,

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ
НА ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ

Социальная реклама призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворных целей. Значимость социальной рекламы для власти очевидна, так как именно она создает имидж государства, заботящегося о своих гражданах.

Цель социальной рекламы – изменение отношения общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создание новых социальных ценностей [3]. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь.

Различают три вида социальной рекламы: некоммерческую, общественную, государственную. Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

К примеру, в Чувашской Республике ГИБДД широко использует социальную рекламу. Вдоль трассы из г. Новочебоксарска в г. Чебоксары размещена серия плакатов, посвященных безопасности дорожного движения. На одном изображена девочка с ремнем безопасности, призывающая «Не забудь пристегнуться», на другом – семья и надпись «Папа, мы ждем тебя дома», на других: «Принял на грудь – про машину забудь», «Хочешь сэкономить минуту – можешь потерять жизнь» и пр. Таким образом, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семья, домашний очаг, здоровье и т. д.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

В нашем городе встречаются плакаты, на которых написано выражение «Я люблю свой город». Данные плакаты появились накануне 45-летия Новочебоксарска. Они воспитывают патриотизм, любовь к своему городу, горожанам. Другой пример государственной рекламы – надписи на подъездах домов нашего города со словами «Чисто не там, где убирают, а там, где не мусорят». Цель данной рекламы – сформировать бережное отношение людей к месту своего проживания, уважительное отношение к труду дворников.

Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Содержание социальной рекламы, размещаемой ими, как правило, сводится к привлечению средств. Пример такой рекламы в г. Новочебоксарске – щит, расположенный возле строящейся церкви на выезде из города. Он призывает к сбору средств на строительство храма.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Примерами такой рекламы в нашей республике могут служить плакаты, на которых изображены спортсмены, призывающие к здоровому образу жизни, позитивному отношению к спорту.

В социальной рекламе можно выделить следующие направления: борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей; декларация ценностей (приоритетными ценностями каждого человека являются здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т. д.); социальная психотерапия [6].

Известный исследователь рекламы, в том числе социальной, пишет: «…общество востребовало к жизни очень важный вид рекламы – социальную рекламу, так как столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения. Такая реклама формирует образ «социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения (эмоции), сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы» [8].

Эффективность социальной рекламы трудно оценить, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта. Тем не менее, можно говорить о ее опосредованной пользе в нравственной области. Наглядно представить ситуацию позволяет анализ результатов социологического опроса, проведенного в г. Новочебоксарске в сентябре 2010 г. Анкетирование было проведено среди учащихся МОУ «ООШ № 2», жителей г. Новочебоксарска и студентов ЧГПУ им. . Выборка составила 60 респондентов в возрасте от 14 до 35 лет.

В результате опроса выяснилось, что все опрошенные знакомы с понятием «социальная реклама» и видели ее в текущем году. Самой заметной оказалась реклама против курения (92%), против употребления алкоголя (86%), против наркомании (79%), за безопасность дорожного движения (73%), донорство (73%), развитие спорта, здорового образа жизни (59%). Респонденты выразили желание видеть и в дальнейшем рекламы против курения (52%), против употребления алкоголя (72%), против наркомании (58%), а в будущем рекламу, пропагандирующую помощь больным, инвалидам (62%), старикам и ветеранам (51%), а также защиту животных и поддержку природоохранных организаций (62%), помощь сиротам, проблемы усыновления (56%), информацию по опасным заболеваниям (52%).

Треть опрошенных продемонстрировали скептицизм в отношении способности социальной рекламы изменить поведение людей, в то время как 69% респондентов выразили уверенность в том, что в будущем реклама может изменить ситуацию.

Действие социальной рекламы на себе уже ощутили 53% опрошенных, причем стоит отметить, что влиянию этого вида коммуникаций более подвержена молодая аудитория – в возрасте до 18 лет. Здесь эффект от социальной рекламы ощутили на себе 73% опрошенных.

Показателем эффективности социальной рекламы можно рассматривать следующий пример. Ежегодно в Чувашской Республике проводится День Донора. Активное участие в нем принимают и студенты. В 2010 г. кровь сдали на 30% студентов ЧГПУ им. больше, чем в 2009 г. (по данным отдела по воспитательной работе ЧГПУ им. ). В ходе беседы с донорами мы выяснили, что на их решение сдать кровь повлиял ролик, прошедший на Первом канале центрального телевидения. В этом ролике мальчик читает стихотворение, главная мысль которого, что только человек может сдать кровь и спасти жизнь другому человеку. По всей России многие откликнулись на данный призыв. Общая численность доноров в 2010 г. увеличилась в среднем по стране на 4,2%, численность участников программы развития Службы крови – с 5% до 46%. Рост показателей численности доноров очень значим, но также важно понимание значимости донорства и должное отношение к донорам в обществе. Для решения последней задачи, в частности для создания эмоционально привлекательного, современного образа донора, были созданы оригинальные флэш-ролики, ключевая идея которых: «Если ты донор, тебе можно доверять».

Эффективность социальной рекламы зависит также от каналов распространения рекламы. Информация может распространяться по различным каналам: средства массовой информации, наружные экспозиции (наружная реклама), реклама на транспорте; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях), реклама посредством сувениров, экранная реклама (кино, презентации), печатная реклама.

В ходе опроса 2010 года респондентам был предложен список каналов распространения социальной рекламы, из которых наиболее эффективными каналами были названы: телевидение (80% ответивших выбрали данный вариант), печатные издания (72%), улица (64%). Также самими респондентами были предложены следующие места размещения социальной рекламы: транспорт (76%), подъезды (69%), магазины (67%), учебные заведения (31%). Свою предложения они аргументировали тем, что социальную рекламу надо размещать в «людных» местах. Не все люди смотрят телевизор, работают в Интернете, читают газеты, но большинство ездит в транспорте, учится в учебных заведениях, ходят в магазин за продуктами и т. п.

Таким образом, социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Она является эффективным инструментом воздействия на поведение людей.

Литература

1. Большая энциклопедия работы : Социальная реклама : особенности и проблемы. [Электронный ресурс]: http://bigadvenc. ru/articles/p2_articleid/68.

2. Дмитриева, Л. М. Социальная реклама / и др. – М. : Юнити-Дана, 2009. – 271 с.

3. История рекламы. [Электронный ресурс]: http://advtime. ru/teor/istoriya/2004 /30121.html.

4. Селиверстов, С. Э. Социальная реклама : Искусство воздействия словом : Сила слова; Создание легенд; Стратегия рекламы / . – М. : Бахрах-М, 2006. – 288 с.

5. Социальная реклама – призыв стать добрее! [Электронный ресурс]: http://www. socialnaya-reklama. rcso. ru/

6. Социальная реклама. [Электронный ресурс]: http://www. socreklama. ru/sr_article. php? arti_id=69.

7. Ученова, В. В. Социальная реклама : Вчера, сегодня, завтра / , Н. В. Старых. – М. : ИндексМедиа, 2006. – 306 с.

8. Фонд «Социальные проекты». [Электронный ресурс]: http://www. socpro. org/