Конспект лекций по дисциплине “Экономика отрасли” (стр. 3 )

Например, на рис. 3 приведена ситуация, когда предприятия, работающие на реализованных рыночных нишах РРН3, РРН4 и РРН5 конкурируют между собой на пересекающихся участках, а предприятия, работающие, например, на нишах РРН1, РРН2 и РРН3 конкурировать между собой не будут. В связи с этим, теория конкуренции выделяет понятия межвидовой конкуренции, которая будет иметь место между производителями, предлагающими товар различным сегментам рынка, и внутривидовой конкуренции, которая предполагает конкуренцию между предприятиями, предлагающие товары одному и тому же сегменту рынка. Межвидовая и внутривидовая конкуренция относится к понятию внутриотраслевой конкуренции.

В тоже время, товары, удовлетворяющие одну и туже потребность, могут быть или совершенно идентичными, или схожими по основным характеристикам, или существенно различаться. Например, если человек испытывает чувство жажды, то, с учетом особенностей каждого покупателя, он может выпить газированной воды, сока, молока и т. п. Это все будут разные товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, и разные отрасли, несмотря на то, что предприятия этих отраслей будут конкурировать между собой (межотраслевая конкуренция). В тоже время соки различаются по вкусовым свойствам, внешнему виду упаковки, производителям и другим параметрам – то есть все производители сока будут конкурировать между собой (внутриотраслевая межфирменная конкуренция).

Можно сделать вывод о том, что в состав отрасли могут входить все производители, предлагающие товары (услуги, работы), удовлетворяющие одну и туже потребность, и не конкурировать между собой, если предлагаемые товары рассчитаны на разные сегменты рынка. Но при этом может иметь место межотраслевая конкуренция, если товары, относящиеся к разным товарным рынкам, тем не менее удовлетворяют одну и ту же потребность. Таким образом, понятия "отрасль" и "предприятия-конкуренты" нельзя отождествлять.

Основываясь на рыночном подходе к понятию отрасли можно отметить следующие отличия от первого определения. Во-первых, главное не только произвести товар, а продать его, то есть структура отрасли будет определятся не по объемам производства, а по объемам продаж.

Во-вторых, данный подход не учитывает ни способ производства товара, ни используемые материалы, здесь важен только сам товар, предназначенный для удовлетворения потребности. Так, если стул металлический, стул мягкий, стул пластмассовый, с точки зрения первого подхода к понятию отрасли выделил бы три отрасли (металлообработка, химическая промышленность и мебельная промышленность), то во втором случае все предприяти, предлагающие стулья на рынке, входят в состав одной отрасли, конкурируют между собой за покупателя.

В-третьих, если предприятие-производитель одновременно предлагает товары покупателям через систему прямого сбыта и через систему посредников, то на одних и тех же сегментах рынка они будут являтся конкурентами, что требует более строгого подхода к разработке каналов сбыта.

1.2. Экономические границы отрасли

Неопределенность понятия отрасли при втором подходе ставит проблему определения ее границ. Определение границ отрасли по существу означает выявление предприятий, которые входят в состав данной отрасли. Так как границы отрасли определяются границами товарного рынка /4/, то в теории различают следующие виды границ отрасли:

1. Продуктовые границы отрасли

Из определения отрасли следует, что основным фактором, определяющим границы отрасли, является товар. В маркетинге под товаром понимается все то, что может удовлетворить потребность /9/. Однако товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность и имеющие одинаковое функциональное назначение /3, 5/, могут быть или совершенно идентичными, или схожими по основным характеристикам, или существенно различаться (см. п. 1.1.). Поэтому правильно говорить не просто о товаре, как факторе, определяющем границы отрасли, а о товарной группе. Товарная группа может включать либо полностью идентичные товары, либо дифференцированные товары, либо товары, не имеющие близких заменителей /5/, в зависимости от этого может меняться состав и структура отрасли (см. табл. 3).

Таблица 3

Соотношение состава товарной группы, типа рынка и состава отрасли

Особенности товарной группы	Тип рынка	Пример	Состав и стркутура отрасли
1. Товарную группу составляют одно- родные товары	1. Совершен-ная конку-ренция	Производители зерна	На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли
2.Олигополия	Производители черных и цветных металлов, бензина и т. п.	На рынке может присутствовать 2 и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли
2. Товарную группу составляют диффе‑ ренцированные то-вары	1.Олигополия	Производители авто-мобилей, компьютеров и т. п.	На рынке может присутствовать 2 и более производителей (но до 10-15), и как минимум один из них в состоянии влиять на ситуацию в отрасли
2. Монополи-стическая кон куренция	Производители продук - тов питания, средств гигиены и т. п.	На рынке присутствует множество производителей, доля каждого невелика и ни один из них не в состоянии повлиять на ситуацию в отрасли
3. В товарную группу входит 1 товар, не имеющий близких за - менителей	1. Монополия	Производители элект-роэнергии	Вся отрасль представлена единственным продавцом, который полностью может контролировать ситуацию на товарном рынке

В российском законодательстве состав товарной группы определяется взаимозаменяемостью товаров /3/. При этом, в первую очередь, оценивается функциональная взаимозаменяемость товаров (их функциональное назначение): "если два товара не являются функционально эквивалентными, то это (почти в любом случае) послужит достаточным условием для заключения, что эти товары не принадлежат к одному и тому же рассматриваемому рынку". Но даже, если товары являются функционально взаимозаменяемыми, то они могут относиться к разным товарным рынкам, если цены на них "существенно различаются". Для этого необходимо выявить ценовые границы отрасли;

2. Ценовые границы отрасли

Суть действия ценовых границ в том, что при определенном соотношении цен товары-заменители, рассматриваемые как разные отраслевые рынки, могут войти в состав одного отраслевого рынка, что можно объяснить на примере ломанной кривой спроса Гутеренберга (рис. 4) /22/.

 

Ломанная кривая Гутеренберга говорит о том, что кривая спроса на товары, имеющие заменители, имеет не классический падающий вид, а ломанный вид. При этом на кривой спроса можно выделить три участка с разной эластичностью: участки кривой СА и ВD, более эластичны, чем участок АВ. Что это означает?

Предположим: на рынке присутствуют два товара-заменителя, на рис. 4 приведена кривая спроса на один из них. На участке кривой АВ спрос неэластичен, а значит некоторое изменение цены (в пределах от Р1 до Р2) не вызовет значительного изменения объема продаж. Это объясняется высокой приверженностью покупателей к товару за счет придания ему отличительных особенностей, уникальных свойств либо по каким другим причинам. Поэтому производители товара и товара-заменителя относятся к разным отраслям. Но, если цена снизится ниже Р2, то многие покупатели откажутся от приобретения товара-заменителя в пользу подешевевшего, но более качественного и престижного товара. В результате товары-заменители войдут в состав одного товарного рынка, а их производители в состав одной отрасли.

Однако повышение цены выше Р1 вызовет значительное снижение объема продаж, так как предприятие потеряет значительную часть покупателей, которые откажутся от приобретения товара с уникальными свойствами в пользу более простого и более дешевого товара-заменителя. В результате чего товары-заменители опять можно рассматривать в составе одного товарного рынка, а их производителей в составе одной отрасли.

Единственная проблема связана с определением диапазона цен Р1 - Р2, при котором состав отрасли может измениться. Как правило, диапазон цен выявляется в результате проведения маркетинговых исследований или экспертным путем. Критерием отбора уровня цены, при котором состав отрасли может измениться, является изменение перекрестной эластичности спроса по цене между двумя товарами разных производителей (Ed перекр):

D Q2,% Ed перекр = -------------, (1) DP1,%

 

где D Q2,% - изменение спроса на второй товар, %;

DP1,% - изменение цены на первый товар, %.

Если Ed перекр имеет положительное значение (Ed перекр > 0), то товары рассматриваемых производителей являются заменителями. Если при этом значение эластичности спроса на товар предприятия Ed < 1, то товар находится на отрезке АВ и занимает с товаром-заменителем разные рыночные ниши, а их производители относятся к разным отраслям; если значение эластичности спроса на товар предприятия увеличится, то товар "пересечет" границы Р1 и Р2 и войдет в состав товарной группы товара-заменителя, а их производители – в состав одной отрасли. Если же Ed перекр имеет отрицательное значение, то рассматриваемые товары не являются заменителями в принципе, а их производители не могут входить в состав одной отрасли;