Диссертация
«Реклама в современном социокультурном пространстве» (2008)
Обзор подготовила Т. Смирнова
Библиографическое описание:
«Реклама в современном социокультурном пространстве»// Дисс. канд. философ. наук – Ставрополь, 2008.
ГОУ ВПО «Ставропольский Государственный Университет»
Диссертация содержит:
· Введение
· Глава 1: «Теоретические аспекты исследования рекламы в социокультурном пространстве»
· Глава 2: «Особенности функционирования рекламы в современном социокультурном пространстве»
· Заключение
Объект исследования – реклама как социокультурный феномен.
Предмет исследования – реклама в современном социокультурном пространстве.
Цель исследования – определение места и роли рекламы в современном социокультурном пространстве.
Актуальность темы исследования
Актуальность исследования рекламы в современном социокультурном пространстве обусловлена в первую очередь необходимостью изучения влияния рекламы на общество.
Наличие рекламы в контексте массовой культуры и массовых коммуникаций, ее активное развитие в современном мире требует объективного научного анализа. Своим воздействием, реклама участвует в формировании потребностей человека, его мировоззрение, а также во многом определяет его поведение в обществе.
Данная диссертация ставит перед собой задачу исследования философских, социологических, культурологических, экономических аспектов рекламной деятельности, в процессе ее воздействия на индивида в социокультурном пространстве.
Не менее важным фактом, который делает данную тему исследования актуальной для рассмотрения, является сам феномен рекламы. Реклама не перестает развиваться и видоизменяться под воздействием внешнего мира, при этом формируя многогранный и сложный для изучения объект. Здесь необходимо также отметить, что исследованием рекламы и ее влияния занимается огромное количество ученых различных областей знания.
На сегодняшний день, тема данной диссертации является актуальной для исследования, поскольку до конца не изучены структура и механизмы функционирования рекламы, а так же степень ее влияния на общественное поведение.
Необходимо отметить научную новизну данного диссертационного исследования, которая заключается в том, что автор показал многоаспектность рекламы как вида информационно-коммуникативной деятельности на основе изученных им работ отечественных и зарубежных авторов. Также с помощью своей работы доказывает, что реклама становится одним из самых значимых социокультурных феноменов нашего времени, который активно влияет на формирование ценностей, приоритетов и стереотипов в обществе.
Практическая значимость данного исследования заключается в том, что теоретические выводы, сделанные автором могут быть использованы в качестве опорной точки для дальнейшего изучения данной проблемы, а так же для формирования стратегий в рекламной деятельности для эффективного воздействия на потребителя.
Также возможно использование изложенного автором материала в учебном процессе при чтении курсов по философии, социологии, маркетингу и т. д.
Глава 1. Теоретические аспекты исследования рекламы в социокультурном пространстве.
Проводя данное исследование основной задачей, которую ставит перед собой автор, является рассмотрение рекламы в совершенно новом ракурсе, предполагающим выявление генезиса рекламной деятельности, ее основных аспектов, сущностных характеристик, также отображение динамики ценностных ориентиров в развитии рекламы.
В данной главе Шабай рассматривает теоретические аспекты исследования рекламы в социокультурном пространстве. Резюмируя положения рассмотренные автором, следует отметить следующие основные и наиболее интересные выводы.
Рассматривая основные принципы рекламы теоретической точки зрения, можно отметить, что с позиции философии особый интерес представляет достоверность рекламного сообщения. Рекламное сообщение может содержать в себе как долю истины, так и долю информации, создающую определенную иллюзию, с помощью которой и привлекает к себе внимание потребителя. Вопрос доли истины в рекламе и является основной проблемой, которая перекликается с проблемами современного информационного общества постмодерна.
В наше время высоких технологий и глобальных процессов, которые затрагивают все сферы жизнедеятельности человека, в том числе и средства массовой коммуникации, рекламная деятельность имеет безграничные возможности. Современная реклама небезосновательно выступает как одна из форм массово-коммуникативной деятельности, распространяющая информацию, адресованную группам людей с целью побуждения их к совершению определенны действий, в которых заинтересован рекламодатель. Реклама, в контексте данного исследования, рассматривается как мощное и масштабное явление, это одновременно выступает как деятельность и результат, теория и практика, наука и искусство, философия и культура.
Основываясь на анализах по основным направлениям исследования рекламной деятельности и исторического процесса развития, автор делает описанные ниже заключения.
Многообразие подходов к изучению рекламы является основанием интегративности данного феномена. Наличие такого многообразия обусловлено необходимостью прогнозирования результатов рекламной деятельности, изучения социальных, экономических, психологических и культурных аспектов, понимания существующих закономерностей индивидуального и массового восприятия информации.
Автор выделяет основные методологические подходы в теоретическом осмыслении феномена рекламы, это:
· деятельностный подход - включает исследование рекламных средств и особенностей их воздействия на потребителя;
· Системный подход – реклама рассматривается как одна из сфер в системе социокультурной деятельности со своими собственными характеристиками;
· Исторический – способствует исследованию генезиса рекламы, обнаружению причинно-следственных связей взаимодействия рекламы с социокультурной средой.
отмечает, что представление рекламы как системной целостности позволяет всестороннее рассмотреть развитие и функционирование рекламы.
В ходе данной главы рассматриваются этапы развития человеческой цивилизации, которые свидетельствуют о присутствии на самых ранних стадиях антропосоциогенеза коммуникативных приемов, которые в процессе эволюции, легли в основу современной рекламной деятельности. Прототипы современной рекламной коммуникации возникли на основе ранних знаковых комплексов, вошедших в историю зарубежной и отечественной культуры, и выполнявших, в свою очередь, демонстративную функцию, что так же характерно для современной рекламы.
По мере историко-культурного развития общества и процесса разделения труда происходит постепенное выделение рекламы как самостоятельной профессии, специализированного вида деятельности, со своими целями, методами и средствами.
Определение рекламы как социального института стало возможным в связи с новой социальной и экономической ситуацией, обусловившей необходимость организации массового производства, появления средств массовой информации, а также поиска наиболее эффективных механизмов реализации товаров и услуг.
К началу 20 века в странах США и Западной Европы, реклама переходит на качественно новый уровень своего развития, когда возникает межпрофессиональная интегративность рекламных процессов, обогащающаяся и усложняющаяся за счет использования достижений других видов профессиональной деятельности и новых научных разработок. Отсюда возникает интерес к прогнозированию эффективности рекламных сообщений, пониманию закономерностей индивидуального и массового восприятия информации и необходимости социокультурного фактора в ее воздействии на массовое сознание.
Глава 2. Особенности функционирования рекламы в современном социокультурном пространстве.
в данной главе отмечает, что реклама в коммуникативном пространстве может быть рассмотрена как способ воздействия на сознание людей, или как способ взаимодействия человека и общества. Рекламу как способ влияния на сознание и поведение субъекта можно связать с рядом характеристик:
· Реклама – это «код», который представляет предмет в особом, закодированном языке;
· Реклама поддерживает существование социального строя;
· Реклама – это специфическая форма власти, основанная на убеждении.
Взгляд на рекламу как способ взаимодействия, основан на возможности взаимного проявления субъектов, достижения консенсуса в коммуникативном процессе. Моделирование рекламы как способа социокультурного взаимодействия предполагает исследование целого ряда аспектов: реклама обеспечивает информационную поддержку; реклама входит в межличностное пространство. Так же важно подчеркнуть, что реклама, как общедоступное знание, вносит вклад в формирование и поддержание единого смыслового поля общества, уточняя ценностные ориентиры.
Часть данной главы посвящена системе рекламных знаков, которые представляет особый интерес для рассмотрения. Семиотика рекламного знака выражает единство прагматического и культорологического аспектов рекламы. Системы знаков, при помощи которых осуществляются коммуникации, должны адекватно восприниматься как можно большим числом представителей целевых аудиторий рекламного воздействия, относящихся к различным социокультурным сегментам. Традиционно выделяются следующие группы знаков:
· символические (закреплены на уровне общественной договоренности – например слово «дружба» для обозначения межличностных отношений);
· иконические (иконическими знаками в рекламе являются, например изображения рекламного продукта – «пакшоты»);
· индексальные (примером могут служить дым, который указывает на огонь – то есть есть не конкретное обозначение объекта, но есть что-то, что определенно не может существовать без данного объекта).
Различия между этими группами определяется отношениями между формой и референтом в знаке. Специфика рекламной коммуникации, по словам автора, состоит в том, что прагматически ориентированные языковые и неязыковые средства являются средствами оценки, и сама прагматика рекламной коммуникации носит преимущественно оценочный характер (Прагматика - раздел семиотики, изучающий отношения между знаковыми системами и теми, кто их использует. Совокупность условий, сопровождающих употребление языкового знака).
Так же Шабай делает вывод о том, что использование знаков в рекламе носит непосредственный характер.
Говоря о ценностных ориентирах, автор обращает внимание, что в социокультурной среде они определяются природой субъектов и представляют собой специфические системные образования, являющиеся основой общественных отношений. Формирование социальных ценностей происходит в процессе взаимодействия субъектов. Основополагающей ценностью рекламы, как отмечает , является предоставление возможности ощутить товар «идеального», как внутренний образ. Возникновение совершенно новых ценностных ориентаций в обществе закрепляется в расширении целевых установок и функций развивающейся и усложняющейся рекламной деятельности. Стержнем любого рекламного сообщения является прагматически ценная социальная информация, отражающая социально-психологические ценности, преобладающие в обществе. На сегодняшний день, преобладающей ценностью выступает высокий уровень материального потребления и всестороннее развитие науки и техники. В сложившихся условиях правомерно говорить о процессе глобализации в рекламной деятельности, которая приобретает транснациональный характер, преодолевая межкультурные барьеры.
В заключении автор делает вывод о том, что реклама – это определенная знаковая система, вид массовой коммуникации, сложный, многогранный феномен, эволюция которого проходит все этапы историко - культурного развития общества и продолжается в настоящее время под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.
