ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ВИДЕОРЕКЛАМЫ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
, студент
Национальный исследовательский Томский политехнический университет
В настоящее время большое внимание уделяется улучшению социально-экономической ситуации в регионах. В Томской области функционирует несколько государственных целевых программ [1], направленных на качественное повышение уровня жизни населения. Последнее, в свою очередь, неизбежно приводит к интенсивному развитию торговых отношений, что тесно связано развитием рекламы, как средства продвижения товаров и услуг.
Существует большое количество типов и форматов рекламы, используется большое количество каналов распространения, привлекаются новые: реклама на уличных светодиодных видеоэкранах, в интернете, на эскалаторах [2], на асфальте [3]. Из этого списка выделяется реклама в формате видео, использующая аудиовизуальный канал воздействия на потребителя. Известно, что 78% знаний человек приобретает через зрение, 13% - через слух и только 3% - через обоняние, осязание. В памяти человека сохраняется 10% от прочитанного, 20% - от услышанного, 30% - от увиденного, 70% - от увиденного и услышанного одновременно [4]. Это обуславливает наибольшую степень восприятия рекламной информации при воздействии через аудиовизуальный канал. Кроме того, видеореклама – динамична, поэтому она в большей степени привлекает потребителя, чем другие формы рекламы. Поэтому можно говорить о высокой эффективности данного формата рекламы.
Понятие «эффективность» включает в себя несколько положений: торговая – повышение числа продаж; психологическая - увеличение степени запоминаемости бренда [5]. Выделяют эмоциональный аспект рекламного воздействия – те эмоции или чувства, которые возникают при просмотре рекламы. Положительные эмоции стимулируют субъекта к действию, отрицательные – наоборот. На основании этих трех параметров можно качественно судить об эффективности рекламы и канала её распространения.
В настоящей работе будет рассмотрены основные характеристики и тенденции развития видеорекламы на региональном рынке.
Первое свое воплощение видеореклама получила на телевидении. Рекламные видеоролики на ТВ – основа развития целой отрасли рекламного дела. В Томской области есть ряд медиаселлеров, предоставляющих свои услуги по размещения видеорекламы в региональных рекламных блоках телеканалов (ТВ-2, Домашний Томск, РЕН-ТВ Томск, Россия 1 Томск и т. д.): Видео Интернешнл-Томск, Media SM. Потенциально, охват потребительской аудитории – большой (порядка 1 млн. человек), но существует проблема в выделении целевой аудитории. Более того, размещение рекламы на телевидении – достаточно дорогое удовольствие. Большое количество социологических исследований свидетельствуют о высокой степени раздражения рекламой, вследствие транслирования её на ТВ. Говоря об эффективности такого формата рекламы, следует отметить, что местный потребитель с большей степенью доверия относится к рекламе, если она показана по местному телеканалу. Это приводит к повышению психологической эффективности и положительному эмоциональному воздействию рекламы при условии высокого качества самого рекламного сообщения.
Второй по объему рынка видеорекламы – интернет-сегмент. В Томской области есть ряд интернет-сайтов, где ресурс размещения видеорекламы не исчерпан. Ярким примером этого является сайт «tomsk. fm» [6], где число зарегистрированных пользователей давно превысило 220 тысяч человек, а число ежедневных посетителей - около 12 тысяч [7]. Поэтому, рекламные сообщения, размещаемые на вышеуказанном сайте в виде pre-roll, post-roll, могут с успехом использоваться для продвижения товаров и услуг. Развитие интернет видеорекламы в таком формате также будет способствовать и интенсивная интеграция компьютерных и интернет технологий в быт местного населения. Отметим и то, что градообразующий фактор г. Томск – студенты (около 72 200 человек) [8]. Молодое поколение усиленно использует интернет не только в качестве общения, но и как способ развлечения. Поэтому рекламные кампании, направленные на эту категорию населения, выгодно реализовать именно через интернет-сегмент. Преимущества, характерные для представленного канала распространения, следующие:
-большой охват аудитории, что подтверждается реально измеренными данными (число просмотров рекламы);
-оценка эффективности рекламной кампании (рекламодатель получают данные о суммарном количестве показов рекламы и переходов потенциальных потребителей на сайт компании);
-рекламодатель платит только за просмотренные рекламные ролики, что существенно снижает издержки.
Видеореклама в интернете также имеет высокие показатели по психологической эффективности и оказываемому эмоциональному воздействию аналогично рекламе на ТВ.
Серьезным недостатком такого формата рекламы является то, что более взрослое население не имеет навыков работы с компьютером или просто в нем не заинтересовано, предпочитая другие источники информации или досуг.
Новой площадкой для размещения видеорекламы считается кинотеатр. Выделение целевой аудитории происходит на основе жанра фильма, времени его показа (утренние, вечерние сеансы). Предоставляются высокие технические возможности: объемный звук, большая диагональ экрана. Аудиовизуальная информация, представленная в таких условиях, приводит к усилению запоминаемости рекламируемого бренда [4], что обуславливает повышенную психологическую эффективность, а успешное рекламное сообщение оказывает положительное эмоциональное воздействие. Важная особенность, кинотеатр предлагает целый спектр рекламных услуг: размещение рекламной информации на билетах кино, распространение полиграфической продукции через кассы, размещение рекламы на фасаде, в лайтбоксах и постерных рамках в фойе и т. д. [9]. Использование комплексного рекламного подхода существенно повышает эффективность рекламной кампании. Помимо этого, однонаправленное внимание потенциальных потребителей на экран, когда выключить рекламу не предоставляется возможности, дает весомое преимущество перед другими каналами распространения. Основным недостатком рекламы в кинотеатрах является цена, которая превышает ставки размещения на телевидении при расчете на количество просмотров.
Реклама на уличных экранах, как одна из видов наружной рекламы, притягивает внимание большого числа потенциальных потребителей. Более того, современные технологии в виде светодиодных экранов больших размеров, обеспечивающих точность цветовой передачи, повышенную контрастность и яркость, существенно повышают уровень внимания к объекту рекламирования. Поэтому, такой формат рекламы с позиции психологической эффективности и эмоционального воздействия более выгоден. Однако отсутствие аудиального контакта снижает уровень показателей эффективности на 13%. Реклама может быть представлена на экране, близкорасположенном к объекту рекламирования (например: реклама магазина, банка), что обеспечивает практически мгновенную скорость действия рекламного сообщения. Данный аспект уменьшает роль психологической эффективности и акцентирует внимание на важности эмоционального воздействия рекламы. Актуальность такой перестройки состоит в ограниченности времени хранения воспринятой потребителем информации в памяти [4]. В г. Томск расположены только 4 видеоэкрана [10], выбор мест их расположения строился на основе оживленности близлежащей территории. Негативным фактором, влияющим на рекламу на уличных экранах, является постоянное движение человека в городском потоке, что накладывает ограничения на формат видеоролика, т. к. время его просмотра ограничено. Если говорить о стоимости размещения, то в пересчете на число рекламных контактов цены ниже, чем, например, размещение рекламы в кинотеатре.
Различают также еще два достаточно распространенных канала распространения видеорекламы: на экранах в супермаркетах и в общественном транспорте. К сожалению, в г. Томск данные форматы рекламы большого распространения не получили.
Главной особенностью процесса рекламирования в супермаркетах является то, что всю аудиторию составляют исключительно активные потребители. Покупатели, находясь в кассовой зоне, в очереди, неизбежно обращают свое внимание на рекламный экран, за счет чего достигается высокая частота рекламных контактов. Другим несомненным плюсом данного формата рекламы является возможность размещения рекламы алкоголя и табака, так как на законодательном уровне его причисляют к типу «рекламы на местах продаж». Выделение целевой аудитории реализуется за счет выбора определенного времени показа видеоролика: утренние часы – домохозяйки, в обеденное время – работники близлежащих компаний, в вечернее время – жители близлежащих домов. Помимо всего прочего, потребитель, стоя в очереди у касс и увидев рекламу, вспоминает о том, что хотел приобрести рекламируемый товар. В результате происходит моментальная покупка товара. Согласно данным ряда исследований, около половины всех покупок являются незапланированными и совершаются по наитию или по настроению. То есть обстоятельства в виде рекламы подталкивают его к покупке [11]. Таким образом, рекламу на мониторах в супермаркетах можно охарактеризовать как локальное телевидение в торговых точках, характеризующееся воздействием на ту целевую аудиторию, на которую рассчитывает рекламодатель, с высокой покупательской активностью и частотой контактов.
Слабыми позициями рекламы на мониторах в супермаркетах считается: относительно меньшая потребительская аудитория, что определяется потоком потребителей определенного супермаркета; малая торговая эффективность рекламы при условии низких потоков покупателей (отсутствие очередей); локальная реклама при условии размещения в одной торговой точке, в противном случае – возрастает цена на размещение пропорционально числу мест размещения. С позиции психологической эффективности и эмоционального воздействия наблюдается полная аналогия с рекламой на уличных мониторах, лишь с той поправкой, что эмоциональный аспект играет еще большую роль, т. к. потребитель находится в непосредственной близости от рекламируемой продукции.
Реклама на мониторах в общественном транспорте распространена преимущественно в крупных городах. Как и в случае с рекламой в супермаркетах и в кинотеатрах, внимание аудитории направлено на рекламный монитор. Выделение целевой аудитории не составляет труда. В общественном транспорте звуковая поддержка рекламных мониторов отсутствует (не во всех случаях), и это считается главным недостатком данного канала распространения. Более того, уровень технических средств, по сравнению с аппаратурой в кинозалах, на порядок ниже, что приводит к снижению уровня эмоционального воздействия рекламы. Аналогичная ситуация и с психологической эффективностью такой рекламы. Реклама в общественном транспорте не относится к престижной. В большей степени она решает задачи по повышению торговой эффективности при минимальном рекламном бюджете, поэтому зачастую используют не видеоролик, а рекламную презентацию в виде слайдов.
Видеореклама на ТВ преимущественно решает задачи глобальных рекламных кампаний, направленных одновременно на большой поток потребителей (например: одновременно на население Томской области). Интернет-сегмент в большей степени применим для рекламы, чья целевая аудитория – молодое поколение, в большей мере – студенты. Видеореклама в кинотеатрах – перспективный и быстроразвивающийся рекламный канал, обладающий рядом выдающихся характеристик и предполагающий размещение рекламы практически любой тематики. Высокая техническая оснащенность современных кинотеатров приводит к существенному повышению психологической эффективности и сильному эмоциональному воздействию распространяемой в них рекламы. Перечисленные факторы подтверждаются высокими темпами ежегодного прироста доли рекламы в кинотеатрах в общем рекламном рынке [12], что может быть спрогнозировано в г. Томск. Появление технологии светодиодных экранов укрепило позиции наружной рекламы на рынке размещения рекламы. Поэтому, для решения задач локальной рекламной кампании такой формат наиболее приемлем. Высокое эмоциональное воздействие рекламы на мониторах в супермаркетах обуславливает их большую применимость для продвижения потребительских товаров общего потребления и оказывает основное влияние на торговую эффективность рекламы, размещаемой таким способом. В особенности, в таком формате выгодно размещать рекламу алкоголя и табака, которая недопустима для других каналов распространения. На основании своих низких показателей эффективности, реклама на мониторах в общественном транспорте в большей мере должна быть направлена на усиление рекламного эффекта от других видов рекламирования.
В связи с тем, что современный потребитель перегружен потоками воздействующей на него рекламы, необходимо оптимизировать процесс рекламирования за счет использования эффективных средств продвижения. В этой связи, основными каналами распространения должен стать интернет, наружная реклама, реклама в кинотеатрах, которые имеет высокие перспективы роста и должно обеспечивать дальнейшее развитие рекламы как инструмента продвижения товаров и услуг. В свою очередь, реклама на мониторах в супермаркетах и в общественном транспорте будут этому лишь способствовать.
Список использованных источников и литературы
1. Официальный сайт «Администрация Томской области» [Электрон. ресурс] – 2013. – URL: http://www. /
2. , Шпаковская на эскалаторах // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социально-экономических и гуманитарных наук», Пенза, 2012, с. 12-15.
3. , Шпаковская на асфальте // Материалы международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социально-экономических и гуманитарных наук», Пенза, 2012, с. 37-38.
4. Задорожная потребителей: учебное пособие / ; Томский политехнический университет. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. - 250 с.
5. , , Синяев коммуникации: Учебник / Под ред. проф. . - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - 304 с.
6. Официальный сайт «Tomsk. fm» [Электрон. ресурс] – 2013. – URL: http://www. tomsk. fm/
7. Официальный сайт «RankW» [Электрон. ресурс] – 2013. – URL: http://rankw. ru
8. Официальный сайт «Агентство новостей ТВ-2» [Электрон. ресурс] – 2013. – URL: http://www. tv2.tomsk. ru/
9. Официальный сайт «Киномакс» [Электрон. ресурс] – 2013. – URL: http://www.kinomax. tomsk. ru/
10. Официальный сайт «LED-Outdoor» [Электрон. ресурс] – 2013. – URL: http://led-outdoor. ru/tomsk/
11. Карлова рекламы: учебное пособие. ч.1. Томск: Издательство Томского политехнического университета, 2009 - 112 с.
12. Основы рекламы: учебник / Под ред. . - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 г. - 351 с.
