Социологическая профессиограмма

Социологическая профессиограмма

МЕНЕДЖЕР КАТЕГОРИЙНЫЙ

Введение

Понятие «категорийный менеджмент» для нашей страны относительно новое, поэтому реализация программы категорийоного менеджмента не всегда правильно понимается менеджерами различных уровней в торговых и производственных предприятиях.

Категорийный менеджмент – это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория (категория товара) рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.

Категория – это отдельные и управляемые группы продукции. Понятие «категория» розничными ритейлерами (сетевое предприятие, включающее в себя несколько магазинов) и производителями трактуется по-разному: для производителя важно повышение продаж собственной продукции, для ритейлера – формирование лояльности потребителей к магазину и повышение продаж категорий в целом.

Порой ассортимент производителя не очень-то стыкуется с нуждами потребителя, а «векторы прибыльности» производителя и продавца вообще оказываются направленными чуть ли не в противоположные стороны. Категорийный менеджмент позволяет производителю понять, какой товар необходим потребителям.

Цель категорийного менеджмента заключается, с одной стороны, в максимальном удовлетворении потребностей покупателя, а с другой – в повышении эффективности сотрудничества между производителем (поставщиком) и сетями розничной торговли (продавцом).

Категорийный менеджмент – это, прежде всего, система управления, затрагивающая всю компанию.

Внедрение категорийоного менеджмента в торговой или производственной организации сопряжено зачастую с изменением всей структуры закупок и продаж. Данная стратегия направлена, в первую очередь, на реализацию тех программ и задач, которые преследуют дистрибьюторские компании и розничные сети, удовлетворяя потребности конечного покупателя, поэтому главным инструментом на предприятии или организации становится не производство или просто служба продаж, а категорийный менеджер.

Опросы руководителей производственных и торговых предприятий показывают, что категорийный менеджер на предприятиях республики отличается от такого же специалиста в центральной России и за рубежом. Это связано с тем, что категорийный менеджер, выполняя свои функции, работает на предприятии торговли, где структура изменена лишь частично.

Категорийный менеджер является, по сути, коммерческим директором по определенным категориям товаров.

Категорийный менеджер (Category Brand Manager) – это специалист высшей квалификации, отвечающий за реализацию ассортиментной политики компании или магазина, управляющий всеми вверенными ему категориями товара: от их закупки до контроля продажи.

Должность категорийного менеджера возникла в отрасли FMCG (от англ. fast moving customer goods – товары массового спроса), так как сфера деятельности категорийного менеджера находится на стыке маркетинга, закупок, логистики и продаж. Наиболее часто должности категорийных менеджеров встречаются в крупных компаниях-производителях, торговых компаниях, как оптовых, так и розничных.

В поле ответственности категорийного менеджера попадает вся цепочка – от процесса закупок до продажи товара. При этом оценивается работа не каждого подразделения в отдельности, а ее эффективность в разрезе деятельности всей логической цепочки. В классическом товароведении отдел закупок (товароведы) отвечал за заключение договоров, подготовку заявок на поставку, иногда участвовал в приемке товаров по количеству и качеству. Отдел продаж (торговый зал) отвечал за размещение товаров в торговом зале, выкладку товаров на полках и своевременное их пополнение. Отдел маркетинга (при его наличии) занимался рекламой, организацией промомероприятий. Планово-экономический - решал главный вопрос «почем?», устанавливал розничные цены. Задача товароведения заключалась в изучении и определении потребительских свойств товаров, их качества.

При новой системе за весь комплекс работ по приобретению и продвижению товаров определенной, четко сформированной ассортиментной группы, установление деловых связей с поставщиками или розничными операторами, за поиск путей оптимизации расходов на снабжение и логистику, организацию расходов на снабжение и логистику, организацию промомероприятий отвечает категорийный менеджер.

По своей категории товара он проводит:

- анализ рынка товаров и услуг по спросу и предложению, с выработкой продукции, максимально удовлетворяющей возможный спрос конечного покупателя;

- оптимизацию складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и реализации продукции повышенного спроса по оптимальной цене на рынке;

- четкое разбиение всех товарных групп на категории (например «телевизоры» в группе бытовой техники или «бакалея» (более узко - «крупа», «макароны») в группе сухих продуктов питания и т. д.);

- изучение потребительского спроса населения по каждой из категории товара;

- оптимизацию управления финансами в каждой категории товара;

- рекламную и промопрограмму продвижения продукции на рынке, задействование при необходимости инструментов трейд-маркетинга и бренд-менеджмента;

- оптимизацию всей цепочки товародвижения.

На каждом предприятии работает столько категорийных менеджеров, сколько категорий товара производит или реализует предприятие.

Категорийный менеджер наделен большой степенью ответственности за принятие решений для получения максимального экономического эффекта по закупке и продаже товара своей категории. Он руководит выработкой критериев оценки потребительских свойств товара определенной категории, по которым в дальнейшем будет оцениваться вся эта категория. Например, наличие упаковки и штрих-кода, дизайн, вкусовые качества, срок годности, срок гарантии, отсутствие консервантов, высокотехнологичность, дополнительные свойства или качества (скажем, набор функций в электронике), новизна решения, присутствие аналогичного товара на рынке, позиционирование товара и т. д. Для любой категории продукции в зависимости от целей и задач вырабатывается несколько десятков критериев оценки со шкалой выставления баллов и конечным суммарным итогом.

Категорийный менеджер на основе анализа дает предложения по производству или по закупке ассортимента товаров для реализации потребителям, ведь сейчас не только известный бренд пользуется спросом у покупателя, но и наличие большого числа потребительских свойств и функций у товара, которые позволяют максимально удовлетворять возросшие потребности потребителей.

Особенность работы категорийного менеджера заключается в том, что он является скорее предпринимателем, чем менеджером, потому что отвечает за оборот и рентабельность определенной категории товаров. Именно он принимает решения о том, что завозить и по каким ценам, какие обороты и какую прибыль запланировать, какую розничную цену указывать, с какими поставщиками сотрудничать в компании-производителе, что производить в его категории товаров.

По словам опрошенных профессионалов, «преимущество профессии – это полнота ответственности и возможность самостоятельно принимать решения».

Несмотря на увеличивающуюся конкуренцию на рынке товаров и услуг, надо признать, что пока она еще не достигла критического уровня, и не все производители наряду с торговыми компаниями осознают тот факт, что удовлетворение требований розничных сетей в их интересах.

Это сдерживает внедрение в производство и торговлю уже ставшей классической за рубежом модели организации процесса управления товарными категориями. Поэтому профессия категорийного менеджера в нашей республике – это профессия ближайшего будущего.

Профессиональная самоидентификация

Все опрошенные ориентированы на работу с людьми. Они идентифицируют себя с профессией, по которой работают в настоящее время. «Я - категорийный менеджер по строительным и отделочным материалам. Считаю данную профессию своим делом». «Я - категорийный менеджер, работа нравится, так как у меня все получается».

Причины выбора профессии

В профессию опрошенные категорийные менеджеры пришли по-разному. В работе их привлекает перспективность профессии и высокая заработная плата. «Профессия перспективная и востребованная. Категорийными менеджерами работают по призванию, хотя многие пришли в профессию совершенно случайно». «В торговлю попал случайно. Работаю категорийным менеджером 2 года. Считаю, что выбор сделал правильный».

Пути приобретения профессионального образования

По данной профессии подготовки в учебных заведениях нет.

Для выполнения своих обязанностей категорийный менеджер должен иметь достаточно глубокие знания и определенный опыт работы в области маркетинга, менеджмента, торговли. Кроме практических навыков желательно также наличие высшего экономического или маркетингового образования.

Для успешного сочетания функций закупщика, продавца и логиста категорийному менеджеру необходимо обладать знаниями в сфере маркетинга и мерчендайзинга. Поэтому одним из главных требований, предъявляемых к соискателям на эту должность, является наличие диплома по маркетингу или дополнительного образования в области менеджмента, экономики, а также степени МВА. Работодателями приветствуется окончание специальных курсов, прохождение семинаров, помогающих освоить относительно новую профессию. Желателен опыт работы от 1-го до 3-х лет в должности менеджера по закупкам, маркетолога, бренд-менеджера.

Широкие полномочия и высокий уровень ответственности специалиста требуют от категорийного менеджера:

- знания основ логистики, товародвижения, принципов складирования;

- опыта продвижения продукции, создания рекламной концепции;

- умения планировать, пользуясь системами и методами анализа;

- владения иностранным языком (если специалист представляет интересы крупной западной компании).

Для того чтобы работать категорийным менеджером, необходимо иметь высшее образование. По мнению опрошенных, это может быть торговое, экономическое или образование по специальности «Маркетинг».

«Как правило, хорошие специалисты получаются из менеджеров по закупкам, потому что значительная часть работы категорийного менеджера связана с закупками и логистикой. Однако на практике часто встречаются профессионалы, «выросшие» из продавцов, товароведов, менеджеров по маркетингу и даже кассиров. Эти сотрудники прекрасно знают ассортимент, все тонкости бизнес-процессов и имеют отличную мотивацию  – карьерный и профессиональный рост», - отмечают специалисты.

Перспективы профессионального роста и карьеры. Профессия очень перспективная. Должностные ступени – старший категорийный менеджер - руководитель коммерческого отдела. При желании категорийный менеджер может продолжить карьерный или профессиональный рост, заняв со временем место коммерческого директора. Полученный опыт и навыки позволяют ему с легкостью управлять не только вверенной категорией, но и всем ассортиментом продукции.

Без дополнительного обучения можно работать торговым агентом, региональным торговым представителем, мерчендайзером, менеджером по продажам, логистом.

Особенности профессионалов и профессиональной деятельности

Особенности профессионалов

Профессия категорийного менеджера предъявляет особые требования к психологическим, психофизиологическим особенностям человека.

Критерием для успешности человека к этой деятельности служат личностные характеристики: умение быстро ориентироваться в ситуации, добиваться поставленной цели. Специалист должен обладать хорошей памятью, устойчивым вниманием.

По мнению опрошенных специалистов, к основным качествам категорийного менеджера можно отнести ответственность, организованность, высокую работоспособность, инициативность. «Категорийный менеджер должен быть ответственным, дисциплинированным, самостоятельным в принятии решений».

Категорийный менеджер работает с различными людьми, поэтому ему необходимо быть коммуникабельным, доброжелательным, вежливым, эмоционально уравновешенным. Он должен уметь находить общий язык с поставщиками и потенциальными клиентами, уметь убеждать.

Квалифицированный специалист сочетает аналитическое мышление и креативность.

В деятельности ему помогут такие личностные качества, как целеустремленность, активность, инициативность, решительность.

Медицинские ограничения. Работа не рекомендуется людям, с заболеваниями сердечно-сосудистой системы, опорно-двигательного аппарата, выраженными дефектами зрения и слуха, физическими недостатками.

Особенности профессиональной деятельности

Категорийный менеджер в сфере торговли – квалифицированный специалист.

В республике категорийные менеджеры работают в крупных торговых компаниях (оптовых и розничных) в отделах продаж, в отделах снабжения производственных предприятий.

Опрошенные отмечают: «Главной задачей категорийного менеджера является эффективное управление ассортиментом своей категорией товара. Он должен купить товар на выгодных условиях, доставить его с наименьшими издержками и удачно реализовать, то есть получить прибыль».

Опрошенные рассказали о профессиональной деятельности следующее:

- В крупном торговом центре отвечаю за работу с ассортиментной группой хозяйственных товаров. Вначале изучаю цены, затем по телефону или электронной почте связываюсь с поставщиками, договариваюсь о поставке товара по объему (количеству), срокам поставки, условиям оплаты. Совместно с экономистом рассчитываю цену товара. Контролирую, сколько и какого товара продано, формирую заказ и закуп товара.

- Работаю в крупной торговой компании. В мои функции входит перспективное планирование снабжения, позволяющее наладить бесперебойное обеспечение розничной сети строительно-отделочными материалами. Веду переговоры о поставках с производителями и отвечаю за ассортиментную карту (это список обязательных товарных групп с указанием количества необходимой продукции). Кроме этого координирую деятельность бренд-менеджеров, торговых агентов в своей товарной группе по организации закупа тех или иных товаров в установленный срок.

Условия труда удовлетворяют опрошенных специалистов. «Удовлетворяют и профессиональная деятельность, и условия труда». Основное рабочее место расположено в офисном здании в отдельном кабинете, оснащенном современной компьютерной техникой.

Категорийный менеджер имеет ненормированный рабочий день, так как работа связана с разъездами.

По словам опрошенных, в течение рабочего дня они «поддерживают многочисленные профессиональные контакты с поставщиками и менеджерами торговой компании».

Проблемы, которые волнуют категорийных менеджеров в процессе трудовой, деятельности связаны с большим объемом документации. «Большой объем отчетной документации, много времени уходит на оформление документов: счетов-фактур, товарно-транспортных накладных».

Несмотря на проблемы, большинству опрошенных специалистов работа нравится.

Специальность делает человека ответственным, решительным и самостоятельным.

Заработная плата категорийного менеджера зависит, прежде всего, от его уровня квалификации. Во многих компаниях заработная плата специалиста имеет небольшую фиксированную часть и большой процент от оборота по категориям товаров.

Рынок труда

Категорийные менеджеры во внутрифирменной иерархии занимают сравнительно высокое положение, поэтому вакансий на эту должность на открытом рынке труда немного.

По словам опрошенных работодателей, «в основном, в категорийные менеджеры выходят из действующего персонала предприятия, однако существует и заметный спрос на специалистов такого рода с практическим опытом работы на аналогичных должностях извне, и в большинстве случаев они могут достаточно быстро найти себе соответствующую работу».

По мнению опрошенных специалистов, профессия будет востребована. «Профессия незаменима в торговле. Существует спрос на высококвалифицированных категорийных менеджеров с практическим опытом работы в торговле. Торговые компании развиваются, значит, профессия будет востребована».

Существует риск ответственности за людей, так как в подчинении находятся торговые представители и торговые агенты. Риск материальной и уголовной ответственности, финансового краха.