ВРЕМЯ – ДЕНЬГИ
(рынок телевизионной рекламы России)
На телевидении, пожалуй, как нигде, находит свое воплощение известная формула «время - деньги». Продавая эфирное время рекламодателю, телевидение получает деньги на свое существование. В 2002 году вещающие из Москвы телевизионные каналы «подарили» телезрителям 13 833 часа рекламы (37 ч. 54 мин. в день). Если всю эту рекламу показывать непрерывно в течение 18 часов в сутки на одном канале, то каналу пришлось бы «работать» более двух лет. Таково временное измерение рекламы, но есть и денежное. В 2002 году общероссийский рынок телевизионной рекламы, по оценкам экспертов, составил 900 млн. долларов. Это самый высокий показатель за все время существования рынка отечественной телевизионной рекламы. Каким образом развивался этот сегмент рекламного рынка и каковы его перспективы – вот вопросы, о которых пойдет речь.
От кризиса к кризису
Первая фиксация достижений отечественной телевизионно-рекламной индустрии относится к 1992 году и определяется скромным бюджетом в 10 млн. долларов. В десятилетней истории были взлеты и падения. Есть несколько исторических точек, в которых сконцентрировался драматизм развития этого сегмента рекламного рынка.
В 1994 году телевизионная реклама на каналах, вещающих из Москвы, составила всего 1707 часов (4 часа 42 мин. в день), и принесла уже 250 млн. долларов доходов. Это был год расцвета чековой приватизации и рекламы финансовых пирамид. Деньги - самый залежалый товар и реклама призвана была создать спрос на этот товар. МММ, «Русский дом Селенга», «Хопер» - основные рекламодатели на телевидении. Череду телевизионных рекламных образов возглавлял Леня Голубков. Это был год торжества отечественной телевизионной рекламы. PROCTER & GAMBLE с бюджетом в десять миллионов занимал пятую позицию и был единственным зарубежным рекламодателем в десятке ведущих рекламодателей страны.
В 1995 году наступил первый кризис на рынке отечественной телевизионной рекламы. В лице финансовых пирамид, табачных и водочных компаний телевидение потеряло своих основных рекламодателей. Упали как временные показачасов в год), так и денежные (200 млн.). Ведущие позиции на рынке заняли зарубежные рекламодатели, которые и сегодня продолжают доминировать.
В качестве еще одного взлета рынка телевизионной рекламы можно назвать 1997 год, который сегодня используется для сравнения также часто, как в советские времена 1913 год. В 1997 году рынок телевизионной рекламы исчислялся 550 млн., а рекламное время перевалило за 2.5 тыс. часов. Прошло всего пять лет с начала фиксации емкости рынка, а он уже вырос в 55 раз. Уверенная поступь молодой индустрии. И ничто не предвещало ничего плохого. В 1998 году рынок телевизионной рекламы прогнозировался в объеме 700-750 млн. Однако этого не произошло.
Финансовый кризис 1998 года подрубил рынок на взлете (в первый квартал 1988 г. был существенный рост) и ударил со всей силой в 1999 году. Всего 190 млн. при приближающемся к 4 тыс. часов рекламном времени. Из этой ямы выбирались достаточно долго и в настоящее время по такому показателю, как стоимость одной минуты рекламного времени, мы еще не превзошли 1997 год. Хотя необходимо отметить, что с точки зрения большинства экспертов, последствия кризиса телевизионная реклама, как и вся отечественная реклама, уже преодолела.
Основным технологическим инструментом, позволившим преодолеть последствия кризиса, стала ценовая политика и прогнозируемость поведения основных игроков на рынке телевизионной рекламы. Одной из характерных особенностей данного сегмента рекламной индустрии выступает наличие крупных игроков, которые определяют практически все в данном сегменте. Двадцать ведущих рекламодателей формируют почти половину бюджета транслируемой из Москвы общенациональной рекламы, четыре ведущих рекламных группы осваивают 70% всех телевизионных бюджетов и более 65% приходится на два телевизионных канала: «Первый канал» и «Россия». Интегрирующую позицию занимает компания «Видео Интернешнл», которая размещает на телевидении более 70% бюджета общенациональной телевизионной рекламы. Учитывая, что бизнес в России очень персонализирован и строится «по понятиям» нетрудно предположить, что такому небольшому количеству игроков на рынке относительно легко договориться, выработать правила игры, которые приводят к наименьшим потерям в период кризисных ситуаций. Представляется, что единая корпоративная политика позволила путем резкого снижения цены сохранить рекламодателей на телевидении и постепенно выйти из кризисной ситуации.
Три года динамичного развития
Последствия финансового кризиса 1998 года рекламный рынок во всей полноте ощутил в 1999 году: когда фиксировались самые высокие показатели его падения (общий объем рынка 760 млн.). Выбираться из этой ямы рынок стал в 2000 году. Тогда же в сегменте телевизионной рекламы обозначились четыре основные тенденции.
Первая - высокие темпы роста. Понятно, что «с пола» можно подниматься высокими темпами, однако, факт остается фактом: в 2000 году рост составил 42% к предыдущему году, в 2001 – 89% и 2002 – 76%. Темпы завидные. Они привели к некоторому перераспределению долей различных сегментов рекламного рынка. В частности «телевизионка» выросла с 33% до 45%.
В качестве одного из основных факторов я бы назвал технологию организации продажи рекламных возможностей на телевидении. В России удалось отстроить одну из самых передовых организационных форм продажи, понятную транснациональным рекламодателям и сетевым рекламным агентствам. Система удаленных рабочих мест в рекламных агентствах, продажа рекламных возможностей по рейтингам целевых групп, оптимизация рекламных бюджетов по частоте и охвату, постоянный мониторинг рекламных усилий, информационно-аналитическое и консалтинговое обеспечение системы продаж на телевидении все это наиболее передовые технологические формы, которые позволяют привлекать бюджеты ведущих мировых рекламодателей на телевизионные каналы.
В настоящее время в России в малой степени по сравнению с другими странами представлены автомобильная реклама, финансовые услуги и государство в качестве рекламодателя. Каждый пункт них имеет свое объяснение. Автомобиль все еще остается роскошью для большинства жителей России, а не средством передвижения. Финансовые услуги запятнали себя в 1994 году, а государство (чиновничество) у нас может все, в том числе и рекламировать свои услуги «на халяву», называя это социальной рекламой. Однако ситуация меняется, рекламный рынок приобретает все более цивилизованный характер и можно ожидать уже в ближайшее время появление как автомобильной, так и финансовой рекламы. Государству придется выйти на телевизионный рынок, если в полной мере начнет осуществляться переход на контрактную военную службу. Здесь без широкой поддержки телевизионной рекламы государству не обойтись.
Вторая тенденция связана с увеличением стоимости размещения рекламы на телевидении и сокращением ее физических объемов. Понятно, что телевизионный канал может собрать больше денег в трех случаях: если у него более высокие рейтинги, если он под рекламу предоставил больше времени эфира, если стоимость рекламы на канале более высокая. Все эти три показателя взаимосвязаны. Что касается стоимости рекламы, то если ее рассчитывать по стоимости пункта рейтинга (СРР), то для всех каналов она должна быть одинакова. Предположим, мы знаем, что в год все телевизионный каналы предложат на продажу 1 млн. рекламных рейтингов, а рекламодатели готовы потратить на всю телевизионную рекламу 1 млрд. долларов. Понятно, что стоимость одного пункта будет 1000 дол. Однако это только исходная цифра для торга. Далее вступают в силу законы рынка – спрос и предложение, привлекательность (брендовость) того или иного канала, технический охват, объемы рекламного времени, профиль аудитории и множество других факторов, которые учитываются субъектами рынка. Если телевизионный канал не может конкурировать с другим каналом по рейтингам, он может увеличить рекламное время и таким образом компенсировать недостаток рейтингов. Все это свидетельствует, что телевизионные каналы и телевидение в целом может проводить достаточно гибкую ценовую политику в зависимости от складывающихся на рынке условий.
В 1999 году средняя СРР (по базовой аудитории - Все, 18+, Россия) на восьми вещающих из Москвы телеканалах, по факту размещения составила 244 доллара. В 2000 году она упала на 10% и рост годовых показателей был достигнут за счет увеличения рекламного времени с 6,3% от эфира до 9,7%. В 2001 году продолжился рост как представленного к продаже рекламного времени (до 13,3%), так и стоимости пункта рейтинга - до 335 долларов. Это позволило, с одной стороны, получить кумулятивный эффект в росте рынка телевизионной рекламы на 89%, с другой – вызвало волну критики, как со стороны общественности - в засилии рекламы на телевидении, так и со стороны рекламодателей - в ее малой эффективности в связи с перегруженностью рекламных блоков. В 2002 году стоимость пункта рейтинга возросла до 520 долларов, а доля рекламы в эфире снизилась до 11%.
Нетрудно предположить, что в дальнейшем стоимость рекламы на телевидении будет расти. По опубликованному «Видео Интернешнл» прайс-листу в 2003 году рост должен составить порядка 40%, что приведет, скорее всего, к уменьшению доли рекламы в эфире телевизионных каналов. Однако самое сложное здесь сохранить, а еще лучше расширить, количество рекламодателей, которые размещают свои бюджеты на телевидении. Поскольку любое повышение цен при сохранении тех же экономических показателей вымывает из сегмента телевизионной рекламы рекламодателей, которые расположены в нижнем ценовом сегменте, а это, как правило, отечественные рекламодатели.
Отсюда принципиально важной выглядит третья тенденция, которая проявляется в повышении доли отечественных рекламодателей на телевидении. В 1999 году доля отечественных рекламодателей в сегменте телевизионной рекламы составила 33%, в 2000 – 36%, 2001 – 43% и 2002 – 45%. Однако перспективы продолжения этой тенденции выглядят весьма проблематичными. Складывается впечатление, что 45% отечественных рекламодателей на телевидении – это пределе. Рост цен на размещение рекламы опережает темпы роста отечественной экономики. Это - с одной стороны. А с другой – некоторые отечественные рекламодатели, например Газпром, отказались бы от таких больших рекламных вливаний, если бы не было необходимости в поддержке своих медиаактивов.
Более перспективной для развития рынка телевизионной рекламы выглядит четвертая тенденция - рост рынка региональной телевизионной рекламы. В 2002 году он составил 190 млн. долл. (30 млн. – 1999, 50 млн. – 2000 и 100 млн. – 2001). Из этих 190 млн. на московский рынок (реклама, которая размещается только на Москву и Московскую область) пришлось порядка 60 млн., около 20 млн. – на петербургский и еще 110 млн. На остальные региональные рынки вместе взятые. Рост цен на федеральных телевизионных каналах неизбежно заставляет рекламодателей искать другие пути и они обращаются к регионам – местным и сетевым телевизионным каналам.
Основным сдерживающим фактором выступает даже не низкая покупательная способность проживающего за пределами МКАД населения, а отсутствие технологии продаж, к которой рекламодатель уже привык при проведении общероссийской телевизионной компании. Транснациональный рекламодатель, входящий в десятку ведущих рекламодателей на телевидении, зная нравы отечественного бизнеса, не может предложить существенные рекламные бюджеты, предположим, местным телевизионным каналам, вещающим в Казане, поскольку нет понимания стоимости этой услуги, нет репрезентативной социологии, а главное, нет мониторинга рекламных усилий, который позволил бы убедиться, что медиаплан его рекламной кампании реализован полностью. Главное, что не может сейчас сделать рекламодатель совместно со своим рекламным агентством, это сравнить эффективность вложения денег в общероссийскую рекламную кампанию и региональную – отсутствует единый инструмент расчета эффективности, нет необходимой информации.
Поэтому, если будущий поступательный рост телевизионной рекламы большинство экспертов связывают с развитием региональных рекламных рынков, то он в огромной степени будет связан с созданием в регионах профессиональной, информационно обеспеченной, с возможностью сравнения, как с отдельными регионами, так и с общероссийской рекламной кампанией, системы размещения рекламы на телевидении.
В целом же необходимо заметить, что 2002 год был самым удачным в сегменте телевизионной рекламы. Эксперты, которые отслеживают изменения, происходящие в этом сегменте рекламного рынка, с оптимизмом оценивают перспективы. По прогнозам Аналитического центра «Меди сервис Видео Интернешл», в 2005 году российский рекламный рынок только по медиа (телевидение, радио, пресса) и наружной рекламе составит 3.7 – 3.8 млрд. дол., а на телевидении - порядка 2-х млрд. долларов. Можно также уверенно сказать, что двукратное увеличение рекламных бюджетов вряд ли приведет к росту количества рекламы на телевидение. Телевизионное время, в отличие от денег рекламодателя имеет вполне зримые физические границы. В общем, «время – деньги» и оно становится все дороже и дороже.
