Загальна площа торгівельних будівель обчислюється за формулою:

Загал. пл. = N1*P1 + N2*P2+ N3*P3+ N4*P4, де

N – кількість будівель в підгрупі «торгівельні будівлі» в генеральній сукупності

P – середня площа в цій групі

	Вибіркова сукупність	Генеральна сукупність	Середня площа цієї группи у вибірці, кв. м.	Площа будівлі цієї групи в генеральній сукупності
підрахунок	площа
К-сть	%	К-сть	%
Підгрупа 1	33	21,2%	187	21,2%	235 кв. м	187 * 235	43945
Підгрупа 2	36	23,1%	203	23,1%	589 кв. м	589 * 203	119567
Підгрупа 3	45	28,8%	253	28,8%	1128 кв. м	1128 * 253	285384
Підгрупа 4	42	26,9%	237	26,9%	3577 кв. м	3577 * 237	847749
Всього:	156	100%	880	100%			1296645