Социологическая профессиограмма

Социологическая профессиограмма

МЕРЧЕНДАЙЗЕР

Введение

Мерчендайзинг – это торговля, сбыт. В розничной торговле это любая деятельность, осуществляемая в связи с закупками или продажей товара, включая выкладку и представленность товара, выставки, рекламу, ценовую и ассортиментарную политику. Мерчендайзинг – одна из форм стимулирования сбыта, продвижения продукта в розничной торговле. Мерчендайзинг взаимодействует с другими формами стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций и организации продаж. Данный комплекс мероприятий направлен на привлечение покупателей к товару или торговой марке с использованием различных технологий и приемов. Продвижением товара от компании-производителя до покупателя занимаются работники разных профессий. В эту систему входят и мерчендайзеры.

Слово «мерчендайзер» с английского переводится как «купец». Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-ые годы XX века в США в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Приемы мерчендайзинга начали использовать такие известные концерны как Coca-cola и Pepsi. Несмотря на то, что эти две компании всегда являлись конкурентами на рынке продаж безалкогольных напитков, они практически в одно время провели маркетинговые исследования, в ходе которых выяснилось, что около 30% покупателей, входящих в магазин, еще не знают, что конкретно они, в конце концов, купят. Прекрасно осознавая, что их товар относится к категории импульсной покупки, маркетологи компаний поняли, что для увеличения прибыли хотя бы на 13-20%, необходимо подобрать выкладку, подходящую именно для их товара. С научной точки зрения правила выкладки входят в состав мерчендайзинга – всего комплекса мер по продвижению товаров в точке конечной продажи. Нередко слова «выкладка» и «мерчендайзинг» используются как синонимы.

В нашей стране это относительно новая специальность, которая появилась примерно 4-5 лет назад.

В торговых предприятиях нашей республики выделяют два вида мерчендайзеров в зависимости от того, какие функции они выполняют. Это могут быть:

- официальный (эксклюзивный) мерчендайзер, занимающийся продвижением продукта компании-производителя. Такой мерчендайзер работает в составе эксклюзивной команды. В эксклюзивную команду входят: супервайзер (непосредственный руководитель мерчендайзера), мерчендайзеры, промоутеры и торговые представители. Команда подчиняется территориальному менеджеру. Эксклюзивная команда базируется в офисах крупных торговых фирм республики и является дистрибьютором определенной группы товара компании-производителя. Если эта группа товара небольшая, то функции мерчендайзеров выполняют торговые представители;

- мерчендайзер крупного торгового центра. Иногда его функции выполняет менеджер торгового зала. Однако руководство гипермаркетов давно поняло, что наличие в штате своего собственного стационарного мерчендайзера поднимает объем продаж на 30% и в 2-3 раза уменьшает затраты на возврат продукции.

Несмотря на то, что условия труда у мерчендайзера (эксклюзивного) и мерчендайзера торгового центра разные: один работает в торговом зале, где размещается продукция, у другого работа связана с постоянными разъездами, их деятельность направлена на обеспечение увеличения продаж в условиях жесткой конкуренции. В день мерчендайзер должен отработать не менее 10 торговых точек, а за неделю не менее 50.

Потребитель, выбирая товар, только на 20% ориентируется на основные потребительские свойства продукции и на 80% - на ее окружение (бренд, цена, дизайн, торговый сервис, удобство совершения покупки и многое другое). Мерчендайзинг – это целая наука. Посещая магазин или другую торговую точку, мы даже не задумываемся, что трудятся здесь люди, владеющие секретами этой науки.

Используя знания человечества в психологии и анатомии, маркетологи выявили определенные закономерности в движении потока покупателей и совершении покупок в местах продаж. В частности, большинство потребителей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Это связано еще и с тем, что у покупателей правшей, которые составляют основную массу покупательского потока, шаг правой ноги немного больше, чем левой, и двигаются они справа налево. Исходя из этого, необходимо продумать расположение товара у входа в магазин и размещение его на самих полках. Для направления потока покупателей в середину торгового зала необходимо использовать привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут способствовать увеличению продажи других продуктов, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой. Товары на полках желательно разместить таким образом, чтобы обеспечить максимальный уровень продаж и прибыли, приносимой определенными марками и их видами. В первую очередь используя полки, находящиеся на уровне глаз и на уровне рук.

Нас приучили читать слева направо и сверху вниз, и в результате выработался рефлекс, по которому мы таким же образом рассматриваем товары на полке. Наш взгляд на полке магазина легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. Соответственно, расположение цветовых гамм упаковок должно идти также слева направо, от ярких цветов к спокойным.

Мерчендайзеры применяют в своей работе определенные классические правила размещения товара в торговом зале или в торговой точке.

Мерчендайзер, представляющий завод-производитель, производит выкладку «своего» товара по готовым планограммам и его ротацию по срокам годности.

Чтобы работа мерчендайзера была эффективной, он использует в местах продаж, применяя мерчендайзинг, различные правила. Например, правило ротации товара на полках. Правило заключается в том, что в первую очередь должен продаваться товар, привезенный раньше, чем тот, который завезен позднее. Поэтому мерчендайзер следит, чтобы продавцы на полки торгового зала новый товар ставили позади того, который там уже находился. Другое правило – эффективная презентация товара. Реклама внутри магазина позволяет покупателям находить товар, который ранее рекламировался, или тот, который в рекламе не участвовал. Основными средствами внутренней рекламы в магазинах являются POS-материалы. К ним относятся плакаты, дисплеи, лифлеты (листовка формата А4 с двухсторонней цветной печатью), листовки, буклеты; спот-шелфы (подвесная реклама), воблеры (приспособления, прикрепляемые к потолкам, джумби (объемные коробки, банки, бутылки), имитирующие продукт.

Мерчендайзер должен обладать не только обширными знаниями в области мерчендайзинга, но и обладать хорошим эстетическим вкусом. Здесь специалисту на помощь приходят правила оптимальности, краткости и простоты (KISS), чистоты и аккуратности и др.

Мерчендайзер должен владеть стратегией розничной торговли, быть знатоком покупательских душ. При этом он должен быть и управленцем, потому что в обязанности мерчендайзера входит обучение персонала розничных точек: рассказывать о продукции, ее качествах, о том, как лучше продать данный товар, кому он предназначен.

Многие компании, работающие на российском рынке, с успехом применяют мерчендайзинг, который в западных компаниях является обязательным элементом системы продаж. Поэтому профессия мерчендайзера постепенно занимает свое особое место среди профессий сферы торговли.

Профессиональная самоидентификация

Все опрошенные идентифицируют себя с профессией мерчендайзера. Работа нравится.

Пути приобретения профессионального образования

По словам опрошенных, для того, чтобы устроиться на работу по профессии мерчендайзера, специального профессионального образования не требуется. Однако работодатели при приеме на работу отдают предпочтение кандидатам, имеющим начальное, среднее и высшее профессиональное торговое образование. Если кандидат принимается на работу мерчендайзером от компании-производителя, то на работу могут принять студентов последних курсов или заочников.

Крупные торговые компании отдают предпочтение специалистам с любым высшим образованием.

Мерчендайзерами в республике работают коммерсанты в торговле, маркетологи, продавцы-консультанты, а также представители других профессий, обладающие комплексом профессионально-важных качеств.

«В настоящее время я учусь заочно в торгово-экономическом колледже на финансиста. Работа мерчендайзера – это ступень в моей будущей профессиональной карьере». «После окончания торгово-экономического колледжа работала продавцом. Профессию изучила изнутри, узнала все ее тонкости и секреты. Захотелось чего-то нового. Работаю мерчендайзером. Работа нравится».

«По профессии я маркетолог, закончила СГУ. Надеюсь, что, поработав мерчендайзером, я многое узнаю о бизнесе, его механизмах, получу практический опыт общения с представителями торговых предприятий и со временем продвинусь по служебной лестнице. В работе мне очень помогает мое профессиональное образование».

По данной профессии подготовки в учебных заведениях РК нет.

Узкопрофильное образование мерчендайзеры получают, как правило, после того, как проработали в торговой компании торговым представителем или торговым агентом.

Обычно оно проходит в форме семинаров или специальных полевых тренингов в фирмах или компаниях, где работают мерчендайзеры. Как положить, поставить или подвесить товар, разместить его на полке или в холодильнике со стеклянной витриной, в каком ракурсе и на каком расстоянии друг от друга, мерчендайзер решает сам либо придерживается уже разработанной в компании стратегии «выкладки», причем у каждой компании свой подход.

При наличии финансовых возможностей кандидат на должность мерчендайзера может пройти специализацию самостоятельно в учебных центрах, школах менеджеров; центрах экономики проблемного управления в центральных городах России.

Работодателями приветствуется наличие у кандидата на работу водительских прав категории «В», удостоверение пользователя компьютерной техникой, знание компьютерных программ, базовое знание английского языка.

Перспективы профессионального роста и карьеры. Административное продвижение мерчендайзера: супервайзер, любая должность в отделе маркетинга, менеджер по продажам. Многие опрошенные отмечают, что мерчендайзеру лучше делать карьеру в одной отрасли. Разный ассортимент подразумевает разные правила выкладки. Поэтому менять поле деятельности, переходить из сектора в сектор – это значит заново учиться всему почти с «нуля». Лучше всего последовательно расти в одной компании.

Без дополнительного обучения может работать торговым представителем, при наличии образования региональным представителем от завода-производителя по своей группе товара.

Особенности профессионалов и профессиональной деятельности

Особенности профессионалов

Мерчендайзеру приходится бывать в течение дня в нескольких торговых точках. Можно сказать, что мерчендайзера «ноги кормят», поэтому он должен отличаться высокой работоспособностью и энергичностью. Ведь не все компании предоставляют автомобиль, приходится передвигаться либо пешком, либо на городском транспорте.

Важными качествами мерчендайзера являются ответственность и аккуратность. В его обязанности входит поддержание порядка на полках: покупателю неприятно брать в руки «запыленную или помятую коробку». Мерчендайзер следит за сроками годности продукции и за тем, чтобы каждый товар имел ценник.

Коммуникабельность – необходимое качество в работе мерчендайзера. В процессе деятельности ему приходится общаться с торговыми агентами, заведующими магазинов, с администраторами торговых залов, с продавцами.

Мерчендайзер должен уметь договариваться с администрацией торгового предприятия и уметь убеждать. Далеко не все представители торгового бизнеса понимают значение рекламной поддержки. Кроме этого мерчендайзер занимается обучением торгового персонала, поэтому его речь должна быть четкой и грамотной.

По отношению к другим мерчендайзерам приветствуется умение работать в команде - в одной компании работают несколько мерчендайзеров. Опрошенные мерчендайзеры считают, что эта профессия накладывает положительный отпечаток на личность: «Развивается общительность, дисциплинированность».

Профессиональному мерчендайзеру необходимы знание товара, тонкостей производства, специфики торгового оборудования и элементарные познания в психологии. Специалист должен знать, что на выбор покупателя влияет множество самых разных факторов: важны и хорошее освещение, и удобное расположение рекламных стоек в магазине, и возможность свободно подойти к товарам.

Профессиональный мерчендайзер должен сочетать в себе аналитическое и креативное мышление. Он следит за тем, как меняется спрос на тот или иной вид продукции, каковы цены конкурентов на аналогичный товар, и в этом виде деятельности пригодится умение анализировать. А чтобы выигрышно представить товар своей компании, мерчендайзер должен обладать творческим мышлением, художественным вкусом.

Мерчендайзеру постоянно приходится совершенствоваться в своей профессии, поэтому он должен отличаться высокой работоспособностью и обучаемостью.

Медицинские противопоказания: работа не рекомендуется людям с заболеваниями сердечно-сосудистой системы, опорно-двигательного аппарата, выраженными дефектами зрения и слуха, физическими недостатками.

Особенности профессиональной деятельности

Работа мерчендайзера носит разъездной характер. За день нужно побывать не менее, чем в 5-10-ти торговых точках. Положение дел в каждом из магазинов он фиксирует в специальном паспорте. По результатам поездок мерчендайзер еженедельно предоставляет в отдел маркетинга фирмы отчет, в котором отражается изменение ситуации на рынке продаж данного вида продукции. Цены, которые устанавливаются конкурентами на аналогичные товары, также фиксируются в отчете.

Мерчендайзер обеспечивает выгодное расположение продукции на полках магазинов, отслеживает ее постоянное наличие в продаже. Он снабжает магазины рекламой, дарит от имени фирмы сувениры.

Мерчендайзер обучает продавцов специфике работы в зале.

Конечным продуктом своей деятельности опрошенные мерчендайзеры считают «вверенный ассортимент товаров в полном объеме, в полном ассортименте, на нужном месте, красиво и в правильном порядке расставленный».

Профессиональные контакты мерчендайзера осуществляются с супервайзером, с торговыми агентами, с заведующими магазинами, с администраторами торговых залов, с продавцами.

Труд мерчендайзера, по мнению опрошенных, индивидуальный, хотя в одной команде работает несколько человек.

Трудовой день обычно начинается в 8.15, а заканчивается в 18.00. Время на обед мерчендайзер выбирает сам. В неделю пять рабочих дней, два выходных, обычно суббота и воскресенье. В некоторых компаниях мерчендайзеры работают по скользящему графику.

Два раза в неделю мерчендайзеры собираются на планерку. Они приносят письменные отчеты о проделанной работе, планируют, обсуждают текущие дела, обмениваются информацией.

Условиями труда опрошенные мерчендайзеры довольны. Работа подвижная, разнообразная и выбирают ее, как правило, люди активные, энергичные, которые не могут долго сидеть на одном месте. «Моя профессия – это работа, мы трудимся как пчелки», - рассказывают опрошенные.

Всем опрошенным профессия мерчендайзера нравится именно из-за подвижности и разнообразия.

Опрошенные не видят каких-то особых затруднений в своей деятельности, а если проблемы и возникают, то все они разрешимы.

Заработная плата состоит из фиксированного оклада, премии и процента от продаж.

Рынок труда

Профессия мерчендайзера, по мнению работодателей, перспективная. Спрос на мерчендайзеров в России постоянно растет. В условиях растущей конкуренции мерчендайзер должен быть в каждой торговой компании, поэтому компании-производители периодически проводят набор этих специалистов.

В нашей республике спрос на эту профессию пока еще ограничен. Позволить себе иметь в штате мерчендайзеров могут только крупные компании.

Опрошенные специалисты считают, что профессия мерчендайзера будет востребована в будущем, учитывая многообразие товаров.

Без дополнительного образования мерчендайзер может работать в сфере торговли продавцом, супервайзером, торговым агентом, торговым представителем.

По словам опрошенных в профессии есть риск материальной ответственности.