Лекция, индивидуальный подход

ЛЕКЦИЯ ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД

Автор методики мотивирующей прода­жи, ориентированной на покупателя, неоднократно расска­зывала о различных эмоциональных ти­пах личности и приводила "цвето­вую" классификацию. Мы вспоминаем ее «уроки».

Для начала приведем классификацию Шеелена, ученого, специалиста по маркетингу, который пер­вым выделил четыре поведенческих типа:

·  "красный" - "доминантный";

·  "желтый" - "инициативный";

·  «зеленый» - «устойчивый» ;

·  "синий" - "добросовестный".

Именно она и легла в основу методики мотивирующей продажи, ориентированной на покупателя (см. табл.).

В реальности кроме "чистых" эмоциональных типов личности встречаются еще и смешанные, но для освоив­ших эту технологию работников первого стола не соста­вит особого труда на месте провести экспресс-диагностику и понять, кто именно с ним сейчас взаимо­действуют. В итоге провизор сможет, зная свой эмоцио­нальный тип, быстро определить эмоциональный тип по­купателя и избрать правильную линию поведения по от­ношению к нему, чтобы добиться успеха в продаже.

Эмоциональные типы личности покупателей

Критерии	Тип личности по цветам
	"Красный"	"Желтый"	"Зеленый"	"Синий"
Черты характера	Авторитарность, предприимчивость, целенаправлен­ность, деловитость	Общительность, откры­тость, интеллигентность, способность очаровы­вать, креативность	Твердость, убежденность, уверен­ность, восприимчивость, надеж­ность	Точность, склонность к анализу, критичность, наблюдательность, зам­кнутость
Доминирую­щая эмоция	Нетерпение	Доброжелательность	Сдержанность	Недоверчивость
Психологиче­ская потреб­ность	Управлять другими	Работать в коллективе	Поддерживать других	Соответствовать соб­ственным высоким требованиям
Достоинства	Ярко выраженные интеллектуальные способности, целе­направленность	Оптимизм, внимание к людям	Общительность, лояльность, целе­устремленность
Цель взаимодей­ствия	Борьба	Социальное призна­ние, желание понравиться людям	Гармония, обозримые планы	Поиск оптимального ре­шения
Опасения	Быть обманутым, упустить время	Получить отказ	Идти на риск, быть обманутым	Получить критический отзыв, замечание
Характер ком­муникации	Нетерпеливый	Хаотичный	Сотрудничество	Критика
Ожидания покупателя от процесса продажи	Ждет, что продавец будет компетент­ным, ценящим его время и предложит лучший среди ана­логов или новый продукт	Надеется, что продавец пробудит его любопыт­ство и интерес к раз­ным товарам, проин­формирует об извест­ных людях, которые то­же заходят в эту аптеку	Надеется, что продавец не обма­нет, будет ориентирован на его по­требности, прислушается к его мнению, хочет продукт, хорошо зарекомендовавший себя у других, и соблюдения границ (активный продавец ему кажется навязчивым, неактивный - невнимательным)	Ждет от продавца ком­петентности, професси­онального общения, же­лает быть детально про­информированным, хо­чет, чтобы ему предложили первоклассный продукт

Работа первостольника подразумевает постоянное общение с людьми, которых беспокоят проблемы со здоровьем. Кто-то приходит с просьбой порекомендовать необхо­димый для лечения препарат. Для других важно, чтобы провизор подтвердил правиль­ность врачебного назначения. При этом каждый посетитель аптеки хочет получить гра­мотную консультацию и ответы на все его вопросы. От этого зависит, состоится ли про­дажа в аптеке. Чтобы справиться с этой нелегкой задачей, нужно соблюсти, как мини­мум, четыре условия. Обсудим их на примере хорошо известного препарата Цетрин®

Первое условие: первостольник должен хорошо ориен­тироваться в ситуациях, ког­да препарат можно предло­жить покупателю. Это не­просто, ведь клиент часто не говорит ему свой диагноз, а описывает только симптомы.

Вот, например, одно из основных показа­ний к применению препарата Цетрин® -аллергический ринит (АР). АР может быть се­зонным - обычно обостряется в период цвете­ния деревьев и трав, и круглогодичным - в этом случае имеет место повышенная чувствитель­ность к бытовым аллергенам, которые окру­жают нас постоянно (пылевым клещам, книж­ной пыли, плесени, перхоти и шерсти домаш­них животных, перу ).

Основная жалоба пациентов с АР - это за­ложенность носа. Именно она беспокоит боль­ше всего и заставляет обратиться к врачу или в аптеку. Если весной или летом покупатель при­шел за каплями от заложенности носа, высока вероятность, что у него аллергический ринит. Об аллергии следует задуматься и тогда, когда нос заложен круглый год (кроме случаев, когда это связано с искривлением носовой перего­родки). При АР к заложенности носа может при­соединиться зуд и чихание. Выделения из носа, если они есть, прозрачные и жидкие, в отличие от гнойных и густых при ОРЗ.

АР нередко сочетается с другими аллерги­ческими заболеваниями - конъюнктивитом, бронхиальной астмой, крапивницей, тогда как ринит при ОРЗ - с другими симптомами простуды (болью в горле, кашлем, темпера­турой).

Второе условие эффективных аптечных продаж - это глубокое знание особенностей предлагаемых препаратов.

Каждый покупатель - это экзаменатор, который проверяет знания провизора на прочность.

Третье важное условие: нужно настроиться на од­ну "эмоциональную волну" с клиентом. Согласно сти­лю поведения и способу принятия решения о покупке выделяют "красные", "желтые", "зеленые" и "синие" эмоциональные типы личностей

Красный" покупатель нетерпелив (у него всегда мало времени) и любит четкость. Главное, что ему важно, это чтобы препарат был современным, а схема лечения - лучшей из возможного.

Рекомендация "красному" покупателю будет выгля­деть примерно так: "Цетрин - препарат от аллергии нового поколения, он не вызывает сонли­вости и не снижает работоспособность. Ваш врач - высококлассный специалист, поскольку он назначил вам очень грамотное лечение. Согласно последним рекомендациям специалистов, при АР нужно применять не только капли в нос, но и антигистаминные средства. Начав принимать Цетрин, вы быстро забудете о симптомах заболевания

Желтый" покупатель доброжелателен и любит по­корить. Он любопытен, хочет знать о новых препаратах и людях, которые их рекомендуют или принимают сами. Если провизор заинтересует "желтого" покупателя, тот обязательно совершит покупку.

Рекомендация "желтому" покупателю может быть такой: "Цетрин - один из наиболее популярных антигистаминных препаратов. Врачи назначают его очень часто. Каждый день к нам обращаются покупатели с просьбой продать им Цетрин®, многие из них его применяют уже давно. Все они очень довольны. Наряду с каплями в нос, Цетрин® обязательно включают в схему лечения АР. Цетрин быстро снимает неприятные

симптомы, связанные с аллергией, при этом одной таблетки хватает на 24 ч".

Зеленый" покупатель сдержан, не любит излиш­ки навязчивости продавца, но и невнимательности тоже. Ему нужно оптимальное решение его проблемы.

Предлагая Цетрин® "зеленому", ему нужно обя-эльно сообщить, что этот препарат уже давно на рынке, его эффективность и безопасность проверены временем, фирма, которая его производит, хорошо се­бя зарекомендовала. Обязательно упомяните, что включение антигистаминного препарата Цетрин® в схему лечения АР - это общепризнанный стандарт.

Цетрин® не только купирует симптомы, но и замед­ляет прогрессирование АР и присоединение к нему других аллергических заболеваний, в т. ч. бронхиаль­ной астмы. Но, самое главное, скажите, что Цетрин - это оптимальное соотношение цены и ка­чества.

Синий" покупатель критичен, недоверчив, дото­шен, он любит точность и хочет быть детально про­информирован о всех эффектах предлагаемого препарата, в том числе и побочных

Разговаривая с "синим" не поленитесь достать ин­струкцию к препарату Цетрин®, чтобы покупатель мог вас по ней проверить. Не огорчайтесь, если после двад­цатиминутной беседы, в которой вы подробно опиши­те все свойства и преимущества этого лекарственного средства, он уйдет, не совершив покупки.

Проштудировав "дополнительную литературу" или проконсультировавшись у авторитетных специалистов, он сам примет решение о том, что Цетрин - это то, что ему нужно, и вернется к вам в аптеку, ведь это ре­шение подсказали ему вы.

И наконец, последнее, четвертое условие эффек­тивных аптечных продаж: будьте всегда доброжелатель­ны, терпеливы, старайтесь сохранять спокойствие, не принимайте конфликты близко к сердцу, ведь это толь­ко работа.

Возражение и эмоциональные типы личности

Сопротивление предложению

Существуют возражения, кото­рые присущи определенному эмо­циональному типу покупателей. Например, если вы "красному" покупателю предложите не пре­стижный или дешевый препарат, то он будет оказывать сопротивле­ние этому вашему предложению. Не захочет он взять и препарат с витрины:

-Ой, нет. С витрины я не возьму.

-А что вас смущает?

-Неизвестно сколько препарат здесь находится, может быть, он испортился?

-Не беспокойтесь. На витрине, находится только упаковка. Сам препарат лежит в холодильнике, где поддерживается нужный темпе­ратурный режим хранения. Я вам сейчас его принесу, и вы сами в этом убедитесь.

- Хорошо, несите. Я посмотрю.

Если на витрине находится не толь­ко упаковка, но и сам препарат, не­обходимо заверить "красного" поку­пателя в сохранности свойств ЛС:

- Не волнуйтесь. Этот препарат положено хранить при комнатной температуре. Прошло всего не­сколько дней, после того как мы его получили. На витрине с ним ничего
не случилось.

"Зеленые" покупатели чаще дру­гих обращают внимание на срок годности, т. к. эффективность и безо­пасность препарата для них - это главные критерии совершения по­купки

-  Ой, нет. Через 3 недели за­канчивается срок годности, я не возьму.

-  Не беспокойтесь. Эффектив­ность этого препарата нисколько не снизилась, а осталась такой же, как и в первые дни после выпуска препарата. К тому же вы успеете пройти курс своего лечения как раз за этот период.

Ни в коем случае нельзя предла­гать "зеленому" покупателю в таких ситуациях скидку. Он подумает, что он прав и препарат действительно потерял свою эффективность.

Сопротивление изменениям

Многие покупатели, которые стра­дают хроническими заболеваниями и постоянно получают фармакологи­ческую поддержку, привыкают к опре­деленному лекарству. Смена упаковки или формы выпуска ЛС может вызвать у них своеобразный протест:

"Капсулы? Дайте мне это же ле­карство, только в таблетках" или "Я всегда принимала желтые таблетки, а это синенькие". Справиться с этими возражениями вам поможет следующая фраза:

- Это новая модификация ваше­го привычного препарата. Компа­ния-производитель следит за новы­ми открытиями в области фармако­логии и совершенствует технологии
производства ЛС. От этого эффек­тивность препарата только повы­шается. Например, капсулы предо­храняют лекарство от воздействия агрессивной среды желудка и по­зволяют активному веществу высво­бождаться в кишечнике. Благодаря этому, оно попадает в кровь в бо­лее полном объеме и пребывает к месту назначения с наименьшими потерями.

Иногда достаточно просто успо­коить покупателя и заверить его в том, что изменения касаются толь­ко формы выпуска или упаковки, а не свойств препарата:

- Не волнуйтесь. Препарат остался тем же, поменялся лишь цвет таблеток. Такое изменение не влияет на лечебные свойства препарата и его эффективность.

Сопротивление негативному опыту

Помните пословицу: "Обжег­шись на молоке, дуют на воду", ее можно отнести и к возражениям, связанным с неким негативным опы­том применения того или иного ЛС покупателем. Часто это касается какой-то особенности препарата, которая доставляет неприятные ощущения при его употреблении. Мильгамма - это исключение из правила. В состав Мильгаммы вхо­дит местное обезболивающее сред­ство - лидокаин. Скажите, вы сами будете делать уколы вашему отцу или процедуры будет выполнять медицинский работник?

Что вы, медсестра из поликли­ники.

Замечательно. Во-первых, мед­работник знает, как колоть такие пре­параты и умеет выбирать правильное место для укола, чтобы свести к мини­муму неприятные и болезненные ощу­щения у пациента. Во-вторых, не за­бывайте, что Мильгамма. Так что немецкое качество вам гарантировано!

Спасибо, что вы мне об этом сказали. Теперь буду знать, что Мильгамма - это безболезненные инъекции.

"Моя соседка уже принимала этот препарат, он ей не помог" - это любимое возражение пожилых покупательниц и покупателей с "желтым" эмоциональным типом личности. Эти группы покупателей очень восприимчивы к чужому мне­нию и обычно справляются о нем при любом удобном случае: у род­ственников и знакомых, в очереди в поликлинике или аптеке. Часто такое возражение высказывает не сам покупатель, а человек из очереди. В таких случаях обяза­тельно надо ответить на это возра­жение, но адресовать свой ответ необходимо покупателю, а не тому человеку в очереди, который его произнес:

Ой! Зачем вы покупаете этот препарат? Моя соседка его прини­мала, он ей не помог.

Такое случается, когда чело­век не проконсультировался с ле­чащим врачом на предмет эффек­тивности применения этого препа­рата для лечения его заболевания когда он не соблюдает дозировку или режим приема (пропил неде­лю, а не полностью курс), когда препарат противопоказан к при­менению из-за наличия у пациента другого сопутствующего заболева­ния. Возможно, у соседки той жен­щины был как раз такой случай. Более того, если кто-то не доволен эффективностью применения како­го-либо препарата, это вовсе не значит, что в вашем случае он бу­дет неэффективен. Ведь вам его выписал врач?

- Да, я консультировалась с врачом, он назначил именно эту до­зировку и курс лечения 2 месяца и еще сказал, чтобы я потом при­шла к нему на прием.

Сопротивление эмоционального характера

"Ой, столько побочных эффек­тов! Я не возьму этот препарат" - такое возражение часто высказы­вают люди мнительные или поку­патели с"синим" эмоциональным типом личности. Как правило, ког­да такой покупатель видит длин­ный список побочных эффектов в инструкции, то у него возникает тревога, а вдруг с ним может та­кое случиться, а у мнительных лю­дей срабатывает еще и механизм драматизации. И за несколько секунд их эмоциональное состоя­ние может подскочить до крити­ческого. В таких случаях реко­мендуется уточнить у покупателя, которое из перечисленных побоч­ных эффектов беспокоит его боль­ше всего. Затем работать только с ним.

-  Ой, столько побочных эффек­тов! Я не возьму этот препарат.

-  У вас были случаи аллергии после приема какого-либо препа­рата?

-Нет.

-  Вы страдаете сердечными за­болеваниями?

-  Нет, я здорова.

-  Скажите, какого из перечис­ленных побочных эффектов вы больше всего опасаетесь?

-  Вот же, здесь написано - диа­рея.

-  И что страшного?

-  Как что? Я - преподаватель. Я читаю лекции студентам. Пред­ставляете, я без конца буду вынуж­дена бегать в туалет. Что они обо мне подумают?

-  Ну, во-первых, послабление стула - это еще не значит, что вы будете многократно бегать в туалет. Во-вторых, завтра выходные дни. Вы начнете прием сегодня - одну таблетку вечером, и продолжите завтра и послезавтра. За это время вы посмотрите, как ваш организм среагирует. Если этот побочный эф­фект проявят себя, то вы можете принимать препарат вечером, после работы. Ведь вам врач выписал од­нократный прием этого препарата.

-  А если побочные эффекты проявятся очень сильно?

-  То вы проконсультируйтесь со своим врачом и вместе с ним решите, как вам лучше поступить. Может он выпишет вам больничный или назначит другое лекарство.

-Мне бы не хотелось садиться на больничный.

-  В любом случае, вам необхо­димо сначала убедиться в реакции своего организма. Может быть "не так страшен черт, как его малюют".

-  Наверно, вы правы, да и ле­читься надо.

Только после того как все возра­жения были проработаны и пере­формулированы, можно переходить к следующему этапу продажи. Если этого не сделать, то продажа может "забуксовать" или вовсе не состо­яться