ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА КОМПАНИЙ СПОНСОРОВ И БЛАГОТВОРИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА
ФГБОУ ВПО «Магнитогорский государственный университет»
Институт энергетики и автоматизированных систем (направление автоматизированных систем) «Бизнес-информатика», 4 курс
Руководитель: , доцент кафедры бизнес-информатики и информационных технологий
SHAPING THE IMAGE OF SPONSORING COMPANIES AND PHILANTHROPISTS ON EXAMPLE PROFESSIONAL SPORTS
Cherkasov M.
Magnitogorsk State University
Institute for energy and automated systems (the direction of automated systems) "Business Informatics" 4 year
Head Storozheva E.
Современные предприятия стремятся быть не только успешными в финансовом плане, но и обладать позитивным имиджем, маловероятно встретить компанию, не дорожащую им и не стремящейся его улучшить. Создание и поддержание имиджа организации — это сложный и многоступенчатый процесс, который очень зависим от колебаний состояния предприятия. Одним из самых популярных и эффективных компонентов формирования имиджа является спонсорство и благотворительность. Благотворительность и спонсорство - два синонимичных понятия, и часто употребляемые в одном значении, как безвозмездная помощь [5].
Применение спонсорства и благотворительности - безусловно, верный выбор для предприятия, желающего достичь высоких результатов и выделиться в конкурентной среде. Альтруистичное желание или продуманный коммерческий ход, так или иначе оказывают влияние на имидж компании.
Наибольший охват аудитории для формирования имиджа с помощью спонсорства и благотворительства, можно обеспечить при использовании средств массовой коммуникации. Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей[4].
Каждая компания определяет свои пути использования средств массовой коммуникации для освещения спонсорской поддержки и благотворительных акций и стремится задействовать наибольшую аудиторию, так как организация способная жертвовать средства на благотворительность или заниматься спонсорской поддержкой, чаще всего, имеет высокий доход и стабильное положение на рынке. То есть спонсорство — один из показателей успешности предприятия для партнеров компании, инвесторов, а также государственных органов.
С точки зрения массовых коммуникаций спонсорство - это возможность использовать весь информационный ресурс акции или мероприятия, будь то использование непечатных информационных буклетов, упоминания имени спонсора в СМИ [1]. Также спонсорство может быть отдельным информационным поводом, само по себе. К специальным мероприятиям на основе спонсорства можно отнести презентацию мероприятия и спонсорской программы, освещение самого мероприятия и его итогов.
Одним из наиболее эффективных соприкосновений спонсорства и освещение его в средствах массовых коммуникаций, является спортивное спонсорство, которое считается одним из самых популярных и развитых в мире, так как порядка 60% всего рынка мирового спонсорства приходится на поддержку большого спорта [2]. Это связано с тем, что, во-первых, спортивные мероприятия известны высокой посещаемостью, также они часто демонстрируются по телевидению и радио в различных странах, что позволяет охватывать очень большую аудиторию. Во-вторых, статус постоянного спонсора определенной команды, формирует ассоциативную связь «команда-спонсор» в умах людей так или иначе связанных со спортивным событием. Зачастую бывают случаи, что спортивные команды неразрывно связаны со своим спонсором, так как спортивный клуб является проектом предприятия. Благодаря такой связи – история команды и история предприятия идут близко друг к другу, что позволяет формировать имидж спонсора в умах многих поколений болельщиком и сторонних наблюдателей. Эти показатели отражают эффективность использования профессионального спорта, как средства достижения целей спонсоров.
Утверждение об эффективности использования спонсорства профессионального спорта обосновано и психологической составляющей аудитории. Спортивное зрелище делает человека более эмоционально раскрытым и раскованным, что повышает его восприимчивость к информации. Рекламная информация во время перерывов дает эмоциональную разгрузку зрителю, обеспечивая этим положительное восприятие.
Спортивное спонсорство может формировать исключительно имидж предприятия. Так металлургические компании, спонсирующие профессиональные клубы, не могут рассчитывать на увеличение объемов продаж от такого рода акций, так как массовая аудитория не заинтересована в приобретении металлопродукции [3]. Но если предприятие поддерживает клуб, который добивается успехов на международной и внутренней арене, то такая поддержка оказывает положительное влияние на имидж компании и будет являться дополнительным конкурентным преимуществом при борьбе за заказчика. Можно сказать, что такое спонсорство будет визитной картой компании. С другой стороны, нефтеперерабатывающие компании, компании производители моторных масел, часов, продуктов питания имеют возможность значительно улучшать свой имидж, среди огромной целевой аудитории. Нахождение логотипа спонсора на форме команды; Использование командой тех же продуктов питания или формы, что доступны в магазинах; Использование товарных знаков клубов на упаковках продуктов или рекламных компаниях спонсоров. Все это и многое другое формирует позитивный имидж бренда в широких слоях аудитории, который будет влиять на объемы продаж продукции, а значит будет приносить не только нематериальные преимущества, но и вполне осязаемое увеличение прибыли предприятия, если участие в спонсорской акции были продуманно и имело цель, оказать позитивное влияние на финансовые показатели компании.
Таким образом, можно сказать, что спонсорство - это полноценная рекламная кампания, способная охватить и расширить целевую аудиторию, увеличить популярность и узнаваемость предприятия, оказывать большое влияние на формирование имиджа. Кроме того, спонсорство позволяет охватить не только целевую аудиторию, но и дает возможность дойти до трудно достижимой целевой аудитории. Как и любая рекламная компания, спонсорство может иметь положительные и отрицательные стороны. Так спонсирование удачных и крупных проектов, приносят большую эффективность для имиджа компании. С другой стороны любое мероприятие (проект) может закончиться провалом, негативными отзывами, и имиджу спонсора будет нанесен вред, от которого можно оправляться годами.
Источники
1. Благотворительная и спонсорская деятельность [Электронный ресурс]. – 2014. – режим доступа: http:///blagotvoritelnaya-i-sponsorskaya-deyatelnost;
2. Вложения в достижения [Электронный ресурс]. – 2012. – режим доступа: http://izvestia. ru/news/540453#ixzz3SkPdztEW;
3. Особенности отечественного спортивного спонсорства и перспективы развития кёрлинга в России деятельность [Электронный ресурс]. – 2011. – режим доступа: http://cyberleninka. ru/article/n/osobennosti-otechestvennogo-sportivnogo-sponsorstva-i-perspektivy-razvitiya-kyorlinga-v-rossii;
4. Понятие, роль и формы массовых коммуникаций [Электронный ресурс]. – 2014. – режим доступа: http://www. grandars. ru/student/marketing/massovye-kommunikacii. html;
5. Спонсорство и благотворительность как средство PR [Электронный ресурс]. – 2010. – режим доступа: http://bibliofond. ru/view. aspx? id=443910;
