Глава V. 5.1.Конкурентное преимущество дифференциации для ВУЗа
Дифференциация
Вуз дифференцирует, отличает себя от конкурентов, если, по выражению М. Портера, «предлагает нечто уникальное, что является большей ценностью для покупателей, нежели предложение низкой цены». Преимущество за счет дифференциации возникает в том случае, когда за счет неё вуз может получить на рынке ценовую премию, превышающую затраты на эту дифференциацию.
Диапазон возможностей дифференциации зависит от особенностей товара или услуг. Автомобиль или ресторан имеют большие потенциальные возможности для дифференцирования, чем такие стандартизованные товары, как цемент, пшеница или чипы компьютерной памяти. Но даже стандартизованные товары можно дифференцировать таким образом, чтобы создать ценность для покупателей. Как утверждает Т. Питере, «все что угодно можно превратить в товар или услугу, обладающие добавленной стоимостью на устоявшемся или недавно созданном рынке».
Персональный компьютер стал стандартизованным товаром массового спроса. Однако целый ряд компаний дифференцирует свое предложение персональных компьютеров за счет того, что покупатели сами проектируют свою компьютерную систему, и за счет предложения дополнительных услуг. Это онлайновая поддержка клиента, осуществление гарантийного ремонта, осуществление инсталляции и конфигурации комплектующих и программного обеспечения по желанию клиентов.
В случае с ВУЗом анализ дифференцирования требует подходить ко всему с двух Сторон: со стороны вуза — со стороны предложения и со стороны студентов — со стороны спроса. Анализ со стороны предложения идентифицирует потенциальные возможности вуза создать нечто уникальное. Но важно установить, действительно ли такое дифференцирование создает потребительскую ценность, превысит ли созданная ценность затраты на дифференциацию. Понимая, чего хотят студенты, каким образом они делают свой выбор и какими мотивами руководствуются, можно установить возможности для прибыльной дифференциации.
Существуют два требования к созданию прибыльной дифференциации. Если говорить о предложении, то вуз должен позаботиться о ресурсах и способностях, благодаря которым он может добиться уникальности лучше, чем его конкуренты. Что касается спроса, то главным здесь выступает понимание потребностей и предпочтений студентов. Спрос и предложение определяют основные компоненты анализа дифференцирования. Для успешной дифференциации необходимо:
· понять, что такое дифференциация, распознавать ее различные формы и оценивать ее потенциальные возможности для создания конкурентного преимущества;
· анализировать источники дифференцирования с точки зрения предпочтений и характеристик студентов, а также способности вуза пойти по пути специализации;
· формулировать стратегии, которые создают преимущество за счет дифференциации, связывая способности вуза к дифференциации с требованиями студентов к нему.
5.1.1. Природа и преимущества дифференциации для вуза.
Переменные дифференциации
Потенциальные возможности дифференциации товара или услуги частично определяются их физическими характеристиками. Технически сложные товары, услуги, удовлетворяющие сложные потребности, такие как туры для проведения отпуска, или товары, и услуги, которые не обязаны соответствовать конкретным стандартам, предлагают гораздо больше возможностей для дифференциации.
Потенциал дифференцирования любого товара или услуги ограничен только человеческим воображением.
Дифференцирование выходит за рамки физических характеристик. Оно включает в себя все, что касается товара или услуги, и все, что может повлиять на потребительские ценности. Это означает, что дифференциация затрагивает все аспекты взаимоотношений между вузом и его студентами. Дифференциация пронизывает всю деятельность вуза и является неотъемлемой частью ее идентичности и культуры. В результате вуз, предлагающий простые образовательные услуги, смог занять особое место в восприятии студентов.
Для успешной дифференциации нужно то, что Т. Питере называет «тотальной чувствительностью к покупателям»: «На все виды деятельности, даже самые мелкие и далекие от непосредственного контакта с покупателями, нужно посмотреть глазами студента. Станет ли студенту от этого... легче? Будут ли его обслуживать быстрее? Лучше? Дешевле? ...Долгосрочная прибыль равна доходу от постоянно удовлетворенных студентов за вычетом затрат».
Анализируя возможности дифференциации, необходимо выделить материальные (осязаемые) вещественные и нематериальные (неосязаемые) размерности. Материальная дифференциация связана с видимыми характеристиками образовательной услуги, имеющими непосредственное отношение к студенческим предпочтениям, к процессу совершения выбора. Эти характеристики включают в себя продолжительность обучения, количество часов, факультет и т. д. Материальное дифференцирование также включает в себя потребительские качества товара или услуги с точки зрения надежности, последовательности, вкуса, скорости, долговечности и безопасности. Дифференциация может заключаться в скорости донесения информации о полученном образовании, в том, что студенты могут выстраивать собственную траекторию обучения в соответствии с собственными пожеланиями. Не следует забывать и о «послепродажном обслуживании», включающем сопровождение студента в процессе обучения. Возможности для нематериальной дифференциации возникают благодаря тому, что ценность услуги, ощущаемая студентами, зависит не только от материальных аспектов предложения. Существует очень мало услуг, которые покупатели выбирают, руководствуясь лишь их характеристиками или объективными критериями их работы. При выборе любых продуктов и услуг присутствуют социальные, эмоциональные, психологические и эстетические соображения. Жажда статуса, индивидуальности является мощным мотивирующим фактором, определяющим выбор большинства образовательных программ. Имидж вуза может быть очень важен для удовлетворения завышенных потребностей абитуриента.
Дифференцирование имиджа приобретает особенно большое значение для тех товаров и услуг, свойства и эффективность работы которых трудно проверить в момент совершения покупки. К этим товарам относятся, в частности, юридические, медицинские и образовательные услуги, косметика.
Дифференциация и сегментация
Следует проводить различие между дифференциацией и сегментацией. Дифференциация имеет отношение к тому, как вуз предлагает нечто уникальное своим обучающимся. Сегментация же отвечает на вопрос, где именно конкурирует вуз. Это конкретные группы обучающихся конкретных типов образовательных услуг.
Если сегментация является важной характеристикой структуры образовательного рынка, то дифференциация представляет собой стратегический выбор вуза. Сегментированный рынок — это рынок, который может быть разделен в соответствии с характеристиками обучающихся и их спросом.
Дифференцирование имеет отношение к позиционированию вуза на образовательном рынке или в сегменте рынка, к образовательной услуге и характеристикам имиджа, влияющим на выбор обучающегося. Находясь в том или ином рыночном сегменте, вуз не обязательно дифференцирует себя относительно конкурентов в этом же сегменте. Многие вузы оперируют в одном и том же сегменте рынка и мало отличаются друг от друга. Немало вузов придерживаются стратегии дифференциации, но позиционируют себя на рынке массового спроса, охватывающего все сегменты рынка.
Решение о дифференциации тесно связано с выбором тех сегментов, в которых конкурирует фирма.
Устойчивость преимущества дифференциации
Усиление международной конкуренции показало недолговечность устойчивого положения лидеров по издержкам. В Северной Америке, Западной Европе и Японии многие вузы опирались на конкурентное преимущество по издержкам. Им пришлось уступить место зарубежным конкурентам с более низкими затратами на ППС, с новыми технологиями и стратегическими инновациями.
Устойчивая высокая прибыльность на современных образовательных рынках связана с дифференциацией.
5.1.2. Дифференциация спроса
Анализ спроса
Рассмотрим дифференциацию с точки зрения спроса. Анализ спроса обучающихся позволяет определить, какие характеристики образовательной услуги способны создать лучшее дифференцирование и оптимальное позиционирование вуза по сравнению с конкурентами.
Ключ к успешному дифференцированию — это понимание обучающихся. Для понимания требований и предпочтений абитуриентов простые и прямые вопросы о назначении услуги и её атрибутах могут прояснить гораздо больше, чем объективные данные исследований больших выборок фактических и потенциальных клиентов.
Например, вуз намеревается вывести на рынок новую образовательную программу. Он стала выяснять, почему люди идут в вуз. Что они хотят получить, когда ищут вуз? На заданный вопрос люди отвечали: хорошее образование.
Оказалось, что на хорошее образование влияет масса вещей: качество преподавания, условия обучения, студенческая среда. Выяснилось, что самую важную роль играет качество преподавания. Очень важно время между началом обучения и завершением. В результате выяснилось, что нужна образовательная программа, включающая качественное преподавание и востребованность полученного образования на рынке труда.
Атрибуты и позиционирование товаров
Практически все образовательные услуги удовлетворяют множество потребностей обучающихся. Поэтому для того, чтобы понять эти потребности, нужно провести анализ множества атрибутов. Исследователи рыночной конъюнктуры разработали многочисленные методы анализа потребительских предпочтений в отношении различных атрибутов услуг. Эти методы включают оценку с помощью нескольких шкал и совместный анализ результатов оценки.
«Вычисления с помощью нескольких шкал». Вычислением с помощью нескольких шкал называют графическое изображение того, как обучающиеся воспринимают сходство и различие образовательных программ конкурентов. Это позволяет проанализировать данные с точки зрения основных атрибутов услуг. Широко известным примером применения этого метода стал анализ опросов абитуриентов по поводу конкурирующих образовательных программ (ОП). Анализ привел к созданию карты, приведенной на рис. 5.1.
|
| |
| |
| |
| |
| |
| |
| |
Рис 5.1. Восприятие абитуриентами пяти конкурирующих образовательных программ.
Совместный анализ. Совместный анализ — это мощное средство анализа силы предпочтений обучающихся в отношении различных атрибутов услуг. Для применения этого метода необходимо, во-первых, идентифицировать глубинные атрибуты услуги и, во-вторых, провести рыночные исследования, чтобы ранжировать гипотетические услуги, обладающие альтернативной совокупностью атрибутов.
Полученные результаты можно использовать для того, чтобы оценить долю абитуриентов, которые предпочли бы гипотетически новую образовательную услугу, имеющимся на рынке конкурирующим видам услуг.
Роль социально-психологических факторов
Анализ дифференциации образовательных услуг в определенных терминах измеримых атрибутов эффективности не учитывает глубинную мотивацию обучающихся. Мало образовательных услуг приобретается только для того, чтобы удовлетворить базовую потребность в выживании. Большая часть покупок отражает социальные цели и ценности, такие как желание «быть не хуже других», самоутвердиться и увидеть смысл жизни.
Чтобы понять глубинную мотивацию абитуриентов, полезно обратиться к иерархии потребностей, приписываемой А. Маслоу, или теории мотивации 3.Фрейда. Большинство поставщиков элитных образовательных услуг признают тот факт, что капитал их бренда имеет гораздо большее отношение к статусу и конформизму, нежели к выживанию или безопасности. Ярким примером является МГИМО, который понимает, что продает образ жизни, а не дипломатические специальности.
Если ключевыми потребностями абитуриентов, которым удовлетворяет образовательная услуга, являются потребности в самоидентификации и принадлежности к чему-либо, то дифференциации имеет первостепенное значение. Чтобы понять покупательский спрос и выявить возможности прибыльной дифференциации, необходимо проанализировать не только образовательную услугу и её характеристики, но и потенциальных абитуриентов, их стиль жизни и ожидания, а также то, какое отношение к этому имеет образовательная услуга. Важно внимание к демографическим переменным, таким как возраст, пол, раса, место проживания, социально-экономическим, таким как, доход, образование, и личностным, таким как, образ жизни, тип личности.
На практике для понимания потребностей и предпочтений абитуриентов недостаточно их выслушать. Как правило, абитуриенты не могут четко сформулировать движущие ими мотивы и эмоции, возникающие по поводу различных образовательных услуг. Вузы должны наблюдать за своими потенциальными абитуриентами, чтобы осознать их жизнь и то, как они используют образовательную услугу. Если вуз хочет понять своих абитуриентов, он должна быть тесно связан с ними.
Дж. Йоханссон и Ё. Нонака установили, что японские фирмы делают акцент на интуиции и отношениях. Удовлетворение клиентов не ограничивается рамками функциональности и обеспечивается эмоциями и чувствами. На рис. 5.2 показаны ключевые пункты анализа и приведены некоторые основные вопросы, помогающие исследовать потенциальные возможности дифференциации спроса.
 |
Рис 5.2. Идентификация потенциальных возможностей дифференциации спроса
Широкая и узкая дифференциация
Дифференциация может сфокусироваться либо на всем образовательном рынке, либо на определенном сегменте образовательного рынка. Выбор широты охвата рынка имеет важные последствия для анализа спроса. Достижение преимущества за счет широкой дифференциации требует, чтобы вуз идентифицировал общие потребности, которые удовлетворяет его услуги, а также выяснил, что роднит различных абитуриентов в отношении мотивации и критериев выбора. Узкая дифференциация подразумевает концентрацию на факторах, которые сегментируют образовательный рынок.
Сочетание преимущества за счет дифференциации с эффективностью затрат обычно означает, что вуз предлагает нечто уникальное, апеллируя к широкому диапазону абитуриентов.
Проблема, с которой сталкиваются вузы, избравшие путь широкой дифференциации, заключается в том, что на смену ей приходит узкая дифференциация. В то же самое время дифференциация, ориентированная на сегмент образовательного рынка, сопряжена с большим риском.
Существует опасность того, что со временем рыночные сегменты могут измениться, и вуз потеряет свои рыночные возможности.
5.1.4. Дифференциация предложения
Движущие силы уникальности
Дифференциация связана с предложением чего-то уникального. Возможности вуза создавать уникальные предложения для абитуриентов не связаны с одной-единственной функцией или видом деятельности, они могут возникнуть практически в любой области функционирования вуза.
М. Портер указывает множество источников уникальности, выбор которых осуществляет сам вуз:
• характеристики и разработка образовательной программы;
• дополнительные услуги;
• интенсивность маркетинга (например, показатель расходов на рекламу);
• технологии, воплощенные в дизайне;
• качество ОП/услуг;
• процедуры, влияющие на осуществление каждого вида деятельности (например, строгость контроля качества образования, сервисные процедуры, частота посещений будущего абитуриента с целью продажи образовательной программы или услуги);
• навык и опыт ППС;
• местоположение (например, рядом с метро);
• степень вертикальной интеграции (которая влияет на способность вуза управлять процессом поступления и промежуточными процессами). Большинство транзакций имеют дело не с единичной ОП/услугой, а с комбинацией ОП/услуг. Анализируя потенциальные возможности для дифференцирования, необходимо различать собственно ОП и услугу. Их совокупность образует систему.
Когда рынки переходят в стадию зрелости, системы, включающие в себя основные ОП и вспомогательные услуги «распадаются». ОП переходят в категорию массового спроса, а услугами занимаются специализированные поставщики. Но по мере того, как предпочтения абитуриентов становятся все более изощренными, а вузы изыскивают все новые возможности получить преимущество за счет дифференциации, ОП и сопровождающие услуги заново объединяются в новые системы.
Решающее значение при этом имеет то, создает ли такое объединение ценность для абитуриентов.
Целостность ОП
Все вузы оказываются перед лицом широкого диапазона возможностей дифференциации. Задача состоит в том, чтобы определить, какие формы дифференциации позволят вузу успешнее всего выделиться на рынке и какие из них получат самую высокую оценку абитуриентов. Однако этот выбор нельзя делать по частям. Завоевание устойчивого и эффективного выделенного положения требует, чтобы вуз подготовил дополнительный пакет мероприятий по дифференциации.
Сочетание внутренней и внешней целостности образовательного продукта особенно важно для вузов, поставляющих образовательные программы, связанные с образом жизни. Их дифференцирование базируется на социальных и психологических потребностях покупателей. Доверие к имиджу полностью зависит от гармоничности предлагаемого образа. Решающим фактором такой дифференциации является способность сотрудников вуза и абитуриентов идентифицироваться друг с другом.
Поддержание целостности дифференциации, в конечном счете, зависит от способности вуза жить в соответствии с ценностями, воплощенными в образах, с которыми ассоциируется ее образовательная продукция.
Подача сигналов и репутация
Дифференциация эффективна только в том случае, если она доведена до сведения абитуриентов. Но информация о качестве и характеристиках продуктов не всегда доступна для потенциальных абитуриентов.
Экономисты проводят различие между двумя типами товаров. Это товары, качество которых легко определить до потребления, например, их качество и характеристики можно установить с помощью осмотра. Другой тип — это услуги и товары, качество которых можно определить после потребления, о качествах и характеристиках которых узнают в процессе потребления. Ко второй группе относятся медицинские услуги, лечение облысения, продажа замороженных обедов и вина через телевизионные объявления. Даже после покупки характеристики оказания услуги могут проявляться очень медленно. Может потребоваться много лет на то, чтобы сделать вывод, что зубной врач проявляет некомпетентность.
Названия брендов, гарантии, дорогая упаковка, гарантированный возврат денег, спонсорство спортивных и культурных мероприятий и тщательно продуманная общая атмосфера, в которой продается товар, сигнализируют о высоком качестве. Эффективность этих сигналов Обусловлена тем фактом, что они говорят о крупных инвестициях производителя, которые окажутся напрасными, если покупатель не будет удовлетворен товаром.
Потребность в сигналах для абитуриентов в процессе дифференциации зависит оттого, насколько легко потенциальные абитуриенты могут оценить эти сигналы. Чем сложнее оценить эффективность до покупки, тем большую важность приобретают сигналы.
Стратегии для создания репутации были подвергнуты всестороннему анализу. На основании этих исследований можно сделать ряд выводов:
· сигналы о высоком качестве имеют первостепенную важность для образовательных программ, поскольку проверяемы только после приобретения;
· расходы на рекламу — это эффективное средство для подачи сигнала о превосходном качестве: поставщики низкокачественных образовательных программ не надеются на их повторное приобретение, поэтому им невыгодно тратить деньги на рекламу;
· сочетание повышенной цены и рекламы, вероятно, будет лучшим сигналом высокого качества, нежели цена и реклама по отдельности;
· чем больше неокупаемые капиталовложения, потраченные на вход на рынок, и общие инвестиции вуза, тем сильнее стимулы, мотивирующие вуз не обманывать абитуриентов, предлагая низкое качество по высоким ценам.
Бренды
Названия брендов и их реклама особенно важны как сигналы качества; поскольку бренд — ценный актив, он не поощряет продажу низкокачественной продукции. Для многих вузов бренд является самым важным активом.
Бренды играют множество ролей. Бренд гарантирует потребителям качество товара производителя. Это достигается несколькими способами. Во-первых, бренд идентифицирует производителя товара. Он гарантирует, что производитель несет юридическую и моральную ответственность за товары, поставляемые на рынок. Во-вторых, бренд представляет инвестиции, что является стимулом для поддержания высокого уровня качества и удовлетворения покупателя.
Бренд представляет собой гарантию для покупателя, которая сокращает затраты на поиск и уменьшает неопределенность. Чем труднее определить качество при внешнем осмотре и чем дороже обходится потребителю покупка низкокачественного товара, тем выше стоимость бренда.
Традиционной роли бренда как гаранта надежности придается особое значение в электронном пространстве. Вузы, имеющие прочное положение на on-line рынке, — это вузы, обладающие серьезным капиталом бренда, что существенно снижает у покупателей степень воспринимаемого риска.
Напротив, ценность брендов — лидеров потребительского рынка служит не столько гарантией надежности, сколько воплощением идентичности и образа жизни. Для этих брендов реклама и стимулирование сбыта были основными средствами влияния на восприятие товаров абитуриентами.
Затраты на дифференциацию
Дифференцирование добавляет ценность предложению, но связано с затратами на ее создание. Прямые издержки на дифференцирование включают в себя затраты на более высококачественные ресурсы, лучше обученных работников, лучшую рекламу и лучшее обслуживание.
Дифференцирование может сопровождаться косвенными издержками. Может сужаться охват сегмента вузом, могут ограничиваться потенциальные возможности экономии на масштабе производства. Если дифференциация требует непрерывной модернизации товара, она мешает использовать экономию на основе кривой опыта.
Сочетать дифференциацию с эффективностью позволяет перенос ее на более поздние этапы цепочки ценности вуза. Зачастую эффект масштаба и преимущество по затратам на основе стандартизации проявляются сильнее всего в производстве основных компонентов. Модульное проектирование на основе общих компонентов позволяет воспользоваться эффектом масштаба и одновременно сохранять достаточное разнообразие товаров.
5.1.5. Цепочка ценности и анализ дифференциации
Ключ к успешному дифференцированию — это соответствие способности вуза создавать особые атрибуты, которые абитуриенты ценят больше всего. Для этого крайне полезной схемой является цепочка ценности.
Цепочка ценности ОП образовательного рынка
На образовательном рынке покупателями являются вузы, приобретающие ОП производственного назначения и деловые услуги. Использование цепочки ценности М. Портера позволяет определить возможности дифференциации. На рис. 5.3 показаны восемь источников дифференциации в общей схеме цепочки ценности М. Портера. Использование цепочки ценности включает в себя четыре стадии.
|
|
| |||
 |
|
|
|
|
|
Рис.5.3. Цепочка ценности и источники дифференцирования в вузе
1. Постройте цепочку ценности для вуза и абитуриента. Будет полезно рассмотреть не только непосредственного абитуриента, но и остальные вузы, состоящие в цепочке ценности. Если в вуз поступают абитуриенты из различных регионов мира, составьте отдельные цепочки ценности для каждой категории абитуриентов.
2. Определите факторы уникальности на каждом факультете/институте. Оцените потенциальные возможности вуза дифференцировать свои образовательные программы. Исследуйте каждый факультет/институт в цепочке ценности вуза и идентифицируйте переменные и действия, благодаря которым вуз может добиться уникальности по сравнению с предложениями конкурентов.
3. Выберите самые многообещающие для вуза переменные дифференциации. Какой из многочисленных факторов уникальности, который можно идентифицировать в вузе, следует выбрать в качестве фундамента стратегии дифференциации? Если подходить со стороны предложения, то есть три важных соображения:
• во-первых, следует установить, в какой области вуз обладает самым большим потенциалом дифференциации или где он может специализироваться с меньшими, чем конкуренты, затратами. Для этого необходимо проанализировать ресурсы и способности вуза;
• во-вторых, чтобы определить самые многообещающие аспекты дифференциации, следует идентифицировать связи между факультетами/институтами. Некоторые переменные дифференцирования могут участвовать во взаимодействии нескольких факультетов/институтов. Так, качество образовательной программы будет результатом нескольких связанных друг с другом видов деятельности: контроля поступления на входе, навыка и мотивации ППС, контроля качества образования и тестирования образовательной программы;
• в-третьих, необходимо учитывать, насколько легко можно сохранить уникальность того или иного типа. Чем больше дифференциация базируется на ресурсах, специфических для вуза, или навыках, подразумевающих сложную координацию большого числа людей, тем труднее будет конкурентам имитировать данный конкретный источник дифференциации.
4. Определите, где связаны друг с другом цепочки ценности вуза и абитуриента. Цель дифференциации — обеспечить ценовую премию вузу. Для этого необходимо, чтобы дифференциация вуза создавала ценность для абитуриентов. Создание ценности для абитуриентов потребует либо того, чтобы вуз снизил их затраты, либо того, чтобы он помог абитуриентам дифференцировать их собственные навыки.
Для того чтобы идентифицировать средства создания ценности для своих абитуриентов, необходимо локализовать связи между собственными видами деятельности вуза и сокращением издержек и дифференциацией в рамках деятельности абитуриентов. Проанализировав эти взаимосвязи, можно оценить потенциальную прибыльность дифференциации.
Дифференциация ценности, созданной для абитуриента, представляет собой максимальную ценовую премию, которую тот готов заплатить.
Цепочки ценности потребительских товаров
Анализ возможностей дифференциации на основе цепочки ценности можно применить и к потребительским товарам. Только немногие потребительские товары используются непосредственно. Абитуриенты вовлечены в целую серию действий, включающую в себя приобретение и покупку образовательной программы. Следовательно, даже если абитуриент является потребителем, можно изобразить цепочку ценности, показывающую виды деятельности, в которых участвует потребитель при приобретении и использовании образовательной программы.
Если речь идет об образовательных программах на полный курс обучения (бакалавриат/магистратура), то абитуриенты оказываются вовлечёнными в длинную цепь действий. Сложные цепочки потребительской ценности дают огромный потенциал для установления связи с цепочкой ценности вуза, а также широкие возможности специализации посредством инноваций.
Японские вузы имеют давнюю традицию наблюдения затем, как их абитуриенты и выбирают образовательные программы. Полученную информацию они используют для создания дизайна образовательных программ и маркетинга.
Даже краткосрочные курсы вовлекают абитуриента в серию различных видов деятельности.
5.2 Анализ микросреды ВУЗа
Анализ внутренней среды помогает определить потенциал, на который может опираться вуз в реализации своей стратегии. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
• персонал вуза, его потенциал, квалификация, интересы, целевые и ценностные установки и т. п.;
• организация процессов обучения и исследований;
•финансово-экономическое положение вуза;
• организационная культура вуза и др.
Для проведения внутреннего анализа (сильные и слабые стороны образовательного учреждения) необходимо заполнить существующую матрицу
Таблица 1. Внутренний анализ образовательного учреждения
При проведении анализа могут быть выделены, добавлены или изменены любые из приведенных в таблице параметров внутренней среды вуза.
На следующем этапе должен быть проведен общий анализ. Необходимо выделить ограниченное число (не более 8-10) факторов, соответствующих сильным и слабым сторонам вуза, и дать соответствующие комментарии.
Таблица 2. Сводная таблица внутреннего анализа
5.2.1. Методы анализа микросреды ВУЗа. Источники получения информации о микросреде ВУЗа.
Анализ микроокружения проводится с целью понять структуру и динамику сферы образования, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха. Анализ начинается с общего описания дел в высшей школе и определения доминирующих в ней конкурентных сил.
Движущие силы в сфере образования
• изменения в составе потребителей и в способах использования услуг;
• внедрение новых услуг, технологические изменения;
• изменения в системе маркетинга, выход на рынок новых вузов,
• возрастающая глобализация рынка образовательных услуг,
• изменение структуры затрат;
• влияние изменений в законодательстве и в политике правительства;
• изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни,
• уменьшение влияния факторов неопределенности и риска.
Анализ возможностей и рисков высшего учебного заведения становится отправной точкой для обоснованного выбора целевой специализации университета как способа повышения его конкурентоспособности на рынке производителей образовательных и исследовательских услуг.
Мировая высшая школа имеет опыт такой специализации. Сложилась типология университетов по типу и качеству продукта деятельности (продуктный подход) и по типу организации высшего учебного заведения (организационный подход). В рамках этой типологии целевая специализация университетов представляется следующим образом:
• классический университет;
• отраслевой (технический) университет;
• исследовательский университет;
• академический университет;
• инновационный университет;
• предпринимательский университет;
• корпоративный университет;
• виртуальный университет,
• распределенный университет (сетевой, университет-корпорация).
Основные характеристики высшей школы
• размеры рынка образовательных услуг;
• масштабы конкуренции (на различных уровнях);
• темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок;
• число конкурентов и их относительные размеры;
• количество покупателей и их финансовые возможности;
• вид интеграции (вперед или назад);
• технологические изменения, их темп и направленность;
• легкость вхождения в сферу образования;
• дифференцированность услуг вузов-конкурентов.
А. Конкурентный анализ
Для правильного уяснения проблем анализа микроокружения (модель М. Портера) необходимо, прежде всего, разобраться в том, какую функцию несет анализ каждой составляющей: анализ потребителей (кто платит, кто покупает, кто потребляет), анализ поставщиков (изучить потенциал их так, чтобы суметь построить выгодные отношения), анализ конкурентов (производители замещающей продукции и вновь пришедшие на рынок непосредственные конкуренты).
После выявления настоящего положения дел в сфере высшей школы устанавливаются динамические факторы, которые определяют тенденции развития отрасли и требуют организационных изменений, воздействующих на процесс стратегического планирования. Здесь может быть полезным метод разделения факторов на те, которые отражают спрос на обучение, и те, которые определяют цены на обучение. Если меняются факторы, определяющие спрос, весьма вероятно, что изменится структура спроса на обучение.
После анализа факторов, создающих и поддерживающих спрос, определяется значение перспектив роста для высшей школы.
Показатели, на которые следует обратить внимание при анализе факторов:
1. Угроза проявления новых конкурентов в сфере образования (капитальные издержки входа в сферу образования, верность бренду и расходы на переманивание потребителей, сопротивление, оказываемое другими вузами).
2. Угроза появления товаров или услуг-заменителей (степень соответствия цены и характеристики товаров заменителей и основных товаров, готовность потребителя перейти на товар-заменитель).
3. Рычаги воздействия потребителей (количество потребителей, количество и размер вузов, оказывающих такие же образовательные услуги).
4. Рычаги воздействия поставщиков (уникальность и дефицит поставляемого ресурса, расходы по переходу на другой ресурс, количество отраслей, имеющих потребность в данном ресурсе, количество и размер фирм – поставщиков ресурса).
Уровень конкуренции в высшей школе (высота «входных барьеров» в сферу образования, количество и размер конкурентов в высшей школе, степень приверженности бренду со стороны потребителей, рычаги воздействия потребителя и наличие заменителей).
5.2.2. Модель 5 сил М. Портера для ВУЗа
При проведении анализа внешней среды на основе пятифакторной модели следует обратить внимание на следующие особенности:
• Все основные факторы модели сильно влияют друг на друга. Изменение одного из них приводит к изменению других. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с уяснением того, как их изменения скажутся на всей среде макроокружения.
• Степень воздействия отдельных факторов на различные вузы различна. Она зависит, в частности, от размера образовательного учреждения, территориального расположения и т. п. Считается, что крупные вузы испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Поэтому каждое образовательное учреждение должно определить для себя, какие факторы оказывают на его деятельность наибольшее влияние, и составить список возможных угроз.
Задания для самостоятельной работы
1. Отыщите и опишите примеры преимущества дифференциации выбранного вами вуза.
2. Отыщите и опишите пример преимущества по издержкам за счет опыта в образовательном пространстве вашего региона.
3. Отыщите и опишите пример преимущества дифференциации в образовательном пространстве вашего региона.
4. Отыщите и опишите пример преимущества дифференциации со стороны спроса в образовательном пространстве вашего региона.
5. Отыщите и опишите примеры преимущества дифференциации со стороны предложения в образовательном пространстве вашего региона.
6. Используя цепочку ценности, опишите возможность дифференциации выбранного вами вуза.
