Функциональные задачи упаковки.
В справочнике: Упаковка и этикетка 2000. С.-Петербург, 2000, с. 8-10.
В ТОВАРЕ ВСЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ПРЕКРАСНО….
На протяжении многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Некоторые специалисты относят ее к коммуникационным средствам маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Многие товары должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики).
Некоторые образцы упаковки, такие как стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (форма обеспечена правовой защитой), флакон духов “Дали” знамениты во всем мире. В данных примерах упаковка может рассматриваться как объемный товарный знак.
Рекламное оформление упаковки должно быть лаконичным и ярким. Как правило, его следует ограничивать названием марки, возможно, изображением товара или ситуации его использования, а также кратким заявлением о качествах товара, многообразии сфер и способов его применения. Перед принятием окончательного решения о покупке потенциальные покупатели часто внимательно изучают упаковку и читают напечатанный на ней текст. Некоторые товары - особенно жидкости и прочие продукты в стеклянной таре - поставляются в двух упаковках. В этих случаях этикетка на внутреннем контейнере должна нести рекламное обращение, аналогичное обращению на коробке. Упаковке присуща ценность многократного воздействия.
Вкладыш в упаковку имеет практически такое же хождение как и сама упаковка, и, кроме того, дает возможность использовать отличное от основного рекламное обращение. Это самый дешевый метод распространения среди потребителей прямой рекламы. Но сегодня вкладыши часто используют просто как бумажную обертку для бутылки, помещаемой в картонную коробку. Слишком мало задумываются над внешним видом, удобочитаемостью и простотой вкладыша: пытаются поместить мельчайшим шрифтом пространный рассказ на минимальной бумажной площади, замысловато фальцуют вкладыши, ожидая при этом действенных результатов. Практически не меняют рекламное обращение на вкладыше, хотя это было бы по достоинству оценено постоянными покупателями.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует создания концепции упаковки.
Т. е. необходимо определить, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара: обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы. Затем предстоит принять решение и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Причем различные элементы должны быть согласованы друг с другом.
При конструировании упаковки следует учитывать три фактора:
· заметность среди других,
· вербальная и невербальная передача информации,
· престижность.
Можно сформулировать некоторые общие рекомендации относительно конструирования упаковки:
· на упаковке желательно обозначить преимущества товара;
· упаковка должна информировать потребителя о пользе, экологической чистоте и сроке хранения;
· упаковка должна быть современной и привлекательной;
· упаковка должна быть удобной для транспортировки, переноски в руках, должна легко открываться ;
· очень хорошо, если упаковка может быть использована вторично.
Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в многие сотни тысяч долларов и растянуться на месяцы и года. Чтобы добиться оптимального сочетания функциональных и эстетических качеств упаковки, рекомендуется проводить серию предварительный испытаний (лабораторных, зрительных, дилерских и потребительских.),.
Среди методов, которые могут быть использованы для предварительной оценки упаковки и этикетки, можно назвать психофизиологические, семантические, ассоциативные, экспериментальные, проективные, портфельные, метод фокус – групп и личностных конструктов. Применение этих методов позволяет обеспечить разработку (выбор) наиболее удачных вариантов упаковки и этикетки, а значит добиться решения двух главных задач: добиться максимального стимулирующего воздействия на покупателя и обеспечить максимально эффективное использование рекламного бюджета. Но это – отдельная история.
Следует также помнить, что при создании и использовании упаковки и сопутствующей ей этикетки не может быть второстепенных деталей. Так, если обратиться к культуре цвета, то следует отметить, что в Японии и Юго-Восточной Азии в наибольшей степени подходят для упаковки желтый и сиреневый цвета, здесь также отдают предпочтение зеленому и розовому цветам, а голубой цвет популярностью не пользуется. В Норвегии наиболее популярны светлые тона, а особенно – зеленый и, как раз, голубой. Мусульмане Сирии избегают желтого цвета, так как он символизирует смерть, а предпочитают красный, синий, зеленый.
На упаковку в мире сегодня затрачивается больше средств, чем на рекламу..
Но в России предприниматель еще недооценивает роль упаковки, хотя технически у нас делаются любые упаковки.
Более того, в свое время в изготовлении этикеток и упаковок принимали участие знаменитые художники: рисунок на пачке папирос “Казбек” был выполнен по мотивам замечательного художника Е. Лансере, а московская кондитерская фабрика “Красный Октябрь, в свое время, выпустила серию “конфет-игрушек”, обертки и все оформление которых были выполнены знаменитыми Кукрыниксами.
Из оригинальных упаковок нельзя не вспомнить упаковку конфет “Весна”, которые в 70-е годы молдавские художники поместили в коробку, оформленную в виде почтового конверта: куда, кому, обратный адрес и марка-картинка. Конфеты пользовались большим спросом, несмотря на то, что особыми вкусовыми качествами не отличались. Покупатели прямо на коробке писали адрес и бандеролью отправляли конфеты в подарок.
Упаковка повторно рекламирует товар и в процессе торговли обеспечивает окончательный психологический нажим на покупателя.
Даже после того, как потребитель купит товар, он должен снова и снова “покупаться” на него. Сигаретная пачка - вынимается из кармана 20 раз, часто оставляется на виду у окружающих. Следовательно, при разработке данной упаковки следует учитывать то, на что, по расчетам пользователя, будут обращать внимание окружающие как на подтверждение престижа.
Сигареты - классический пример “неразумного товара”, в котором воплощены понятия излишества, тщеславия, таинства, занявшие место рационального выбора.
Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
1. Отражение истины на упаковке и в маркировке.
Речь может идти об указании питательной ценности продуктов, содержания витаминов и минеральных веществ, сроков годности товара, цены товарной единицы и т. д.
2. Чрезмерная стоимость упаковки. Стоимость упаковки порой превышает стоимость содержащегося в ней товара, причем зачастую - весьма существенно. Особенно, это актуально, когда речь идет о внешней упаковке разового пользования, рассчитанной “на выброс”.
3. Использование дефицитных ресурсов. Нехватка бумаги, алюминия и других материалов ставит вопрос о необходимости экономии упаковочных материалов. Широкое распространение, например, необоротных, не подлежащих возврату, бутылок потребовало 17-кратного увеличения расходов стекла по сравнению с использованием многооборотной стеклянной тары.
При оформлении этикетки и упаковки важны дизайнерское новаторство и эстетический подход, однако не следует забывать о том, что упаковка должна без труда открываться и закрываться, не затрудняя использование содержимого, а этикетка – радовать глаз и давать необходимую покупателю информацию.
Успехов Вам и Удачи, господа!
Игорь СКРИПЮК
