ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ИМИДЖЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Галимуллина Надия Мидхатовна,
доцент кафедры истории и связей с общественностью Казанского
национального исследовательского технического
университета им. (*****@***ru)
Мамлеева Аделя Салаватовна,
студентка Казанского национального исследовательского
технического университета им.
Понятие целевая аудитория (ЦА) (целевая группа общественности) – имеет несколько определений. В частности, в «Учебном словаре языка связей с общественностью» это понятие определяется как «конкретная группа людей с определенными демографическими, географическими, психологическими, поведенческими и другими характеристиками, являющаяся объектом деятельности специалиста по связям с общественностью»[1]. В энциклопедическом словаре-справочнике «Коммуникология» говорится: «в рекламе и связях с общественностью – группа людей, которые получают маркетинговые послания и обладают значительным потенциалом для реакции на эти послания» [2].
Целевые (или контактные) аудитории[3] - это группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производственной организации или влияют на ее способность достигать поставленных целей. Они либо способствуют, либо препятствуют усилиям производства по обслуживанию рынков.
К внешним целевым аудиториям, в окружении которых действует организация, относятся следующие:
- средства массовой коммуникации (информагентства, журналы, радиостанции, телекомпании);
- деловые круги: финансовая сфера (инвесторы и акционеры, в том числе потенциальные, банки, брокерские фирмы фондовой биржи, финансовые аналитики); деловые партнеры (совместные предприятия, заказчики, спонсируемые организации, деловые партнеры на уровне личных контактов); конкуренты;
- потребители товаров промышленного и потребительского назначения;
- государственные органы (весь спектр исполнительных, законодательных и судебных институтов - органы местной власти, налоговая инспекция, арбитраж);
- общественные организации и фонды (отраслевые ассоциации, профсоюзы, защитники окружающей среды, представители нацменьшинств, ассоциации потребителей);
- местные (коммунальные) контактные аудитории - окрестные жители;
- широкая публика.
Следует пояснить, что нельзя, например, деловых партнеров и акционеров предприятия относить только к внешней среде. Акционерами часто становятся сотрудники предприятия. Партнеры могут непосредственно участвовать в делах предприятия.
В крупных корпорациях с разными целевыми аудиториями работает специальный менеджер или даже отдел (по связям со СМИ, с инвесторами, с потребителями, с правительственными структурами, с персоналом). Причем активно идет и процесс дифференциации внутри специальности, например, менеджер по благотворительности, по специальным событиям, кризисный менеджер.
Отношения с потребителем стали важнейшим направлением деятельности организаций в развитых странах и становится таковым в России.
Согласно «закону о защите прав потребителей», потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Сегодня «именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс»[4].
Именно в рамках этого направления имиджевые PR-технологии становятся ведущим инструментом воздействия, т. к. сформировать лояльность только методами рекламы невозможно. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. Работа с потребителем после продажи также должна строиться на основе технологий связей с общественностью.
Сначала отношения с потребителями строились только как средство работы с претензиями и рекламациями. Сюда направлялись потребители, чьи претензии не могли быть разрешены в обычном порядке. В последние годы многие компании расширили направления работы по построению отношений с потребителями, известную под названием политика формирования лояльности.
Определимся с содержанием понятия «потребительская лояльность». В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность торговой марке» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный торговой марке, - это человек, который покупает продукцию вашей торговой марки в 100% случаев». Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [5].
Лояльность в большинстве случаев ассоциируют с повторной покупкой. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности или потому что у него формируется личная приверженность марке. Принцип лояльности определяется как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на[6]:
а) длительном с ней знакомстве;
б) благоприятном к ней отношении.
Таким образом, лояльность достигается при условии выполнения ряда условий, потребитель должен:
1) иметь устойчивое предпочтение данной торговой марки всем остальным;
2) иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
3) для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к торговой марке;
4) потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;
5) в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;
6) необходимо задать временную переменную (т. е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).
Таки образом, для того, чтобы завоевать потребительскую лояльность необходимо использовать имиджевые технологии, т. к. именно имидж обладает эмоциональным окрасом, выделяет данный товар среди конкурентов и направлен на долговременную перспективу.
Термин «имидж» в отечественных и зарубежных исследованиях понимается как образ определенного объекта или явления, который представлен совокупностью как материальных, так и идеальных характеристик.
Имидж (image) – английское слово, произошедшее от латинского – imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые – «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». «Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т. д. Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebuilding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы»[7]. Выявляя сущность понятия «имидж», отмечает, что имидж объекта на основе образа, сформированного в психике людей, может возникнуть не только в результате восприятия ими определенных характеристик этого объекта, но и на основе восприятия уже ранее сформированной оценки. определяет имидж объекта как мнение рационального или эмоционального характера об объекте, возникшее в сознании определенной группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции – притяжения людей к данному объекту.[8]
К задачам имиджа компании относят:
1) повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
2) повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), поскольку сложившийся имидж организации облегчает выведение товара на рынок;
3) повышение конкурентоспособности фирмы, поскольку в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.[9]
При этом важно работать сразу над несколькими категориями имиджа, например над осязаемым имиджем (то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании) неосязаемым имиджем (ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис).
По мнению исследователя, ключевыми компонентами имиджа организации и товара для потребителей могут выступать «качество, дизайн, характеристики продукции; известность и престиж торговой марки; сервисные услуги; система скидок; цена на продукцию; фирменный стиль; профессионализм сотрудников».[10]
Кроме того на имидж продукции и организации могут влиять и такие компоненты как фирменные аромат. Например, классический пример – брендовый аромат Samsung. Совместный международный проект, в рамках которого был разработан уникальный аромат «deep blue» который используется для ароматизации точек продаж и демо-залов Самсунга по всему миру. В России этот аромат можно почувствовать в Галерее Самсунг. [11]
[1] Учебный словарь языка связей с общественностью./ под общ. ред. . – М.; Рус. яз – Медиа; Дрофа, 2010. – С.16-17
[2][2] Шарков : Энциклопедический словарь-справочник. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – С. 57
[3] Синяева, PR в маркетинге: Учебное пособие для студентов вузов. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2007, – С 14.
[4] Алешина потребителей: Учеб. пособие для вузов.— М.: ФАИР - ПРЕСС , 2000 .—С.17
[5] Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». [ Электрон. ресурс]: Понятие приоритета потребителя.-Электрон. дан. .-М. -: www. mavriz. ru - Загл. с экрана
[6] , «Реклама и связи с общественностью», Акад. проект, Деловая книга, 2007.- С.130
[7] Бабкин корпоративного имиджа в управлении промышленным предприятием. Интернет-журнал «НАУКОЗНАНИЕ».- 2012. - №2 URL: http://naukovedenie. ru/sbornik11/11-14.pdf
[8] Панасюк имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехника. –М., 2009.
[9] Дмитренко организации как основа создания корпоративной культуры// ГУМАНІТАРНИЙ ЧАСОПИС 2011. № 2. – С.91
[10] Патутина визуальным имиджем предприятия социально-культурного
сервиса и туризма.//Интернет-журнал «НАУКОЗНАНИЕ».- 2012. - №2 URL: http://naukoznanie. ru/PDF/01nz212.pdf
[11] Совершенный имидж. Что может дать бренду аромамаркетинг? //Корпоративная имиджелогия. 2008. - № 01. – С.25
