Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России (стр. 4 )

В работе анализируются причины трудностей, с которыми идет процесс нравственной и культурной легитимизации предпринимательства, при этом автор ссылается на данные социологических опросов, проведенных рядом ученых: В. Касамарой и М. Урновым[10], Е. Масловым и А. Семеновым[11]. Согласно этим опросам в массовом сознании Россиян господствует представление о бизнесе как о средстве наживы, жульничестве, спекуляции, а бизнесмен выступает как криминальная фигура. В то же время среди Россиян немало тех, кто с понимаем относится к объективным трудностям ведения бизнеса в современной России и высказывает положительное отношение к российским предпринимателям.

Учитывая неоднозначное отношение Россиян к появлению новых рыночных авторитетов, диссертант делает заключение о необходимости формирования положительной репутации российских предпринимателей, являющихся движущей силой отечественной экономики.

Глава III «Коммуникационные методы и технологии управления деловой репутацией» состоит из двух параграфов. В первом параграфе «Управление деловой репутацией организации» автор исследует технологии отбора, структурирования и трансляции позитивной информации об организации в целях укрепления ее репутации и наращивания тем самым ее акционерной стоимости. На примере отдельных организаций, проводится сравнительный анализ эффективности управления их репутационными ресурсами в зависимости от применяемых стратегий и видов оперативного руководства. Тем самым автор доказывает важность таких принципов социального управления, как интегральный подход, предполагающий равновесие между внешней стратегией и внутренними возможностями ее осуществления, способность адаптироваться к изменениям во внешней и внутренней среде управления. Диссертант отмечает, что один из важнейших социологических аспектов управления репутацией заключается в том, что деловая репутация организации базируется на реальных успехах в ее социальной деятельности. В то же время удачно найденный имидж организации способен подчеркнуть ее реальные достоинства и преимущества, поэтому его значение в позиционировании и продвижении организации достаточно велико. Образ организации формируется с первого дня ее существования и постоянно развивается, становясь важным элементом репутации. Особенно важен поиск запоминающегося образа для тех организаций, которые ориентированы на работу с клиентами.

Проанализировав существующие формы и методы управления репутацией, автор предлагает собственную методику построения репутации организации. Основные положения методики следующие:

- При выборе той или иной стратегии управления репутацией в организации необходимо провести репутационный аудит, который позволит определить, насколько эффективны существующие каналы коммуникации между компанией и ее основными целевыми аудиториями. Если они работают неэффективно или существуют разрывы в коммуникациях, требуется устранить эти разрывы, выявив тем самым репутационные активы и пассивы организации;

- Путем сравнения имеющегося у целевых аудиторий представления о компании с желаемым образом намечаются направления управленческой деятельности, направленные на достижение этой идеальной модели, что и составляет основу репутационной стратегии;

- Конкретные шаги по реализации репутационной стратегии призван обеспечить репутационный менеджмент, который использует определенный набор управленческих и коммуникационных инструментов воздействия, который определяется спецификой организации.

Опираясь на собственный опыт в качестве разработчика управленческой репутационной программы, автор на примере конкретной организации, которая только начинала завоевывать рынок и нуждалась в формировании своего авторитета, показывает основные этапы построения стратегии управления репутацией. В начале работы для получения необходимой информации проводилось социологическое исследование, при этом в качестве основных инструментов использовались такие методы как анализ внутренних документов предприятия, мониторинг и контент-анализ СМИ, включенное наблюдение, анкетирование сотрудников, фокус-группы потребителей, аналитическая работа, экспертные интервью, проектирование.

Анализ результатов, полученных в ходе социологического исследования, позволил сформулировать основную гипотезу, согласно которой для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, что дает возможность завоевать доверие и авторитет ключевых целевых аудиторий. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления и включается в процесс формирования позитивных отношений между бизнесом и обществом.

На основании данной гипотезы были предложены оптимальные управленческие подходы, направленные на достижение поставленной цели, а также разработаны конкретные технологии репутационного менеджмента, которые легли в основу коммуникационной программы, направленной на вхождение организации в информационное пространство, повышение ее известности, а также на выстраивание эффективных каналов коммуникации с целевыми аудиториями.

Во втором параграфе « Управление деловой репутацией руководителя» диссертант рассматривает руководителя организации в качестве важнейшего субъекта управленческой деятельности, поскольку его профессиональное функционирование отличается высокой степенью ответственности, затрагивает все стороны жизни организации, связано с коммуникациями и общением, мотивацией сотрудников на производительный труд. В работе отмечается, что современные управленческие технологии направлены на то, чтобы, благодаря публичности первого лица, «очеловечить» компанию, приблизить ее к обществу. В эпоху глобализации управленец является живым воплощением организации как для внешних, так и для внутренних аудиторий, а его деловая репутация становится неотъемлемой частью репутации организации. Чем крупнее организация, чем обширнее зона ее влияния, тем неизбежнее публичность ее первых лиц. В условиях неоднозначного отношения Россиян к рыночным структурам, вопрос укрепления деловой репутации отечественных руководителей бизнеса особенно актуален, однако, по мнению автора, российские лидеры бизнеса уделяют недостаточно внимания вопросам укрепления своей репутации, подменяя комплексный подход к укреплению своего влияния бессистемным «мельканием» в СМИ, путая такие понятия как «известность» и «авторитетность». Нередки случаи полной непрозрачности управленческой структуры организации.

Диссертант анализирует существующие управленческие технологии, которые позволяют повысить публичность и открытость первого лица, развить его лидерские качества и управленческую эффективность. Особо подчеркивается, что в основе устойчивой деловой репутации первого лица всегда лежат реальные достоинства, ценности и идеалы личности.

Отталкиваясь от существующих форм и методов управления репутацией руководителя, автор предлагает собственную методику. Основными положениями методики являются следующие:

- Управление репутацией руководителя особенно необходимо в тех случаях, когда сфера и масштаб экономической деятельности организации имеют важное социальное значение; когда руководитель является харизматическим лидером и может выступать «лицом» компании; когда руководитель является неэффективным коммуникатором и нуждается в «группе поддержки», когда организация продвигает себя путем повышения авторитетности и известности ее руководителя;

- Наиболее успешным можно считать такой имидж руководителя, в котором гармонично сочетаются потребность индивидуума в повышении самооценки с прагматичным желанием использовать имидж для более эффективного социального влияния;

- Помимо имиджа, адресованного внешним аудиториям, важен внутрикорпоративный имидж руководителя, в связи с чем особое значение приобретает выстраивание внутрикорпоративных каналов коммуникации;

- Для того, чтобы репутация укреплялась и развивалась, отражая при этом реальные достоинства руководителя, необходимо постоянно расширять его личностный потенциал и повышать как управленческую, так и коммуникативную компетентность.

В качестве иллюстрации данной методики автор рассматривает разработанную им коммуникационную программу по укреплению репутации руководителя, который, находясь долгое время на посту директора предприятия, почувствовал, что нуждается в обновлении своего образа, в совершенствовании управленческих и лидерских качеств, в повышении авторитетности в глазах широкой общественности, в деловых и профессиональных кругах, в трудовом коллективе.

Для определения механизмов реализации программы было проведено социологическое исследование, позволившее рассмотреть совокупность факторов и взаимосвязей, лежащих в основе существующей деловой репутации руководителя. В качестве основных инструментов применялись такие методы как тестирование и углубленное интервью с руководителем, анализ и интерпретация биографического материала, мониторинг и контент-анализ СМИ, включенное наблюдение, аналитическая работа, проектирование. На основании результатов данного исследования была выдвинута гипотеза, согласно которой для укрепления и развития деловой репутации руководителя необходимо совершенствование его коммуникационной компетентности и лидерских качеств, создание более современного и динамичного имиджа, повышение публичности и позиционирование в СМИ как одного из лидеров отечественного бизнеса и эффективного управленца с большим стажем. Для реализации поставленной задачи были разработаны основные направления деятельности по выстраиванию внешних и внутренних каналов коммуникации, а также тренинги и консультации по расширению личностного потенциала и совершенствованию управленческих и коммуникационных навыков.

В заключении подводятся итоги диссертационного исследования в виде положений, выносимых на защиту.

Основные публикации автора по теме диссертации

Работы, опубликованные автором в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Сальникова и репутация: где граница между символами и реальностью?// Философские науки № 3, 2007. – 0,7 п. л.

2. Сальникова репутацией как важнейший фактор капитализации бизнеса// Право и управление. ХХI век № 3(8),2008. – 0,6 п. л.