Юлия Папушина
Доцент департамента менеджмента, НИУ-ВШЭ Пермь
Типология посетителей современного и классического балета по инновационности
Введение
Исследование представляет собой попытку соединить два важных в современной социальной науке конструкта: инновативность и омниворизм. Первый описывает восприимчивость к «идее, практике или объекту, который воспринимается как новый индивидом или другой единицей, адаптирующей инновацию» (Rogers, 2003, с.5). Омниворизм уже более двух десятилетий является влиятельным объяснением потребления культуры (Peterson, 2005) наряду со ставшей уже классической теорией П. Бурдьё. Поставленный исследовательский вопрос значим в двух контекстах. Во-первых, за последние несколько лет российская публика стала свидетелем нескольких громких скандалов, связанных с содержанием постановок, среди которых были и оперные спектакли, из-за их так называемой «современности». При этом поведение и мнения тех, кто является публикой постановок привлекло гораздо меньше внимания, в том числе и внимания исследователей-социологов, чем аргументация их противников. Думается, игнорируя поведение посетителей современных оперных и балетных постановок как «нормальное», не вызывающее вопросов, исследователи игнорируют значимую практику толерантности и стремления к разнообразию, которая стоит за этим поведением.
Во-вторых, понимание того, что стоит за посещением современных балетных постановок важно также для специалистов в области маркетинга исполнительских искусств. Продвижение и формирование аудитории современных балетов часто оказывается затруднено многолетней репрессивной по отношению к модернизму и современному искусству культурной политикой советского времени и консервативности школьного образования в области искусства. Таким образом, понимание структуры и содержания инновативности посетителей может стать основой для принятия решений о продвижении и позиционировании современных постановок.
Мы будем разграничивать современные и классические балетные постановки следующим образом: во-первых, с точки зрения хореографии, классической или современной, во-вторых, с точки зрения, исторически достоверной сценографии и места действия, в-третьих, с точки зрения присутствия личной интерпретации произведения постановщиком.
Исследовательский вопрос заключается в предсказании того, как оценки, полученные по шкале инновационности, а также омниворизм опрошенных предсказывают посещение классического и современного балетов Данное исследование вносит вклад в корпус знаний по диффузии инноваций, а именно рассматривает, как восприятие атрибутов современных оперных и балетных постановок связано с их посещением. Кроме того, исследование углубляется в вопрос, что значит быть культурным «омнивором», до сих пор недостаточно исследованный (Peterson, 2005).
Работа содержит краткий литературный обзор, описание сбора данных, описание методики измерения и методов анализа данных, представление результатов анализа данных, интерпретацию полученных результатов, прикладное применение выводов и направления будущих исследований.
Инновативность, омниворизм и сегментирование театральной публики
Наиболее типичный подход к анализу потребления высокой культуры в современной социологии – это анализ влияния социального статуса индивида на его/её культурное потребление. Образец такого подхода был предложен П. Бурдьё и заключается в том, что культурные предпочтения по структуре тождественны социальной структуре общества; они отражают социальную стратификацию и закрепляются образованием. Однако в 1992 году американским исследователем Р. Питерсоном был предложен альтернативный подход. Содержание открытия Питерсона было в том, что публику следовало сегментировать не относительно её вкуса к произведениям «высокой» или «популярной» культуры, а относительно того, насколько разнообразны жанры, которые составляют культурное потребление одного человека. Те, кто потребляет разные жанры называются омниворами, а те, кто имеет узкий спектр предпочтений – юниворами. Многочисленными исследованиями установлено, что обладатели высокого социального статуса более омниворны, чем те, кто стоит на более низких ступенях социальной лестницы (Peterson, 2005).
Несмотря на то, что теория диффузии инноваций не ограничена каким-то определённым полем существует отчётливая тенденция использовать её преимущественно при анализе диффузии технологических инноваций, инноваций в общественном секторе и здравоохранении. Социологи культуры применяют теорию диффузии инноваций, главным образом, к производству культурных продуктов, а не к их потреблению. Категория омниворизма используется для сегментирования в таких областях как менеджмент в сфере туризма (Barbieri & Mahoney, 2010), а также нашла определённое применение в сфере кулинарных исследований (Johnston & Baumann, 2007). По мере углубления исследований омниворизма стало понятно, что группы омниворов, как и юниворов, неоднородны (Tampubolon, 2008). Таким образом, сочетание инновативности и имниворизма выглядит интересным и слабо изученным подходом к анализу поведения посетителей культурных институций.
Измерение
Исходя из постановки вопроса, шкала должна включать индикаторы, которые, с одной стороны, отражают инновативность, а с другой связаны с культурными практиками, а именно знания, вкусом и участием (Purhonen & et al., 2011). Разработанная с учётом этой триады шкала позволяет ответить на один из главных вопросов, который возникает при эмпирическом анализе омниворизма – это выбор предпочтения определённого жанра либо фактического посещения как индикаторов омниворизма. В нашем случае учтен и индикатор вкуса, и индикатор участия, так как опросник содержит вопрос о посещении зрелищ разных жанров.
Измерение инновативности опирается на концепт атрибутов инновации по Э. Роджерсу. Э. Роджерс сформулировал определение атрибута как характеристики, которая описывает инновацию и позволяет предсказать её распространение (Rogers, 2003). Атрибуты включают в себя сравнительное преимущество инновации, совместимость с ценностями, опытом и потребностями потенциальных пользователей, сложность для понимания, доступность для предварительного испытания и видимость для других использования инновации (Rogers, 2003).
· Сравнительное преимущество описывает то, насколько, по мнению потребителя, новая идея лучше, чем те, что ей предшествовали;
· Атрибут совместимости описывает степень, в которой предлагаемая инновация согласуется с существующими ценностями, прошлым опытом и потребностями потенциальных пользователей;
· Доступность для предварительного испытания – возможность эксперимента с инновацией на ограниченной основе;
· Сложность – атрибут, который описывает воспринимаемую сложность инновации для понимания и использования;
· Видимость использования инновации описывают степень, в которой процесс использования инновации может быть продемонстрирован окружающим (Rogers, 2003).
Таким образом, разработанная шкала содержит 15 суждений[1], отражающие атрибуты инновации, а также вкусы и знания респондентов. Надёжность шкалы была оценена с помощью расчёта коэффициента Альфа Кронбаха, величина которого составила 0,825.
Данные, площадка исследования и методы анализа
Эмпирическая часть исследования основывается на результатах формализованного интернет-опроса, генеральной совокупностью которого являлась база рассылки Пермского академического театра оперы и балета им. . Генеральная совокупность насчитывает 4 000 адресов[2]. Выборочная совокупность составила 867 анкет. Опрос проводился в марте-апреле 2015 года.
Пермь является довольно удачной площадкой для разработки и апробации шкалы оценки инновативности посетителей театральных постановок. Во-первых, в городе есть сформированная десятилетиями культура посещения театра оперы и балета. Во-вторых, последние четыре года современные постановки занимают в репертуаре театра важное место, а значит есть предмет для обсуждения. В-третьих, речь идет о региональном театре и его зрителе, то есть о театре, который посещают, главным образом, жители города и края.
Для анализа данных были использованы эксплоративный факторный анализ (Fliegel, 1966; Eijck & Lievens, 2008; Ollivier, 2008) и логистическая регрессия для оценки значимости факторов, полученных по шкале, а также омниворизма для предсказания посещения современных и классических балетных постановок.
Результаты
Напомним, что исследовательский вопрос заключается в предсказании того, как оценки, полученные по шкале инновационности, предсказывают посещение классического и современного балетов. Ниже мы последовательно дадим характеристики выборки, опишем результаты факторного анализа и логистической регрессии.
Таблица 2. Структура выборочной совокупности по давности последнего посещения, полу и образованию, N=867
Последнее посещение | Доля, % |
Несколько лет назад | 2,2 |
Год-два назад | 5,4 |
В течение последнего года | 7,6 |
В течение полугода | 10,8 |
В течение последних двух-трёх месяцев | 29 |
В течение месяца | 42,9 |
Затрудняюсь ответить | 2,1 |
Всего | 100 |
Мужчины | 19,8 |
Женщины | 80,2 |
Всего | 100 |
Неполное среднее образование | 0,3 |
Среднее образование (школа или ПТУ) | 1,6 |
Среднее специальное образование (техникум, колледж) | 6,1 |
Незаконченное высшее (не менее 3-х курсов вуза) | 5,7 |
Высшее | 85,8 |
Затрудняюсь ответить | 0,5 |
Всего | 100 |
Средний возраст по выборке – 36,7 года, минимум – 15 лет, максимум – 78 лет, среднеквадратическое отклонение – 11,42 года. В среднем респонденты выбрали 5,5 зрелищ, которые они посещали хотя бы раз в течение прошедшего года. Медианное значение равно 6.
Таким образом, можно сделать следующие выводы относительно выборочной совокупности: она однородна по уровню образования, поэтому последнее нет смысла включать в регрессию, в ней доминируют женщины, более высокий уровень готовности заполнить анкету демонстрируют недавние посетители театра, нежели те, кто были в театре год назад и более. Вероятно, правильно говорить о разведочном характере исследования, который позволяет оценить адекватность шкалы для предсказания интересующего исследователей поведения.
Результаты факторного анализа
Задачей факторного анализа является выявление структур, отражающих инновативность опрошенных в контексте посещения театра оперы и балета.
Таблица 1.
Суждения кратко | Фактор 1 | Фактор 2 | Фактор 3 | Фактор4 | Фактор 5 |
Я постоянно слежу за репертуаром | ,599 | ||||
Я давно посещаю оперный театр | ,358 | ,439 | ,500 | ||
Я с удовольствием посещаю экспериментальные постановки | ,746 | -,344 | |||
Я легко и быстро принимаю решение о посещении новой постановки театра | ,704 | ||||
Я самостоятельно принимаю решение о том, чтобы посетить новую постановку театра | ,491 | -,423 | ,342 | ,488 | |
Я считаю, что театру важно «идти в ногу со временем» | ,626 | -,500 | |||
Я предпочту посетить экспериментальную постановку, нежели классическую | ,608 | -,429 | |||
У меня часто спрашивают совета о том, какую постановку посмотреть | ,565 | ,525 | |||
Я часто описываю свои впечатления от просмотра понравившейся оперной постановки в социальных сетях | ,303 | ,363 | -,552 | ,477 | |
Перед тем, как посетить новую постановку я почитаю отзывы на форумах и в СМИ | ,769 | ||||
Чем более известна новая постановка, тем вероятнее, что я посмотрю ее | ,713 | ,369 | |||
Я уверен, что смогу понять смысл новой постановки и замысел режиссера | ,620 | ||||
Меня интересует все, что связано с новыми постановками | ,791 | ||||
В целом я интересуюсь инновациями и нововведениями в театральном искусстве | ,758 | ||||
Я могу назвать себя знатоком театрального искусства | ,545 | ,593 |
Из представленной таблицы видно, что только два фактора имеют высокие нагрузки по суждениям, характеризующим вкусы и знания респондентов. Три остальных фактора демонстрируют, скорее, поведение последователей или тех, кто ходит, чтобы «быть в курсе», но не имеет выраженных предпочтений. Далее в анализе будут использованы только факторы, которые содержат вкусы и знания респондентов.
Результаты регрессионного анализа
Задачей регрессионного анализа является оценка статистической значимости полученных факторов и омниворизма респондентов для предсказания посещения современного и классического балетов. Для решения этой задачи была оценена логистическая регрессия.
Зависимая переменная – посещение современного балета (1 – посещал в течение года, 0 – не посещал). Независимые переменные: фактор скор респондента по определённому фактору, посещение в течение года зрелищ разных жанров. Контрольные переменные: возраст, пол (индикаторная переменная, 1 - мужчина).
Таблица 2. Результаты регрессионного анализа для Фактора 1
Посещение/Непосещение в течение года, N=850 | ||
Современный балет: Коэффициенты и их значимость | Классический балет: Коэффициенты и их значимость | |
Доля правильно предсказанных | 71,1% | 81,6% |
Фактор скор Фактор 1 | ,513*** (1,67) | -,433***(,648) |
Возраст | ,03***(1,03) | Не значим |
Классический балет | ,863***(2,37) | - |
Драматический спектакль | ,347***(1,42) | Не значим |
Современная опера | 1,232***(3,43) | Не значим |
Хор «Млада» | Не значим | ,803***(2,23) |
Классическая опера | Не значим | 1,105***(3,02) |
Антреприза | Не значим | ,456***(1,58) |
Современный балет | - | ,84***(2,32) |
Кинотеатр | Не значим | ,572***(1,77) |
Константа | -3,136 | -,243 |
Таблица 3. Результата регрессионного анализа для Фактора 2
Посещение/Непосещение в течение года, N=850 | ||
Современный балет: Коэффициенты и их значимость | Классический балет: Коэффициенты и их значимость | |
Доля правильно предсказанных | 70,8% | 81,6% |
Фактор скор Фактор 2 | ,565*** (1,86) | ,33***(1,39) |
Возраст | ,03***(1,03) | Не значим |
Классический балет | ,524***(1,69) | - |
Драматический спектакль | Не значим | Не значим |
Современная опера | 1,35***(3,86) | -,495***(,609) |
Хор «Млада» | Не значим | ,805***(2,24) |
Классическая опера | Не значим | 1,122***(3,07) |
Антреприза | Не значим | Не значим |
Современный балет | - | ,579***(1,79) |
Кинотеатр | Не значим | ,674***(1,96) |
Константа | -2,509 | -,23 |
Первый фактор является ожидаемо положительно значимым для посещения современного балета и отрицательно значимым для посещения классического балета. Фактор 2 неожиданно является положительно значимым как для посещения классического, так и для современного балета. Посещение современной оперы является положительно значимым для современного балета и отрицательно значимым для посещения классического балета. Таким образом, можно предположить, что отрицательное отношение к инновациям, которое демонстрирует фактор 2 сказывается на современной опере, а не на современном балете.
Результаты демонстрируют несколько важных тенденций. Во-первых, классический балет является своего рода нормой для опрошенных. Это демонстрирует значимость стандартов высокой культуры, сложившихся ещё в советские времена. Этим можно отчасти объяснить неожиданно положительную значимость второго фактора для посещения современного балета. В данном случае потребителями инновации становятся опытные потребители похожего «продукта».
Во-вторых, посетители классического балета более омниворны, чем посетители современного балета. Относительный юниворизм посетителей современного балета, который заключается в посещении наряду с драматическими спектаклями лишь современных балетов и опер, позволяет предположить существование «фактора Курентзиса» в посещении театра, поскольку современными балетами и операми обычно дирижирует художественный руководитель.
Практическое применение результатов
Полученные результаты могут быть применены в нескольких направлениях маркетинговой деятельности театра. Во-первых, это сегментирование, которое можно провести на основании обнаруженных факторов. Во-вторых, это коммуникации с публикой, учитывающие особенности отношения публики к инновациям и их активность в других сферах культурного потребления.
Направления будущих исследований
Из результатов видно, что наряду с вкусовыми предпочтениями атрибут демонстративности играет в посещении театра важную роль. Таким образом, необходимо дорабатывать шкалу в её возможности более полно оценить демонстративные аспекты инновативности. Не исключено, что юниворизм посетителей современных балетных постановок является иллюзорным, поскольку в опросе не учитывалось потребление культурных продуктов с помощью Интернета. Иными словами, представляется интересным оценить, как инновативность и посещение театра взаимосвязано с активностью культурного потребления в Интернете. Учитывая ограничения настоящей выборки представляется целесообразной применение разработанной шкалы на других выборках.
Литература
Rogers, E. (2003). Diffusion of Innovations, 5th Edition. New York: Free Press.
Peterson, R. A. (2005). Problems in comparative research: The example of omnivorousness, vol. 33, no. 5-6. Poetics, 257–282.
Tampubolon, G. (2008 ). Revisiting omnivores in America circa 1990s: The exclusiveness of omnivores? vol. 36, no. 2-3. Poetics, 243–264.
Johnston, J., & Baumann, S. (2007). Democracy versus distinction: A study of omnivorousness in gourmet food writing, vol. 113, no. 1. American Journal Of Sociology, 165-204.
Barbieri, C., & Mahoney, E. (2010). Cultural Tourism Behaviour and Preferences among the Live-performing Arts Audience: an Application of the Univorous-Omnivorous Framework, vol. 12, no. 5. International Journal of Tourism Research, 481-496.
Purhonen, S., Gronow, J., & Rahkonen, K. (2011). Highbrow culture in Finland: Knowledge, taste and participation, vol. 54, no. 4. Acta Sociologica, 385-402.
Eijck, K. v., & Lievens, J. (2008 ). Cultural omnivorousness as a combination of highbrow, pop, and folk elements: The relation between taste patterns and attitudes concerning social integration, vol. 36, no. 2-3. Poetics, 217–242.
Ollivier, M. (2008). Modes of openness to cultural diversity: Humanist, populist, practical, and indifferent, vol. 36, no. 2-3. Poetics, 120–147.
Fliegel, F. C. (1966). Farmers' perception of farm practice attributes. Rural Sociology.
[1] Разработка инструмента исследования и сбор данных проводился автором совместно с Анной Копытовой, выпускницей бакалавриата «Менеджмент» 2015 года.
[2] Выражаю благодарность Пермскому театру оперы и балета и лично Василию Ефремову за помощь в организации и проведении опроса.
