(г. Омск)
Особенности формирование имиджа современной организации
Проблема формирования устойчивого имиджа предприятия является актуальной и современной, поскольку именно репутационная составляющая определяет успех компании на рынке и обеспечивает её долгосрочное существование. Именно поэтому необходимо, чтобы предприятия уделяли особое внимание формированию имиджа и способствовали его непрерывному развитию.
Конкурентоспособность предприятия на рынке зависит от множества факторов, одним из которых является имидж организации, то есть сформированное мнение общества о данном предприятии, возникшее в результате получения информации о фирме, либо вследствие непосредственного контакта потребителей с данной фирмой.
Имидж формируется на основе двух его составляющих: рациональной и эмоциональной. Рациональная составляющая имиджа включает в себя рекламно-информационную деятельность компании, направленную на привлечение потребителей и увеличение количества продаж. Такая деятельность подразумевает участие фирмы в различных выставках, спонсорскую деятельность, социальную ответственность, а также формы распространения рекламы и непосредственно дизайн выпускаемой продукции. Чем чаще фирма принимает участие в общественной деятельности, чем качественнее и доступнее её реклама, тем успешнее её экономическая деятельность. Также к преимуществам реализации принципов социальной ответственности бизнеса относятся:
- создание лучшего общества и лучшей среды для ведения бизнеса;
- программы социальной ответственности формируют и поддерживают положительный публичный имидж;
- реализует ожидания общественности этичного поведения фирм и менеджеров;
- способствует следованию моральным нормам собственников, менеджеров и сотрудников фирмы, которые являются членами общества;
- решение компаниями социальных проблем;
- оправдывает существование организации как элемента общества.
Эмоциональная составляющая имиджа связана с текущей деятельностью компании и включает в себя такие показатели, как:
- качество ассортимента выпускаемой продукции;
- качество обслуживания покупателей;
- наличие уникальных технологий и разработок;
- географическое расположение филиалов компании;
- уровень ответственности за выполнение обязательств, как перед потребителями, так и перед поставщиками;
- наличие известных высококвалифицированных специалистов;
- наличие миссии и целей, преследуемых организацией.
Процесс формирования имиджа организации требует больших усилий и внимания со стороны её руководителей, которые должны чётко понимать значимость имиджа и прилагать максимум возможных усилий для его развития. Критериями, определяющими успешность и устойчивость имиджа организации, являются[1]:
1) оригинальность. В современных условиях рынка необходимо, чтобы действующие на нём предприятия отличались друг от друга. Оригинальный имидж поможет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать устойчивое положение на рынке;
2) соответствие. Данный критерий предполагает соответствие имиджа организации общепринятым нормам и ценностям в обществе;
3) пластичность. Фирма должна уметь приспосабливаться к быстро изменяющимся условиям рынка;
4) адекватность. Имидж предприятия должен соответствовать специфике её деятельности.
Для разных сегментов рынка имидж предприятия будет формироваться по-разному. Так, например, формирование имиджа медицинской организации должно иметь первостепенное значение в маркетинговой политике фирмы, поскольку в сектор здравоохранения входит множество организаций со схожим уровнем технического оснащения и качеством предоставляемых услуг. В такой ситуации формирование имиджа компании и разработка программ лояльности будут являться первостепенными факторами, которые позволят выделить фирму из числа её конкурентов и привлечь новых потребителей.
Поскольку реклама услуг довольно специфична и не даёт прямого отклика потребителя, в отличие от рекламы товаров, то задача рекламной кампании будет заключаться не в моментном привлечении потребителей, а в том, чтобы при возникновении потребности в медицинских услугах потребитель обратился именно в нашу организацию. Исходя из этого, наиболее эффективной рекламой медицинского учреждения будут являться рекламные щиты, публикации в журналах, буклеты с описанием предоставляемых услуг, а также корпоративный сайт клиники, на котором каждый пользователь сможет легко найти нужную ему информацию. В то время как краткосрочные рекламные носители вроде радио и телевидения не дадут желаемых результатов [2].
Важным фактором привлечения потребителей медицинских услуг является наличие программы лояльности у организации. Рассмотрим её на примере «Евромед». Первая программа лояльности подразумевает предоставление скидок потребителям [3]:
1. Инвалидам, ветеранам, пенсионерам, медицинским работникам - скидка 5%;
2. Лицам, старше 80 лет - скидка 10%;
3. При первом заключении договора на обслуживание по абонементным программам прикрепления к клинике пациент получает медицинские услуги со скидкой 5%. Через год при продлении договора - скидку 10%;
4. Если пациенту были оказаны услуги на сумму более 35 тыс. руб., то на последующие услуги предоставляется скидка 5%;
5. Если пациенту были оказаны услуги на сумму более 80 тыс. руб., то он получает дисконтную карту со скидкой 10%;
6. Семьи, в которых совокупный объем медицинских услуг на каждого человека составил не менее 35 тыс. руб., получают дисконтную карту, дающую право на скидку 10%.
Вторая программа - "Семейный депозит". Она направлена на обслуживания семей по всему спектру услуг предлагаемых центром. В программу включаются лабораторное и инструментальное обследование, консультации специалистов, лечебные манипуляции, обслуживание на дому, решение вопросов экспертизы нетрудоспособности, выдача медицинских документов. Оплата возможна авансовыми платежами [4].
И, наконец, третья и наиболее обширная программа лояльности - диагностические программы Check-up. Это полный профилактический скрининг организма. К преимуществам программы относятся [5]:
- прохождение полной диагностики в короткий срок (1-2 дня)
- отсутствие очередей
- предоставление трёхразового питания
- бесплатный доступ в интернет
- сопровождение сотрудником во время всех обследований.
Скидки на программы:
· "Кардиальный риск" (до 40, после 40) - скидка 10%;
· Риск развития тромбоза - расширенная диагностическая 1,2 этап" - 20%
· Расширенная диагностическая программа Check-up - 10%;
· "Онкологический Check-up для женщин" - 10%;
· "Онкологический Check-up для мужчин" - 10%;
· "Пульмонологический Check-up" - 10%;
· "Детский Check-up" - 10%.
В рамках работы по привлечению новых клиентов и формированию лояльности потребителей их услуг «Евромед» проводит различные конкурсы для детей с призами в виде сертификатов на предоставление медицинских услуг, а также каждый месяц выбирает программу обследования, на которую предоставляется дополнительная скидка. Благодаря успешно разработанному имиджу и проведению различных программ лояльности, количество пациентов компании с каждым годом увеличивается. Так в 2008 году их количество составляло 42 000 человек, а уже к концу 2014 года 562 000 человек [6].
Рисунок 1 – Динамика роста количества пациентов «Евромед» (чел.)
На рисунке 1 показано, как увеличивалось число пациентов медицинского центра за последние семь лет. С момента открытия их численность возросла более чем в 13 раз и продолжает расти дальше, что позволяет говорить об эффективности имиджевой и социальной политики.
Таким образом, формирование имиджа организации позволяет ей привлекать новых потребителей, создавать дополнительный спрос на свои услуги путём формирования убеждения потребителей в необходимости приобретения этих услуг. Имидж компании, по сути, является важнейшим фактором конкурентоспособности современных организаций, поэтому процесс его развития должен быть непрерывным и включать в себя различные методы. Он помогает организации достигать желаемых экономических результатов, а значит, все сотрудники компании должны быть заинтересованы в создании и развитии эффективного имиджа.
Список использованной литературы
1. Горчакова формирования корпоративного имиджа // Общественные науки. Экономика. 2012. № 2. С. 187-188.
2. Мамаева формирования имиджа медицинской организации // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». 2012. № 3. С. 132-134.
3. Программа лояльности. Euromed. URL: http://www. euromed-omsk. ru/content/programma-loyalnosti. html (дата обращения 13.10.2015)
4. Семейное обслуживание. Euromed. URL: http://www. euromed-omsk. ru/content/semeinoe-obsluzhivanie. html(дата обращения 13.10.2015)
5. Диагностические программы Check-Up. Euromed. URL: http://www. euromed-omsk. ru/content/diagnosticheskie-programmy-check. html(дата обращения 13.10.2015)
6. Зародова «Евромед» 7 лет // Вместе к здоровью. 2014. № 6. С. 1.
