Методические указания для преподавателей по организации выполнения различных видов практических заданий и самостоятельных работ, планируемых в процессе изучения курса Э2 «Бизнес стратегии в условиях неопределенности»

Российская Академия наук

Учреждение Российской академии наук

Санкт-Петербургский Академический университет –
научно-образовательный центр нанотехнологий РАН

Методические указания для преподавателей
по организации выполнения различных видов практических заданий и самостоятельных работ, планируемых в процессе изучения курса Э2

«Бизнес стратегии в условиях неопределенности»

Методические рекомендации разработаны Й. Руус,

Санкт-Петербург

2011 г.

Методические указания для выполнения различных видов практических заданий и самостоятельных работ, планируемых в процессе изучения курса «Бизнес стратегии в условиях неопределенности»

1.  Тексты практических задач, конкретных ситуаций, других видов практических заданий по темам курса и методические рекомендации по их выполнению

К теме 1. Создание ценности.

При рассмотрении данной темы слушатели должны уяснить, что экономическое поведение фирм является функцией от экономического поведения ресурсов, которые они используют. Существуют три типа экономического поведения – убывающая предельная отдача, возрастающая предельная отдача и предельная отдача сетевой экономики – которым соответствуют три логики создания ценности. Конкретная модель поведения есть выбор каждой отдельной компании и существенно зависит от сферы деятельности компании и объема потребительского рынка, который она собирается охватить. Следует акцентировать внимание слушателей на том, что логики создания ценности подразделяются на цепочку создания ценности, мастерскую создания ценности и сеть создания ценности. Цепочка ценности – это традиционная модель, предложенная в свое время М. Портером. Следует подчеркнуть, что в этой модели конечный товар или услуга, как правило, заключают в себя все, что создает ценность для клиента, поэтому операции, выполняемые в рамках цепочки, последовательны и линейны; весь процесс в целом имеет четкое начало и четкий конец. Такое экономическое поведение характерно для производственных предприятий и предприятий розничной торговли (в качестве примера стоит привести GM, Wal-Mart, Dell, Nokia и пр.).

Цепочка создания ценности – возможно, одна из самых распространенных логик поведения на сегодняшний день, но слушатели должны осознать, что современные технологии (интернет, медиа, научные разработки) приводят к появлению еще двух моделей экономического поведения и соответствующих им логик – это мастерская создания ценности и сеть создания ценности. Первая логика уделяет основное внимание на решение пока еще не решенной проблемы клиента. В отличие от цепочки, операции в этой логике последовательны и зациклены. Ценность в логике мастерской заключена не только в самом решении (конечном продукте), но и в отдельных людях, которые его предложили, и в том, как они до него додумались. Такое экономическое поведение характерно для консалтинговых фирм, юридических контор, архитектурных бюро и пр. (можно упомянуть DreamWorks, PeopleSoft и пр.). В отличие от мастерской, в основе создания сети ценности лежит налаживание связей между людьми или организациями, которые хотят быть временно взаимозависимыми, оставаясь в целом независимыми. Операции, осуществляемые сетевой организацией, параллельны и нелинейны, а связи между разными операциями почти случайны (примеры: авиалинии, FedEx, eBay и пр.).

Особое внимание стоит уделить определению интеллектуального капитала и способам его реализации на практике для увеличения ценности.

Задачами, решаемыми в этой теме, являются:

·  Классификация логик создания ценности

·  Подробное рассмотрение каждой из логик и сравнение их на примерах некоторых существующих компаний

·  Изучение связи между стратегией компании и имеющимися ресурсами

·  Определение интеллектуального капитала

·  Управление интеллектуальным капиталом как способ увеличения ценности

·  Построение карты интеллектуального капитала.

В данной теме не предусмотрено выполнение практического задания. Длительность лекционного занятия – 2 часа. Время, отведенное на самостоятельную работу по теме, – 2 часа.

К теме 2. Структура ресурсов предприятия.

Слушатели в начале темы должны познакомиться с классификацией ресурсного портфеля компании. В нем можно выделить пять категорий, основанных на разном экономическом поведении: денежные, материальные, отношенческие, организационные и человеческие ресурсы. Последние три категории относятся к интеллектуальным ресурсам и важно дать определение каждой из них. Сложность изложения этой темы заключается в том, что интеллектуальные ресурсы, в отличие от денежных или материальных, тяжело поддаются определению и содержат в себе большую долю абстрактности. Это, однако, не должно помешать слушателям научиться оперировать с изложенными понятиями и оценивать ресурсы, относящиеся к конкретной компании.

Слушатели должны освоить полезный инструмент для схематического отображения ресурсного портфеля, называемый ресурсным деревом. Оно позволяет охватить характерные для организации ресурсы, что является необходимым для их оценки. После построения дерева слушателя должны научиться определять вес каждого из ресурсов, а также оценивать качество и количество каждого ресурса. Далее необходим анализ каждого из компонентов портфеля, для этого необходимо вообще определить понятие ценности для отдельно взятой компании. Слушатели должны усвоить, что процесс определения ценности не всегда так прост, но является необходимым и первостепенным анализом при построении эффективной стратегии. Можно рассмотреть пример Службы крови Красного Креста (Red Cross Blood Service) и на нем показать составляющие части понятия ценности для этой организации. Как будет видно, они являются разнообразными и отнюдь не тривиальными.

В заключение слушатели должны изучить способы увеличения стратегической ценности ресурсов, а также научиться выявлять сильные стороны ресурсного портфеля (которые могут составить основу для устойчивого конкурентного развития) и слабые места, для которых должна быть разработана программа действий по их устранению.

В данной теме предусмотрено групповое практическое занятие «Построение ресурсного дерева компании». В процессе выполнения задания слушатели учатся классифицировать ресурсы их компании, совместно определять важность ресурсов, исключать ресурсы, не дающие вклад в конечную ценность.

Практическое занятие «Построение ресурсного дерева компании» - 3 часа аудиторные занятия, 2 часа самостоятельная внеаудиторная работа.

Задача. Построить уникальное ресурсное дерево компании, в которой работают слушатели, определить структуру ценности, пересмотреть начальный вариант и после взвешивания ресурсов провести реорганизацию дерева.

Методические рекомендации по выполнению практического задания.

Данное практическое задание является этапом перед итоговым тестом, который слушатели сдают по окончанию изучения курса. Настоящая работа оценивается согласно критериям оценки при сдаче отчета по практическому заданию, изложенным в программе курса.

Данная работа направлена на получение практического опыта построения ресурсного дерева компании. Результат выполнения задания является основанием для выставления оценок текущего контроля. Критерии оценки знаний слушателей при выполнении практической работы указаны в программе курса.

При разработке ресурсного дерева необходимо пройти следующие этапы:

·  Понять, как происходит создание ценности компании

·  Разделение портфеля ресурсов на пять групп

·  Построение начальных деревьев для каждой из групп

·  Взвешивание ресурсов и вычеркивание ресурсов, не используемых для создания ценности

·  Доводка

·  Построение окончательного дерева

Данное практическое задание направлено на освоение метода ресурсного дерева, используемого для анализа ресурсного портфеля компании.

Ресурсное дерево – это структура, которая позволяет шаг за шагом осуществлять декомпозицию общих групп ресурсов на составляющие ресурсы до тех пор, пока не будет достигнут необходимый уровень дробления. Существует четыре критерия для идентификации ресурса на каждом уровне декомпозиции:

·  Каждый ресурс должен быть различимым (определение ресурса должно быть ясным и отличным от других определений)

·  Каждый ресурс должен быть полным (не должно недоставать никаких значимых ресурсов на данном уровне дерева)

·  Каждый ресурс должен быть независимым от других ресурсов

·  Ресурсное дерево должно быть адекватным (оно должно быть декомпозировано до уровня, соответствующего той цели, для которой мы предполагаем это дерево использовать)

Существует три типа интеллектуальных ресурсов:

·  Отношенческие ресурсы. Охватывают все те отношения, которые существуют у организации с организациями и лицами вне ее самой и влияют на способность организации создавать ценность (клиенты, поставщики, партнеры, объединения, владельцы, СМИ и т. д.)

·  Организационные ресурсы. «Ресурсы, которые остаются в организации, когда работники покинули здание, но которые вы не можете обнаружить в банковском отчете» - согласно Л. Эдвинссону. Это бренды, торговые знаки, сервисные предложения, патенты, организационные структуры, программное обеспечение и т. д.

·  Человеческие ресурсы. Имеют отношение ко всем ресурсам, воплощенным в конкретных людях, работающих в организации или связанных с ней таким образом, что организация получает возможность использовать эти ресурсы (особые сферы знания, особые способности, умственные способности, выносливость или стойкость и т. д.).

Рекомендации при построении дерева:

·  Четко определить предмет ценность компании. Для этого можно построить ее структуру, а также четко определить цепочку действий, приводящих к конечном потребительскому продукту

·  Предоставить каждому участнику дискуссии возможность описать все типы ресурсов, существующих в компании.

·  Поделиться результатами с коллегами внутри группы и понять, что они думают по поводу полноты и понятности списка.

·  Необходимо помнить, что у различных частей организации могут быть разные стратегии, и это надо учитывать, поскольку стратегия определяет, какие ресурсы имеют ценность для организации.

·  В заключении нужно собрать все предложенные ресурсы в одно дерево.

Сводный список всех идей можно рассматривать как отправную точку решения проблемы или вопроса.

Далее необходимо провести взвешивание каждого ресурса, т. е. ответить на вопросы:

·  Каково влияние конкретного ресурса на потенциал создания ценности организации?

·  Насколько отличается качество ресурса. которым располагает компания, от идеала

·  Какое количество ресурса доступно организации по сравнению с идеальной ситуацией?

Для реализации этапа «взвешивания» требуется провести распределение 100 очков между пятью категориями ресурсов пропорционально созданию ценности. На каждом последующем уровне распределяются 100 очков между непосредственными подкатегориями каждой из группы ресурсов. Например, ветка организационных ресурсов может выглядеть так:

·  Организационные ресурсы 53%

o  Бизнес-процессы 10%

o  Бизнес-системы 3%

o  Бизнес-структуры 3%

o  Имидж 6%

o  Бренды 4%

o  Интеллектуальная собственность 7%

o  Ключевые компетенции 15%

o  Культура 6%

o  Продукт 46%

На каждом уровне дерева сумма баллов должна равняться 100%. Далее каждая из ветвей расширяется до тех пор, пока дифференциация возможна.

Каждый из ресурсов должен быть оценен по качеству и количеству. Удобно использовать метод светофора, когда зеленый свет означает «конечно, достаточно», желтый – «промежуточное состояние», красный– «недостаточно». результаты по каждому ресурсу группируются в таблицы.

Конечным этапом практического задания должно быть построение таблицы характеристики ресурсов и рекомендаций по повышению их качества. В качестве характеристик можно использовать ценность, долговечность, редкость, невозможность имитации и невозможность замещения ресурса.

Данный практикум научит слушателей вырабатывать совместные идеи и достигать консенсуса при решении сложных рабочих ситуаций, что является неотъемлемым умением высокоэффективного менеджера. Решения, достигнутые при совместном обсуждении, принимаются как свои всеми участниками дискуссии, что гарантирует их дальнейшее выполнение и успешную реализацию.

К теме 3. Стратегия голубого океана и преодоления пропасти.

По теме 3 не предусмотрено выполнение практических заданий. Освоение слушателями темы дополняет самостоятельная работа в виде подготовки к итоговому тесту с применением лекционного материала, рекомендованной литературы и Интернет-ресурсов.

В данной теме рассматриваются положения стратегии, опирающийся на инновации и освоение новых участков рынка, так называемой стратегии голубого океана. Данная стратегия позволяет уменьшить факторы риска по разным направлениям, но при этом нуждается в четком планировании и реализации. Шесть основных принципов этой стратегии: перекроить границы рынка, переключить внимание с цифр на большую картинку, выйти за рамки существующего спроса, правильно выстроить стратегическую последовательность, преодолеть главные организационные препятствия и встроить реализацию в стратегию.

Все эти принципы реализуются с помощью введения на рынок так называемой разрушительной технологии (инновации), которая через определенное время должна закрепиться на рынке. Нужно четко понимать, что этот процесс может быть очень долгим и финансово затратным для компании, однако когда инновация закрепиться на рынке, ее характеристики начинают улучшаться ускоренными темпами. Введению инновации на рынок мешает также пропасть, образуемая между ней и остальным рынком. Она связано с тем, что молодой рынок воспринимается далеко не всеми покупателями и для того, чтобы люди стали покупать новый товар, необходимо приложить огромные усилия и запастись терпением.

В качестве стратегий преодоления пропасти следует рассмотреть стратегию Торнадо и Главной улицы. Основными пунктами первой являются создание базы, коммодитизация для широкого рынка и развертывание инфраструктуры исполнения. Для второй стратегии характерны использование текущей позиции, накопление массы из ниш, дифференциация на основе производных. Каждая идея должна быть рассмотрена подробно.

Методические указания по проведению итогового теста по курсу «Бизнес стратегии в условиях неопределенности».

Основными задачами проведения итогового теста по курсу «Бизнес стратегии в условиях неопределенности» являются контроль знаний, полученных слушателями на лекционных занятиях и при выполнении практических заданий, закрепление изученного материала.

Целесообразно проводить тестирование в конце изучения курса. Общее количество вопросов по курсу не менее 20. По окончании теста результаты ответов суммируются и выставляется общая оценка за выполнение итогового тестового задания.

Критерии оценки знаний слушателей при выполнении итогового теста:

Оценка «отлично» выставляется, если слушатель правильно ответил на 85-100 % вопросов теста.

Оценка «хорошо» выставляется, если слушатель правильно ответил на 70-84% вопросов теста.

Оценка «удовлетворительно» выставляется, если слушатель правильно ответил на 50-69 % вопросов теста.

Оценка «неудовлетворительно» выставляется, если слушатель не ответил правильно на 50% вопросов теста.