PR-стратегия Рамблера

PR-стратегия Рамблера

Иван Засурский
Зам. Генерального директора
Интернет-Холдинг Рамблер

Имидж, продвижение, сопровождение, промоушн и сверхпроводимость - особенности работы PR-службы на примере Интернет Холдинга Рамблер 

Как прилежный исследователь, приступая к написанию статьи о PR в Интернете на примере Рамблера, я попробовал построить материал с серьезным теоретическим фундаментом. По идее мы должны постоянно опираться на этот фундамент в наших действиях. На практике мы вспоминаем о нем только иногда, когда нам нужно вырваться из бешеного ритма ежедневного марафона и задуматься о существовании тех или иных инструментов, необходимых для решения задач компании. Поэтому прежде, чем теоретизировать, я расскажу о том, что мы делаем. Мы решаем задачи. Задачи перед PR-службой компании стоят простые и понятные.

Первая - фундаментальная - формирование имиджа и корпоративной идентичности компании. Вторая - продвижение, в первую очередь через присутствие в СМИ, для привлечения новых пользователей. Третья - информационное сопровождение запуска новых проектов и услуг компании, а также продвижение существующих сервисов. Четвертая - кросс-медиа промоушн кампании. Пятая - работа с пользователями. Шестая - оптимизация информационных потоков внутри компании, в идеале - достижение прозрачности и сверхпроводимости, но здесь нам еще есть куда двигаться. Далее я постараюсь проиллюстрировать, что понимается под каждой из задач на практике.

1. Формирование имиджа и идентичности компании
В рассматриваемом случае с Рамблером образ компании в значительной степени определяется графическим обликом портала. После нескольких ступеней эволюции была найдена современная формула Рамблера, с которой мы работаем теперь. Это легкая несущая конструкция, на которой закреплено уникальное достижение информационной архитектуры: система, дающая мгновенный доступ к большинству ресурсов российского Интернета. Она логически упорядочена, в ней онлайновый хаос обретает форму интерфейса, который, в отличие от десктопа моего компьютера, остался кристально чистым. Мне, честно говоря, сложнее найти файл в своем компьютере, чем сайт на Рамблере. В принципе, идентичность компании функциональна. На Рамблере можно найти ответ почти на любое желание, необходимо только его сформулировать. Но точно также для того, чтобы найти Рамблер, необходимо помнить само это слово, знать, как оно пишется.

Другими словами, необходимо привлечь внимание новых пользователей. Все, что для этого требуется - чтобы они запомнили имя. Дальше прекрасно работает вирусный маркетинг: люди рассказывают друг другу о Рамблере. Но на это также работают упоминания в СМИ. Задачей PR-службы является креативное обеспечение как PR, так и, частично, рекламных кампаний в СМИ.

2. Продвижение через СМИ.
Для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие в информационном пространстве, нужно либо самим писать статьи, либо создавать информационные поводы, достаточно интересные для журналистов. Иными словами, события должны быть достаточно весомыми, значимыми, а не высосанными из пальца.

Принцип написания статей, думаю, известен всем (хотя бы в виде перевернутой пирамиды, где сначала следует главное, а потом все второстепенное и детали). Естественно, наш исходный материал для журналистов индивидуально подбирается по критериям того СМИ, в котором необходима публикация, потому что только в этом случае нам удастся заинтересовать редакцию. Ключевое звено этой схемы - перевод важной информации на язык аудитории. Но схема не работает, если читателю не предложить новых фактов, какой-то изюминки.

Благодаря совмещению одной из наиболее популярных в России поисковых систем с рейтингом-каталогом Rambler's Top100, в который входит порядка 80 тысяч активных ресурсов, Рамблер знает о Рунете почти все - и открыто делится большей частью своих знаний со всеми, кого они интересуют. В результате Рамблер завоевал авторитет надежного источника информации о российской Сети в целом. Именно этим обусловлено нетрадиционное слияние PR-службы с исследовательской группой компании. Поскольку одна из ключевых сфер компетенции Рамблера - это информация о происходящих в Рунете процессах, исследователи создают новые PR-поводы для Рамблера, интересные самым разным аудиториям. Именно поэтому в эпоху сокращения расходов наши исследования, представляющие интерес для общества, академических кругов и интернет-индустрии, стабильно финансируются компанией.

С точки зрения создания медиа-события, таким образом, собственная информация занимает ключевую роль. Однако иногда возможно создание исключительных PR-возможностей за счет быстрой реакции на события вокруг. Например, когда мы в Рамблере посмотрели - одними из первых - мультсериал "Масяня" на mult. ru, мы сразу поняли, что это - вещь. Что это событие. Потому что одному человеку, приятному художнику из Петербурга, удалось создать уникальный продукт, от которого вокруг все хохочут и радуются. Нам захотелось помочь ему скорее найти свою аудиторию. Конечно, мы раскачивались больше месяца, но в итоге наш сотрудник стал автором одной из первых статей о новом явлении, а затем, мы учредили специально для "Масяни" премию "Открытие года" и подарили проекту три миллиона показов.

Для тех журналистов, кто уже видел "Масяню" (и даже для тех, кто еще нет), появился нетривиальный повод написать об этом явлении. В этой ситуации поводом был не столько сам Рамблер, сколько другой ресурс, но ведь и нам удалось должным образом использовать свой авторитет для того, чтобы повлиять на отношение некоторых журналистов к этому событию, и они написали об этом.

При всей своей красоте этот пример - редкий случай "чистого" и в то же время удачного PR-хода с использованием другого события, от которого выиграли обе стороны. Однако, разумеется, чаще всего PR-поводами становятся собственно проекты и услуги компании. Их продвижение - основная задача PR-службы. Равно как и максимально оперативный и доброжелательный отклик на любое обращение журналистов в компанию по собственной инициативе, - но это в наше время уже воспринимается как нечто само собой разумеющееся.

3. Информационное сопровождение запуска новых проектов и услуг компании
Эта задача требует быстрой реакции и способности ориентироваться в медиа-пространстве, поскольку проекты могут предназначаться для самых разных групп пользователей. Впрочем, одно всегда известно точно: без хорошего пресс-релиза ничего не получится. Здесь можно заметить, что в Рамблере работают талантливые журналисты, которые способны написать текст так, чтобы в нем содержалось все необходимое, включая цитаты ответственных сотрудников компании - достаточно ясные и цепкие для того, чтобы их хотелось перепечатать.

Помимо обязательного общего списка рассылки пресс-релизов устанавливаются индивидуальные контакты с теми органами информации, аудитория которых может быть заинтересована в передаваемом сообщении. Наше последнее внедрение - специальный вопросник, с помощью которого руководитель проекта определяет аудиторию своего сообщения. Мы стараемся сделать PR-технологии Рамблера такими же точными, как возможности баннерной системы при контекстном показе или другой рекламе на целевые аудитории. Например, если нам удалось внедрить нашу поисковую систему на Mail. ru или в Gazeta. ru, то об этом, помимо пользователей этих ресурсов, должны узнать все профессионалы интернет-индустрии. Если бы наши акции котировались на бирже, нам необходимо было бы дополнительно уделить особое внимание деловым изданиям.

В принципе, именно в этой точной работе формируется ощущение, что главное в PR - это способность оказывать информационные сервисы в области основной компетенции компании. Можно придумывать все, что угодно, - но в конце концов именно факты сами умеют говорить за себя. Простейший способ произвести событие - это реально сделать что-нибудь полезное, а Рамблер, к счастью, компанию динамично развивающаяся, так что проблем с информационными поводами не наблюдается.

Когда открылся Олимпийский проект на Рамблере, мы постарались достичь взаимопонимания с "Советским спортом". Имиджевая реклама хорошо идет в модном "Большом городе" и в "Афише". Поскольку нам важен рекламодатель, мы делаем и публикуем рекламу в специализированных изданиях для участников рекламного рынка - таких, как "Рекламный мир".

По сути дела, рекламодатели являются одной из ключевых аудиторий, с которой необходимо поддерживать постоянный контакт, поскольку именно они приносят деньги в компанию. Здесь PR-служба обязана действовать в тесном контакте с дирекцией по маркетингу и продажам, поскольку помимо достижения договоренности необходима и реализация контракта.

Важной составляющей работы PR-службы является участие в реализации партнерских схем - прежде всего с телевидением. Удачным примером является программа "За стеклом", которую Рамблер продвигал в Сети. Этот контракт стал своеобразной пробой сил для интернет-холдинга, за которой последовали заказы из ТНТ ("Последний бифштекс") и переговоры с другими телекомпаниями.

4. Кросс-медиа промоушн кампании
Три слова из четырех в этом заголовке - иностранные. Но именно так впервые была названа технология продвижения информации, продукта или проекта с использованием различных медиа-платформ. В результате наших опытов мы выяснили, что онлайновое продвижение телепрограмм дает значительный эффект, поскольку аудитории различных телеканалов в Интернете перемешаны. При этом в Сети присутствуют самые информационно активные и мобильные представители различных аудиторий. Следовательно, продвижение в онлайне позволяет телевизионным каналам привлечь к своему продукту внимание тех людей, которые иначе бы не узнали о нем. Причем с помощью точной интернет-рекламы вы можете заранее решить, кого именно необходимо проинформировать. Например, в случае с "Последним бифштексом", реклама программы показывалась только там, где пользователи могли ее посмотреть, т. е. географический таргетинг совпадал с зоной вещания ТНТ.

Аналогичную схему мы предложили и кинопрокатчикам, и она работает, потому что умножение количества каналов, по которым к человеку поступает информация, увеличивает вероятность принятия ее к сведению. Известно, что для принятия решения ключевым бывает второе и третье упоминание, которые воспринимаются как подтверждение информации. Так работает наш психологический контроль, такова наша инерция. Подключение Интернета к продвижению шоу как широкомасштабно ("За стеклом"), так и для целевых групп, позволяет вдвое сократить время, необходимое для "раскрутки" тех или иных программ: вместо привычных шести недель можно рассчитывать на три.

Эффект только усиливается, если PR-службе удается привлечь к новинке внимание журналистов. Если в этот момент конкуренты решат сделать выпад в ваш адрес - считайте, что вам повезло, потому что это один из тех случаев, когда упоминание засчитывается вне зависимости от контекста. А время трансляции шоу указано на каждом баннере.

Если в России Рамблер стал пионером технологий продвижения на различных платформах, то в США маркетинговые возможности Интернета используются гораздо мощнее. Именно они стали причиной слияния концерна Time Warner и компании America On-Line, одной из крупнейших сделок в конце прошлого века. Причина, по которой этот бизнес только начинает развиваться в России, очень проста: количество интернет-пользователей до последнего момента росло довольно медленно и только этой весной перевалило за 5 миллионов.

5. Работа с пользователями
Такая работа на практике ведется специалистами преимущественно в режиме технической поддержки, но является составляющей PR, поскольку лояльные пользователи - это важнейшая целевая аудитория любого бизнеса. Для многих пользователей Рамблер оказывается чем-то вроде "первой кнопки" Интернета. Они часто обращаются к нам с просьбами и письмами. Бывают и проблемы. У меня, например, однажды была история, когда Yahoo! стерло весь мой почтовый ящик включая адресную книгу, и я не смог найти способа связаться с живым человеком. У нас же система построена так, чтобы не пропадало и не оставалось безответным ни одно письмо. А какие приходят письма - это тема для отдельной статьи, познавательно-юмористической.

Другое дело - акции, нацеленные на пользователя. Здесь можно отметить блестящий проект Сони Соколовой "Люди Года" на Рамблере, на котором, как известно, второе место занял "Я". Залог успеха всегда - опора на реально существующие службы и сервисы и их ненавязчивое продвижение в ходе акции. В этом смысле проект "Люди Года" успешен потому, что задействует рейтинг/каталог Rambler's Top100, который он помогает персонифицировать (люди года есть в каждой категории). Успешными могут быть даже самые, казалось бы, тривиальные акции - например такие, как вручение приза миллионному пользователю бесплатной почты.

6.Оптимизация информационных потоков внутри компании
На личном опыте могу поделиться ощущением, что из всех задач эта является самой сложной и комплексной. Пожалуй, она требует предельной концентрации, поскольку строится практически целиком на межличностном общении.

Здесь тоже есть свои приемы, разумеется. Задача информирования работников компании решается с помощью корпоративной базы адресов и списков рассылки. Ключевую роль, однако, играет стенд у секретариата, где вывешиваются важные новости и публикации о компании. Уже тот факт, что на этом стенде регулярно что-то появляется, способствует повышению тонуса в коллективе как любое внимание общества к любому коллективу.

Для работы внутри компании PR-службой используется помимо упомянутого стенда электронный список рассылки 'All', который ведется системным администратором, по которому производятся важнейшие объявления, имеющие значение для всех сотрудников компании. По этому же списку рассылки распространяется ежемесячный мониторинг публикаций о Рамблере, чтобы все могли составить представление о том, как мы выглядим со стороны. Строительство внутреннего корпоративного сайта все время откладывается, поскольку существующая система внутренних коммуникаций в принципе обеспечивает необходимый уровень взаимодействия. Многое из того, о чем мы могли бы сообщить сотрудникам, они узнают и без нашей помощи благодаря открытым ресурсам PR-службы, среди которых такие рубрики портала Рамблера, как "пресс-релизы", "новости компании", "пресса о нас" и "наша статистика".

Впрочем, не исключено, что в сезон затишья на интернет-рынке, которое традиционно происходит в летний период, мы все-таки решимся создать внутрикорпоративный сайт компании. Объединив все информационные потоки Рамблера в одном месте, мы хотим сделать еще один шаг по созданию "коллективного интеллекта" или "интеллектуального коллектива" в рамках компании. В рамках сайта планируется как лента внутренних новостей компании, так и возможность обсуждения тех или иных инициатив.

Вместо заключения
Заканчивая этот небольшой рассказ, можно попытаться подвести итог, перечислив задачи, решаемые PR-службой в Рамблере. Очевидно, что это прикладные задачи, в которых отражается специфическая роль компании на рынке, ее потребности и проч.

Главная задача PR-службы состоит в решении коммуникационных задач компании на рынке и сопровождение ее деятельности. Здесь ключевая функция, конечно, - перевод сообщения в формат масс-медиа для передачи аудитории. Это достигается благодаря подготовке пресс-релизов и организации медиа-событий, равно как и с помощью ответов на вопросы журналистов.

Как следствие слияния с исследовательской группой, PR-служба также занимается анализом ситуации на интернет-рынке и распространением знаний. Это важно для нас потому, что помогает двигать вперед процесс обучения интернет-аудитории и журналистов, а также подкрепляет авторитет и престиж Рамблера как источника данных и комментариев. Таким образом, решая собственные задачи продвижения, Рамблер способствует расширению знаний об Интернете и привлечению новых пользователей, которым портал открывает доступ на десятки тысяч русскоязычных интернет-ресурсов, миллионы страниц и документов.

По сути дела, Рамблер представляет собой целиком интерактивный продукт, в котором большая часть информации приходит от пользователей и владельцев интернет-ресурсов. Они пишут и читают заголовки (названия ресурсов), которые пользователи видят в Топ100. Они регистрируют и ищут в поисковой системе интернет-ресурсы, пишут письма друг другу с помощью нашей почты. Новости Рамблер-Медиа поступают из 50 источников. Это своего рода коллективный интеллект, упорядочивающая система, которая пребывает в постоянном развитии. Главная задача PR-службы состоит в том, чтобы инициировать и поддерживать контакты компании в тех местах, где они не опосредованы программной средой - т. е. в офф-лайне. И помогать оптимизировать внутренние информационные потоки, содействуя ускорению процессов внутреннего информационного обмена, достижению сверхпроводимости