ВОСПРИЯТИЕ КРЕОЛИЗОВАННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ НА ПРИМЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НАПИТКА
ФГБОУ ВПО «Нижневартовский государственный университет»
гуманитарный факультет «Реклама и связи с общественностью», 2 курс
Руководитель: , канд. филол. наук, доцент кафедры филологии и массовых коммуникаций
Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи напечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог[3].
Основная функция объектов наружной рекламы – подкрепление и дополнение рекламы, которая размещается в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или наименовании фирмы.
Характерная особенность наружной рекламы – многомиллионная аудитория, что упрощает решение задач, возлагаемых на такую рекламу, – относительно недорогостоящий и в то же время массовый контакт с потребителями рекламной информации. Наряду с этим именно наружной рекламе присущи отсутствие определенной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу тотчас.
Во время передвижения получателей по улицам города и автострадам достигается рекламный контакт, которыйявляетсякратковременным. При изготовлении щитов следует обратить внимание на то, что визуальные образы и изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Отсюда следует, чтосообщение должно быть лаконичным, тексты –короткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме.
При разработкеданного вида рекламы следуетзнать некоторые правила ее использования. В частности, целесообразно употреблять не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия, зачастую, в условиях движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть ярким, двух-трехцветным, броским и крупным, позволяющим сосредоточить внимание и с легкостью прочитать его. Краски следуетиспользовать флюоресцирующие или применить искусственное освещение с расчетом на темное время суток.
Наружная реклама, как средство воздействия, позволяет настичь человека не дома и не на работе, а на улице или во время поездок. Большая часть населения в современном мобильном обществе встречается с наружной рекламой. Наружную рекламуотличает от других видов рекламы то, что рекламодатель в течение короткого отрезка времени должен донести до водителя и пешехода свое рекламное сообщение, пока щит будет находиться в поле его зрения.
Поэтому на то, чтобы привлечь внимание потребителя к рекламе, заставить прочесть текст и запомнить его у рекламиста есть несколько секунд. При этом оказать воздействие на водителя гораздо сложнее, чем на пешехода.
Чем выше скорость у автомобилиста, тем больше он концентрируется на дороге и тем меньше он отвлекается на посторонние объекты.
Несколько цифр:
• при скорости 50 км/час на расстоянии 75 м время обзора составляет 5.7 сек., на расстоянии 150 м – 11,4 сек.;
• при скорости 65 км/час на расстоянии 75 м время обзора составляет 4,3 сек., на расстоянии 150 м – 8,5 сек.;
• при скорости 80 км/час на расстоянии 75 м время обзора составляет 3,4 сек., на расстоянии 150 м – 6,8 сек.;
• согласно исследованиям, минимум времени, необходимого для чтения текста на билборде – около 5 сек [1].
В соответствии со всем написанным выше целесообразно:
• применять максимально простые легкочитаемые рубленые шрифты;
• использовать не более 6 слов в рекламном тексте;
• отводить под текст не более 30% площади щита, при этом используя в меру жирные и тонкие шрифты;
• отдавать предпочтение контрастным ярким цветам[1].
Потребитель читает рекламу «по диагонали», смотрит «одним глазом», слушает «одним ухом». Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие конкретной цели. Поэтому непроизвольное внимание вскоре угасает. Для того чтобы реклама привлекала, необходимо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Однако непроизвольное внимание трансформируется у потребителя впроизвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, раскрыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его психики [2].
Исходя из вышеизложенного, следует отметить, что потребитель лучше и быстрее воспринимает креолизованное рекламное сообщение, которое является семиотически неоднородным текстом, состоящим из вербальной и визуальной информации. Невербальное составляющее выполняют информативно-образную функцию и тесно связано с вербальными компонентами –названием предмета рекламы, рекламным образом, коммуникативно-адресным сообщением, слоганом, аргументами.
С целью определения восприятия креолизованных рекламных текстов было проведено исследование. Респондентами в количестве 48 человек стали люди разного пола, возраста, рода деятельности. Данный эксперимент проводился следующим образом: равное количество людей рассаживалось по двум аудиториям, где им к просмотру предлагался рекламный текст. В одной аудитории реклама была выполнена с использованием элементов креолизации (рис. I). В другой аудитории в рекламе практически отсутствовала креолизация (рис. II). Были использованы только градиентная заливка фона и логотип. Длительность презентации рекламного текста составляла 7 секунд – среднее количество времени необходимое для чтения текста наружной рекламы пешеходом или водителем. После просмотра участникам эксперимента было предложено пройти анкетирование для определения восприятия объектов в рекламном тексте.
Рис. I Рис. II
В результате анкетирования были получены следующие результаты:
Диаграмма I
Восприятие креолизованных рекламных текстов на примере наружной рекламы напитка.
Анкетирование показало, что за предоставленный короткий промежуток времени реклама с полной креолизацией выполнила свою основную функцию – привлекла внимание потребителя, сформировала благоприятное впечатление о товаре и, в конечном итоге, вызвала желание приобрести данный продукт.
Отдельным вопросом в изучении восприятия рекламного текста с креолизацией является эффективность способов подачи информации в рекламе. Как известно к элементам креолизации относятся: изображение, шрифт, цвет фона, цвет текста, логотип. Использовав эти элементы в представленной респондентам рекламе, можно определить процент эффективности каждого из них в рекламе с полной и частичной креолизацией.
Диаграмма II
На что, в первую очередь, было обращено внимание респондентов?
Полученные данные позволяют утверждать, что в большинстве случаев внимание человека в первую очередь привлекает изображение (фон). Изображение является наиболее эффективным элементом в креолизованной рекламе. Приковывая внимание человека, фотография или рисунок рекламируемого продукта вызывают интерес к прочтению остального содержания рекламного сообщения.
Подводя итоги исследования, необходимо сказать, что продукт, рекламируемый с использованием полной креолизации более привлекателен для потенциального потребителя. Именно такая реклама является наиболее эффективной в достижении поставленных производителем целей. Любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом на сознание человека. Привлекая непроизвольное внимание контрастным ярким фоном реклама манит прочесть текст всего рекламного сообщения. Заинтересовавшись уникальным предложением, содержащимся в рекламе, потребитель осознанно запоминает марку рекламируемого продукта. Заметив товар на магазинном прилавке, в подсознании человека всплывает образ увиденного им рекламного сообщения данного изделия.
Литература
1. Наружная реклама. – М.: Бератор-Пресс, 2002. – 192 с.
2. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. – 134 с.
3. Ромат : учебник для студентов специальности «Маркетинг» / . – 3-е изд., перераб. и доп. – Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 1999. – 480 с.
