студент гр. 59-р
научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент
доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и коммерция»
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Целью данной статьи является изучение инструментов мерчендайзинга в деятельности ООО «Руском».
Актуальность данной темы заключается в том, что в современной рыночной ситуации мерчендайзинг, как элемент маркетинговых коммуникаций, является важнейшим инструментом, поддерживающим успешное функционирование любой компании.
Существует множество определений мерчендайзинга, но достаточно точно раскрывает содержание термина рассмотрение его в качестве «безмолвного продавца». В этом и есть суть мерчендайзинга – как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В целях увеличения сбыта, компании, применяющие в своей деятельности мерчендайзинг, должны уметь предсказать поведение потребителя и понимать особенности восприятия им товаров.
Но при всем широком многообразии понятий мерчендайзинга, специалистами выделяется ряд основных эффективных направлений работы – выкладка товара, обеспечение продукции выгодного места на полке, выделение места рекламными материалами, контроль остатков, оптимизация заказа [3].
Все эти пункты в последнее время играют ключевую роль в осуществлении продаж. Еще не так давно достаточно было производителю провести маркетинговые мероприятия по работе с потребителями, и товар начинал неплохо продаваться. На сегодняшний день этого оказывается недостаточно, все большую роль в продажах занимает работа именно в торговых точках.
зарегистрировано в 2006 году из реорганизованного в том же году колбасы», начавшее свою профессиональную деятельность в 2001 году. Основными видами деятельности компании являются: производство продуктов из мяса и мяса птицы и оптовая торговля продуктами из мяса и мяса птицы.
Сегодня торговой маркой «Сибирские колбасы» выпускается около ста пятидесяти наименований колбас, деликатесов и полуфабрикатов.
Предприятие строго следует своему главному принципу-девизу «Вкус без фальши». Вся продукция изготавливается только из отборного мяса от местных производителей с использованием высококачественных специй.
На крупнейшей в Восточной Европе 17-й Международной выставке продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо-2010» компания представила целый ряд своих эксклюзивных разработок. Высокая оценка экспертов не заставила себя ждать. Заслуженные награды получены в номинациях «Лучший продукт-2010» и «Инновационный продукт».
Компания сотрудничает со многими крупными сетевыми клиентами и частными предпринимателями. Широкий ассортимент продукции представлен во всех супермаркетах и на рынках г. Омска и Омской области.
На продовольственном рынке «Сибирские колбасы» стали популярными не только в Омске. Продукция пользуется спросом в Иркутской области, в Нижневартовске, в Ханты-Мансийском Автономном округе, в Новом Уренгое, в Нижнем Новгороде. имеет 2 филиала: в г. Новосибирск и г. Тюмень.
Согласно исследованиям, около 80 % покупателей приходят в магазин, не ориентируясь на марку заранее, просто чтобы купить хороший товар, и они обратят внимание именно на тот товар, который будет правильно представлен. Покупатель тратит от 10 до 20 секунд на то, чтобы выбрать нужную марку из предлагаемого ассортимента [1]. Поэтому, заботясь о продвижении продукта, необходимо обеспечить потребителю быстрое и удобное нахождение его на полке.
Немаловажно то, что колбаса имеет вид привычного всем батона. Любой продукт в оригинальном исполнении продаётся лучше – эта аксиома применима и для колбасы. Но форма, длина, высота и другие характеристики батона могут отличаться в зависимости от состава непосредственно самого колбасного изделия. Кроме того, от параметров колбасных изделий в итоге зависит их выкладка на полочном пространстве торговых точек.
Но следует помнить, что полочной пространство любой торговой точки ограниченно. Говоря о полочном пространстве, следует также обратиться к такому понятию как фейсинг. Фэйсинг – это единица продукции, видимая (в магазинах с самообслуживанием – доступная) покупателю. Фэйсинг играет роль некоторой условной единицы измерения полочного пространства [3]. Таким образом, каждая ассортиментная позиция может занимать несколько фэйсингов на месте продажи. Оптимальное количество фейсингов одного продукта – от 2 до 4. Дальнейшее увеличение количества фейсингов влияет на продажи не существенно.
Целью моделирования выкладки в несколько одинаковых фейсов является привлечение внимания покупателя, концентрация его взгляда на продукции. Дело в том, что когда потребитель видит несколько одинаковых позиций рядом, ему легче сфокусировать свое внимание, в противном же случае возникает эффект некой растерянности. Вследствие чего потребитель может так и не найти интересующий его продукт и покинуть торговую точку без покупки.
При рассмотрении принципов и правил выкладки продукции следует обратить внимание на поведение покупателя внутри торговой точки. Основные принципы покупательского поведения сформулированы специалистами следующим образом [2].
Правило первых 6 шагов заключается в том, что в зоне первых 6-8 шагов покупательская активность в магазине минимальна, т. к. покупателю нужно привыкнуть к обстановке магазина и осмотреться. Данное правило применимо и непосредственно к колбасной витрине, поэтому предпочтительное место выкладки продукции торговой марки «Сибирские колбасы» по центру основной витрины.
Правило «золотого треугольника» гласит, что наибольшая покупательская активность в торговом зале наблюдается внутри так называемого «золотого треугольника». «Золотой треугольник» – площадь, расположенная между входом в магазин, кассой и самой продаваемой продукцией в магазине.
Третье правило – «Обратные часы» заключается в том, что большая часть покупателей – правши, поэтому они движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. При этом по периметру обходят торговый зал почти 90 % покупателей и лишь 40 % сразу оказываются внутри магазина. Определение направления покупательского потока необходимо для соблюдения порядка выкладки вареных колбас. В 80 % случаев этот порядок определяется справа налево.
Правило распределения внимания покупателя: при движении вдоль стеллажей покупатель уделяет 70 % внимания стеллажам справа от себя и 30 % – стеллажам слева по ходу движения.
Существует также правило «золотой полки». Максимальное внимание покупатель уделяет продукции, находящейся на уровне глаз и груди (вытянутой руки). При перемещении продукции с соседних полок на «золотую» продажи увеличиваются на 15 %.
Правило, получившее название «Визуальное восприятие» говорит о том, что потребитель воспринимает информацию более осознанно в пространстве, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд.
Следующее правило – «Фокусный пункт» гласит, что товар должен быть расположен в фокусе внимания покупателя – по центру витрины со смещением вправо.
Заключительное правило, которое стоит рассмотреть – «Движение глаз». Движение глаз покупателя в магазине около полки и любой холодильной витрины подобно чтению страницы с эпиграфом – сначала взгляд направляется в правый верхний угол, далее перемещение зигзагом справа налево и сверху вниз.
Под выкладкой понимается расположение товара на полках, прилавке, стеллажах в торговой точке. Правильное размещение должно обеспечивать демонстрацию продукции наиболее эффективным образом. Продукт должен привлекать внимание потребителей, давать возможность в рамках представленного ассортимента сделать выбор и уйти из магазина с продукцией торговой марки «Сибирские колбасы» с чувством полного удовлетворения от покупки.
Основные принципы выкладки – это фундамент, на котором базируется вся система мерчендайзинга. Правила выкладки реализуются после соблюдения всех принципов.
Правила выкладки продукции производства компании разработаны с учетом особенностей продукции торговой марки «Сибирские колбасы».
Выкладывать продукцию на основной витрине максимум в 2 батона в высоту каждого наименования.
Выкладывать на основной витрине вареные колбасы (амитан-про) таким образом, чтобы название на всех батонах читалось в одном направлении - снизу вверх.
Соблюдать порядок выкладки вареных колбас (по ходу движения покупателей): Докторская, Молочная, Русская, Телячья, Бутербродная и далее все оставшиеся.
Выкладывать топовые позиции, новинки и продукцию, которая представлена по акции «Скидка месяца», на лучшее место.
Необходимо разделять на полке продукцию компании «Компур» и «Руском» (особенно это касается нарезки, деликатесов и в/к, п/к колбас).
Предпочтительный принцип выкладки весовых сосисок/сарделек на основной витрине – треугольниками/колодцами.
Согласно «Правилам выкладки в/к, п/к колбас» выкладывать в первом ряду основной витрины варено-копченые колбасы со жгутиками (Казачья, Сервелат Итальянский, Сервелат Краковский, Сервелат Мускатный и т. д.) и другие в/к позиции, которые требуют выкладки на лучших местах (например, новинки).
Соблюдение всех принципов и правил выкладки невозможно без контроля товарных запасов и поддержания эффективного запаса продукции. Причем, этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент в точке продажи.
Подводя итог, следует отметить, что правильное размещение должно обеспечивать демонстрацию продукции торговой марки «Сибирские колбасы» наиболее эффективным образом. Продукт должен привлекать внимание потребителей, давать возможность в рамках представленного ассортимента сделать выбор и уйти из магазина с продукцией компании с чувством полного удовлетворения от покупки.
Список литературы:
1. Барнетт, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти.- Спб.: Кнорус, 2002. - 310 с.
2. Гончаров, В. Выкладка товаров: основные принципы и приоритеты / В. Гончаров // Мерчендайзер. - 2011. - № 5-6. - С. 7-9.
3. Иванченко, . Искусство продавать / . - М.: Феникс, 2008. - 265 с.
