Планирование организационной культуры (стр. 4 )

Таблица 4. Параметры рынков различных товаров, учитываемых при планировании внешнеэкономической деятельности предприятия

Параметр	Товар ИП	Товар ПН
Структура рынка	Географическая децентрализация	Географическая концентрация
Тип потребителя	Массовый	Небольшое число
Конкуренция	Множественная	Монополистическая
Тип товаров	Относительно простой, стандартизированный	Технически сложный, часто по индивидуальному заказу
Потребности, удовлетворяемые товаром	Личные и семейные	Производственные
Решение о покупке	Принимается лично, часто спонтанно	Принимается осторожно, коллективно
Мотивы покупки	В основном эмоциональные	В основном рациональные
Влияние рекламы	Значительное	Незначительное
Каналы товародвижения и сбыта	Многоступенчатые, заканчиваются розничным продавцом	Короткие, часто прямые: «продавец – покупатель»
Требования к сервису	Не всегда решающие для покупки	Очень существенные и решающие для покупки

Планирование эффективной внешнеэкономической деятельности предприятия основывается на тщательном учете многочисленных факторов внешней и внутренней среды.

Поскольку товар определяет судьбу внешнеэкономической деятельности, то и вся система мер, связанная с товаром, — создание, производство, реализация, реклама, сервис и т. п., — занимает центральное место в плановой работе. По экспортному ассортименту товаров возможны следующие три подхода.

1. Решение о выходе на внешний рынок с товаром, который поставляется на внутренний рынок. Такой подход оправдан для поставок сырья, оборудования и других средств производства. По потребительским товарам надо учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, их вкусы, уровень доходов.

2. Частичное приспособление имеющегося товара к внешнему рынку, его доработка и улучшение, модернизация.

3. Выход на внешний рынок с новым товаром и проведение рыночных тестов новой продукции.

Для внедрения нового товара на рынке предусматривается формирование спроса и стимулирование сбыта (табл. 5).

Таблица 5. Планирование формирования спроса и стимулирования сбыта (по )

Параметр рекламы	Товар индивидуального потребления	Товар промышленного назначения
1. Воздействие	Комплексное и многоаспектное на многих людей	Одноплановое, на одного человека или семью
2. Роль в обеспечении продажи	Вспомогательная	Решающая
3. Время для принятия решения о покупке	До 2 лет	Незначительное, минуты
4. Пробные продажи	Редко проводятся, в малом объеме	Обязательны в большом объеме
5. Связь покупки с рекламой	Трудно проследить	Легко заметить
6. Главный элемент рекламы	Содержательность текста, информативность, правдивость	Эмоциональность текста, простота для восприятия, образ товара мало связан с его потребительскими свойствами
7. Каналы распространения	Специальные издания, адресная прямая рассылка	Средства массовой информации, наружная реклама и др.

Весь процесс планирования внешнеэкономической деятельности предприятия (рис. 5) включает в себя семь основных блоков (табл. 6).

Таблица 6. Процесс планирования внешнеэкономической деятельности предприятия

№ блока	Функции и их последовательность	Краткое содержание
1	Выбор долгосрочных целей	Рост сбыта, снижение риска и издержек и т. д.
2	Оценка собственных возможностей	Финансовых, производственных, ресурсных, сбытовых, научно-технических и др.
3	Изучение рынка	Характер конкуренции, емкость, динамика, регулирование цен, реклама, налогообложение и др.
4	Выбор альтернатив (стратегий)	Определение методов достижения целей, выработка товарной, сбытовой, ценовой, научно-технической и иных стратегий
5	Разработка тактики	Выбор средств достижения целей на отдельных этапах внешнеэкономической деятельности
6	Формирование спроса и стимулирование сбыта	Система введения на рынок новых товаров
7	Анализ и контроль	Оценка полученных результатов, учет отклонений от целей, корректировка действий, план действий в непредвиденных условиях

11. Планирование маркетинга инноваций

Одна из основных задач маркетинга — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы (предприятия) при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Отмечая важность планирования для хозяйственной деятельности фирмы, известный английский ученый — специалист но управлению — пишет в своей книге "Организация и управление предприятием": планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени, и далее, что планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений.

Эффективное внутрифирменное планирование предполагает необходимость соблюдения следующих основных принципов:

§  оно должно обладать необходимой гибкостью и адаптивностью, т. е. своевременно реагировать на изменения внешней среды предприятия;

§  планированием должны заниматься, прежде всего, те, кто будет затем претворять в жизнь разработанные планы;

§  уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Связь между системой маркетинга и планированием носит активный, двусторонний характер. Цели маркетинговой деятельности оказывают решающее воздействие на характер, временной горизонт и на систему планирования. Вместе с тем реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке с комплексной программой (планом) маркетинга. Проявлением плановости при реализации маркетинговых мероприятий являются разработка и реализация программы маркетинга, которая фактически представляет собой генеральный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

§  определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

§  формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

§  определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

§  определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

§  Процедура планирования должна представлять собой диалог между высшими уровнями руководства, занятыми стратегическими проблемами, и низшими, решающими тактические задачи. Высшее руководство не может предусмотреть все частные ситуации на рынках, от которых оно к тому же и отделено в пространстве, однако такой предусмотрительности от руководителей такого ранга и не требуется. Они обязаны лишь помнить и учитывать в своей работе частные идеи и планы низших руководителей и оперативных работников, поскольку эти идеи и планы обычно хорошо отражают сильные и слабые стороны местных условий торговли и вообще рыночной деятельности (реклама, продвижение товара и т. д.). Непрерывность диалога, побуждение низших руководителей к инициативным предложениям, эффективное вознаграждение за такие предложения — действенный путь к оптимизации отношений между разными уровнями руководства. Между прочим (хотя это и не относится прямо к процедурам планирования), многие фирмы устраивают многодневные "экскурсии" для работников центрального управленческого звена за границу, где люди знакомятся с работой сотрудников иностранных филиалов фирмы, в неформальной обстановке проникаются спецификой работы на данном рынке, лучше начинают понимать трудности и запросы людей, работающих в филиале. Для руководителей же маркетинговых служб и маркетинговых подразделений считается обязательным хотя бы один раз в год побывать в иностранном филиале фирмы, чтобы воочию, а не по бумагам ознакомиться с состоянием дел. Той же цели (откровенные беседы и обмен мнениями в неформальной обстановке с высшим руководством) служат и периодчески созываемые конференции сотрудников иностранных отделов.