Фирменный стиль

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уральский государственный университет им. »

Факультет связей с общественностью и рекламы

Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

_____________________________________________________________________________

Программа дисциплины

(Стандарт ПД-ДС)

Екатеринбург

2010

I. Введение

1. Цель дисциплины.

Основной целью курса является обеспечение подготовки специалистов по рекламе, через обучение основам фирменного стиля его разработки и использования.

2. Задачи дисциплины.

Дать будущим специалистам по рекламе основы теории фирменного стиля:

1.  Терминология предмета фирменный стиль.

2.  История развития фирменного стиля.

3.  Соотнесения понятия фирменный стиль организации с понятиями имидж и бренд организации.

4.  Специфика восприятия фирменного стиля.

5.  Функции фирменного стиля. Описание основных элементов и носителей фирменного стиля.

6.  Разработка фирменного стиля.

7.  Критерии оценки фирменного стиля. Техническое задание.

8.  Анализ примеров фирменного стиля.

Задачей курса является выработка и развитие следующий навыков:

1.  Анализ и оценки фирменного стиля.

2.  Участие в процессе разработки фирменного стиля.

3.  Развитие фирменного стиля организации в ходе его эксплуатации (или в процессе деятельности организации)

3. Место дисциплины в системе высшего профессионального образования.

Для овладения спецкурсом необходимы знания и навыки, приобретенные в ходе изучения следующих дисциплин: «Презентация», «Презентация рекламного проекта», «Массовые коммуникации и медиапланирование», «ИТ в рекламе», «Колористика и цветоведение», «Технологии производства рекламы», «Разработка рекламной продукции».

В свою очередь, курс является базой для усвоения материала следующих курсов «Консалтинг в ИМК», «Имиджелогия», «Бренд-менеджемент», «Интегрированные маркетинговые коммуникации», «Реклама в интернет», «Философия дизайна».

4.Требования к уровню освоения содержания курса.

1)  В ходе изучения спецкурса студенты должны освоить понятийно-категориальный аппарат предмета фирменный стиль.

2)  В ходе учебного спецкурса студенты получают навыки разработки технического задания на создание фирменного стиля компании, а так же навыки анализа и оценки фирменного стиля.

3)  Студенты получают представление об этапах и последовательности разработки фирменного стиля.

4)  Также студенты приобретают практические навыки участия в разработке фирменного стиля.

5. Методическая новизна курса.

Методика преподавания данного курса непосредственно связана с целью и задачами программы. Реализация поставленных задач обеспечивается благодаря сочетанию различных форм обучения: лекций, семинаров и самостоятельной подготовки. В ходе лекций обеспечивается теоретическая подготовка. Семинары проводятся в виде практических занятий, на которых студенты разрабатывают и обсуждают различные элементы программы прикладного маркетингового исследования. Самостоятельная подготовка необходима для закрепления пройденного материала и работы над собственной программой исследования.

Рекомендуется, чтобы программа исследования разрабатывалась по теме курсовой работы и, в дальнейшем, послужила для поведения собственного исследования, которое может составить базу практической части дипломной работы.

Результатом работы на семинарах и самостоятельной работы студента является: каталог статей на тему фирменный стиль предназначенный для широкого публичного использования, опубликованный на сайте факультета http://www. uralbrand. ru/studentam/sdacha-rabot/510/508.html, а также опыт участия в разработке фирменного стиля.

II. Содержание курса

1. Темы и разделы курса, их краткое содержание.

Тема 1. Терминология фирменного стиля.

Понятие фирменный стиль, структура фирменного стиля. Рассматривается в целом предметная область фирменного стиля. Терминология существующая в теории и сложившаяся на практике.

Тема 2. История развития фирменного стиля.

Формирование фирменного стиля на различных исторических этапах. Источники возникновения фирменного стиля. Появление первых самостоятельных фирменных стилей «Braun» и «Olivetti». Наиболее важные исторические события, повлиявшие на формирование и развитие фирменного стиля.

Тема 3. Соотнесения понятия фирменный стиль организации с понятиями имидж и бренд организации.

Понятия «фирменный стиль», «имидж», «бренд». Влияние друг на друга – прикладной аспект. Причина путаницы понятий между собой. Представление о фирменном стиле, основанное на отличиях от бренда и имиджа.

Тема 4. Специфика восприятия фирменного стиля.

Восприятие фирменного стиля в процессе его разработки и использования. Восприятие фирменного стиля с различных точек зрения: разработчика фирменного стиля, руководства организации – заказчика фирменного стиля, рядового потребителя (клиента организации).

Тема 5. Элементы и носителей фирменного стиля. Функции фирменного стиля.

По сути это продолжение Темы 1, но с более детальным изучением элементов фирменного стиля, особенности их разработки и применения. Тема основана на полученном студентами практическом опыте в ходе проведения семинарских занятий.

·  Цвет в фирменном стиле

·  Использование архетипов форм при разработки фирменного стиля.

·  Шрифт в фирменном стиле, разработка логотипа.

Анализ примеров носителей и элементов фирменного стиля.

Тема 6. Разработка фирменного стиля. Использование фирменного стиля.

Специалисты участвующие в разработке фирменного стиля. Инструментарий для разработки фирменного стиля. Специфика разработки фирменного стиля. Методика разработки. Материалы для работы. Объем работы. Сроки и стоимость работы. Анализ примеров разработки фирменного стиля.

Тема 7. Критерии оценки фирменного стиля. Техническое задание.

Требования к разработке фирменного стиля. Специфика технического задания на разработку фирменного стиля. Техническое задание как система критериев оценки фирменного стиля для заказчика и как материал творческой работы для исполнителя. Объем технического задания. Пример заполнения Технического задания. Оптимизация работы с техническим заданием.

Тема 8. Анализ примеров фирменного стиля.

Анализ примеров, наиболее ярко иллюстрирующих особенности и специфику фирменного стиля: цвет в фирменном стиле, шрифт, архетипы форм, оригинальные носители фирменного стиля. Примеры удачных фирменных стилей. Ошибки при разработке фирменного стиля. Методика оценки фирменного стиля.

2. Темы семинарских занятий.

Тема 1. Разработка фирменного стиля.

Семинар проводится в виде практического занятия. Цель семинара сформировать у студентов целостное представление о процессе разработки и оценки фирменного стиля.

На семинаре студенты рассматривают фирменный стиль с 3х точек зрения:

·  С точки зрения заказчика фирменного стиля – студент предлагает определенную услугу для аудитории (например обучение танцам), которая является продуктом заказчика и заказом для исполнителя.

·  С точки зрения исполнителя – студент создает художественный образ для представления продукта заказчика аудитории.

·  С точки зрения потребителя – потребители это вся студенческая группа, которая оценивает качество предлагаемого продукта с помощью предложенного исполнителем образа.

Порядок работы: Студенты работают в парах один заказчиком фирменного стиля другой разработчиком, затем они меняются ролями. Заказчик предоставляет разработчику: информацию о продукте, который он готов предложить аудитории, информацию об условиях на которых он согласен предоставить данный продукт, информацию о себе. Разработчик в течении 10 минут разрабатывает образ, который наиболее точно и полно может представить продукт заказчика аудитории. Затем в течении 10 минут идет презентация продукта аудитории. Аудитория и заказчик оценивает качество разработанного образа, его соответствие продукту заказчика и желаемому имиджу. В отдельных случаях возможна доработка образа с помощью аудитории.

В результате работы на семинаре студент получает 3 оценки: за работу заказчиком, за работу исполнителем и за работу потребителем.

Тема 2. Поиск литературы по фирменному стилю.

В течении семестра студенты находят две ссылки на статьи по фирменному стилю. К качеству статей предъявляется ряд требований нацеленных на формирование каталога статей по фирменному стилю, который в дальнейшем может быть использован студентами как источник информации для написания курсовых и дипломных работ. Работа организована таким образом, что в ходе поиска статей студент знакомится с большим количеством статей посвященных различным темам фирменного стиля.

Тема 3. Оптимизация работы с техническим заданием на разработку фирменного стиля «Тюнинг ТЗ»

Студент получает стандартный бриф (техническое задание) на разработку фирменного стиля. Затем к каждому пункту брифа пишет комментарий для более продуктивного общения с заказчиком. Требования к комментарию:

1)  Пояснение профессиональных терминов для заказчика (маркетинговые цели, основные тенденции рынка, целевая аудитория), возможен пример ответа.

2)  Комментарии должны быть составлены в стиле личного диалога с заказчиком.

3)  Комментарий должен помогать заказчику вспомнить специфическую и уникальную информацию о совей организации.

a.  Обращение к личному опыту и памяти заказчика. Например: История организации - Почему именно этим делом вы решили заняться? Почему в итоге все получилось, благодаря кому, чьим идеям, каким решениям?

b.  Обращение к интуиции заказчика: Например: Описание рынка. - Представьте, что Вы в море (опишите, какое оно-спокойное, с мелкой рябью, Вас штормит, другое). На каком судне Вы плывете? (на лодке, шлюпке, пароходе-другое). Вы встречаете другие лодки (какие они). Как Вы ведете себя, когда видите их?

4)  Ответом на комментарий должен быть целостный образ – удобный для работы дизайнера.

5)  Комментарий не должен содержать сложной для восприятия информации, не должен быть длинным (до 400 знаков.)

3. Примерный перечень контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы.

1.  Основные понятия фирменного стиля.

1.1.  Существующие определения фирменного стиля – общее и различное в формулировках.

1.2.  Функции основных элементов фирменного стиля: название организации, знак, логотип, фирменный блок, шрифт, цвет, слоган, схема верстки, корпоративный герой, фирменное наименование.

1.3.  Требования предъявляемые к содержанию брендбука, объем брендбука, использование брендбука, каким образом вносятся дополнения в брендбук?

1.4.  В какой ситуации производится ребрендинг, основные правила изменения фирменного стиля.

1.5.  Мифы о фирменном стиле. Причины появления заблуждений о фирменном стиле. Какие функции не выполняет фирменный стиль.

2.  Носители фирменного стиля.

2.1.  Основные носители фирменного стиля и специфика их использования: визитки, фирменный бланк письма, бланк электронного письма, папки, интернет сайт, одежда сотрудников.

2.2.  Нестандартные носители фирменного стиля, принципы разработки и использования. Примеры нестандартных носителей фирменного стиля.

2.3.  Специфика фирменного стиля в интернет: CSS, favicon, иконки, выбор доменного имени.

2.4.  Требования, предъявляемые к разработке носителей фирменного стиля.

3.  История фирменного стиля.

3.1.  История фирменного стиля, компании «Braun» и «Olivetti»

3.2.  Фирменный стиль «Икея» - история, основные принципы, тенденции развития.

3.3.  Фирменный стиль «Билайн» 2005, причины изменения стиля, успехи и ошибки внедрения фирменного стиля.

3.4.  Эволюция логотипов.

4.  Анализ, оценка фирменного стиля.

4.1.  Главное и второстепенное в анализе фирменного стиля.

4.2.  Методика анализа фирменного стиля.

4.2.1.  Деятельность компании с точки зрения работы фирменного стиля.

4.2.2.  Выделение фактических носителей и элементов фирменного стиля.

4.2.3.  Фактическое значение элементов фирменного стиля. Критерии оценки фирменного стиля.

4.2.4.  Ожидание клиентов от стиля. Специфика опроса клиентов и сотрудников организации о фирменном стиле компании. Выделение несоответствия значения элементов фирменного стиля с ожиданиями клиентов и сотрудников компании.

4.2.5.  Анализ фирменного стиля Екатеринбургских компаний.

4.2.6.  Оформление рекомендаций по доработке фирменного стиля компании на основании его анализа для разработчиков (составление технического задания).

5.  Опыт разработки фирменного стиля известных разработчиков фирменного стиля (case study) .

6.  Разработка фирменного стиля.

6.1.  Степень участия в разработке фирменного стиля – от логотипа до оформления каждого действия компании.

6.2.  Роль дизайнера и специалиста по рекламе в разработке фирменного стиля.

6.3.  Специфика работы с заказчиком и разработчиком.

6.4.  Основания для разработки фирменного стиля.

6.5.  Поиск изобразительных материалов для фирменного стиля.

6.6.  Эскизный поиск и принятие решений по элементам и носителям фирменного стиля.

6.7.  Основные проблемы, возникающие в процессе разработки фирменного стиля.

6.8.  Оформление проекта – разработка бренд-бука.

6.9.  Ребрендинг, когда необходимо менять фирменный стиль? Что можно изменять, а что нельзя.

6.10.  Навыки необходимые для разработки фирменного стиля.

6.11.  Сроки разработки фирменного стиля.

6.12.  Выбор технологий для изготовления фирменного стиля.

6.13.  Современные тенденции в разработке фирменного стиля.

7.  Техническое задание.

7.1.  Техническое задание с точки зрения проектирования фирменного стиля.

7.2.  Техническое задание с точки зрения оценки фирменного стиля.

7.3.  Оптимизация работы с ТЗ.

7.4.  Методика заполнения технического задания. Объем ТЗ.

8.  Специфика восприятия фирменного стиля.

8.1.  Восприятие элементов фирменного стиля: скорость восприятия, объем воспринимаемой информации. Отличие восприятия элементов фирменного стиля от восприятия рекламного сообщения.

9.  Цвет в фирменном стиле.

9.1.  Особенности влияния цвета на клиента компании (по каждому цвету).

9.2.  Заблуждения о цвете в фирменном стиле.

10.  Шрифт в фирменном стиле.

10.1.  Отличие шрифта от логотипа.

10.2.  История появления шрифтов. Основные функции шрифта.

10.3.  Элементы конструкции букв, графема шрифта, рифма шрифта, ритм шрифта.

10.4.  Ограничения в использовании шрифтов в фирменном стиле.

11.  Регистрация товарных знаков.

11.1.  Охраноспособность товарного знака.

11.2.  Требования к регистрации товарных знаков.

11.3.  Процедура регистрации товарных знаков.

12.  Изучение каталогов графических изображений в интернет.

5. Примерный перечень вопросов к зачету.

1)  Понятие Фирменный стиль (ФС).

2)  Определение и функции основных элементов и носителей фирменного стиля.

3)  История появления и развития ФС.

4)  Соотношения понятия фирменный стиль с понятиями бренд и имидж.

5)  Оформление результатов разработки ФС для заказчика - брэндбук. Состав бренд-бука, основные функции бренд-бука, виды бренд-бука.

6)  Правила проведения ребрендинга.

7)  Внутренние и внешние функции ФС.

8)  Техническое задание на разработку ФС. Специфика ТЗ. Объем составление ТЗ.

9)  Интервью с заказчиком, как способ создания ТЗ на разработку фирменного стиля.

10)  Основные мероприятия необходимые для регистрации товарного знака.

11)  Тенденции восприятия ФС потребителем, заказчиком и исполнителем.

12)  Восприятие сотрудниками ФС, способствующее развитию организации.

13)  Критерии оценки ФС.

14)  Требования к технологичности исполнения элементов ФС. Технологии изготовления носителей фирменного стиля.

15)  Из чего складывается уникальность ФС компании?

16)  Методика проектирования ФС. Специфика творческого процесса при разработке ФС. Циклы проектирования.

17)  Поиск графического образа с помощью каталогов изображений в интернете.

18)  Разработка носителей ФС. Проекция образа ФС на его носители.

19)  Развитие ФС компании.

20)  Объем разработки фирменного стиля.

21)  Фирменный стиль в интернет.

III. Распределение часов курса по темам и видам работ

Для студентов очной формы обучения.

№ п/п		Учебный план, часов
Тема, раздел	Аудиторные занятия	Самостоя-тельная работа	Итого по темам
	лекции	практические
1	Терминология предмета фирменный стиль	2	0	10	12
2	История развития фирменного стиля	1	0	11	12
3	Соотнесения понятия фирменный стиль организации с понятиями имидж и бренд организации	2	0	10	12
4	Специфика восприятия фирменного стиля	2	2	8	12
5	Элементы и носителей фирменного стиля. Функции фирменного стиля.	4	2	6	12
6	Разработка фирменного стиля. Использование фирменного стиля.	2	2	8	12
7	Критерии оценки фирменного стиля. Техническое задание.	2	4	6	12
8	Анализ примеров фирменного стиля	1	4	7	12
9	Разработка фирменного стиля	2	4	8	14
10	Поиск литературы по фирменному стилю	0	0	14	14
	Всего	18	18	88	124

Для студентов заочной формы обучения (5,5 лет, сем. - VII).

№ п/п		Учебный план, часов
Тема, раздел	Аудиторные занятия	Самостоя-тельная работа	Итого по темам
	лекции	практические
1	Терминология предмета фирменный стиль	1	0	11	12
2	История развития фирменного стиля	1	0	11	12
3	Соотнесения понятия фирменный стиль организации с понятиями имидж и бренд организации	1	0	11	12
4	Специфика восприятия фирменного стиля	1	0	11	12
5	Элементы и носителей фирменного стиля. Функции фирменного стиля.	1	0	11	12
6	Разработка фирменного стиля. Использование фирменного стиля.	1	0	11	12
7	Критерии оценки фирменного стиля. Техническое задание.	0	1	11	12
8	Анализ примеров фирменного стиля	0	1	11	12
9	Разработка фирменного стиля	0	0	14	14
10	Поиск литературы по фирменному стилю	0	0	14	14
	Всего	6	2	116	124

Для студентов заочной формы обучения (3,5 лет, сем. - II).

№ п/п		Учебный план, часов
Тема, раздел	Аудиторные занятия	Самостоя-тельная работа	Итого по темам
	лекции	практические
1	Терминология предмета фирменный стиль	1	0	11	12
2	История развития фирменного стиля	1	0	11	12
3	Соотнесения понятия фирменный стиль организации с понятиями имидж и бренд организации	1	0	11	12
4	Специфика восприятия фирменного стиля	1	0	11	12
5	Элементы и носителей фирменного стиля. Функции фирменного стиля.	0	0	12	12
6	Разработка фирменного стиля. Использование фирменного стиля.	0	0	12	12
7	Критерии оценки фирменного стиля. Техническое задание.	0	1	11	12
8	Анализ примеров фирменного стиля	0	1	11	12
9	Разработка фирменного стиля	0	0	14	14
10	Поиск литературы по фирменному стилю	0	0	14	14
	Всего	4	2	118	124

IV. Форма итогового контроля

Зачет.

V. Учебно-методическое обеспечение курса

Рекомендуемая литература.

Основная.

1)  Добробабенко стиль: Принципы разработки использования и оценки.//Методические рекомендации – М.: В/О «Внешторгреклама», 1986. – 112 с.

2)  Логотип. / Пер. с франц. под ред. . – СПб.: издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.

3)  А. Уиллер. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М.: изд. Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.

4)  Люхингер Рене. Образы торговых марок / Пер. с нем. – М.: , 2005. – 88 с.: илл.

5)  Классификация элементов фирменного стиля // http://www. advesti. ru/publish/style/210405_class

6)  Александра Славянская. О фирменном стиле замолвите слово // http://www. advesti. ru/publish/style/210405_fstyleword

7)  Козлов дизайн фирменного стиля // http://www. advesti. ru/publish/style/210405_psix

8)  Разработка логотипов // http://www. advesti. ru/publish/style/210405_logot/

9)  Наталья Ткаченко. Разработка фирменного стиля торговой марки // http://www. advesti. ru/publish/style/190405_creastr

10)  Фирменный стиль, регистрация товарного знака // http://www. advesti. ru/publish/style/210405_regist

11)  Фирменный стиль // http://www. advesti. ru/publish/style/210405_fstyle

12)  Кирьянов стиль // http://www. advesti. ru/publish/style/210405_fstl

13)  Вит Ценёв. Фирменный стиль // http://www. advesti. ru/publish/style/210405_mnenie

14)  Что такое "Фирменный стиль?" //http://www. advesti. ru/publish/style/210405_whatisfstyle

15)  Перереботка информации у человека. М.: Мир, 1974. - 324 с.

16)  , Лишкевич . Механизмы и модели. М.: изд-во «Мир», 1974. 275 с.

17)  Эволюция и революция в истории знака // "http://www. addesign. ru/publications/ad+design/evo_revo. htm

18)  Компании, как люди // http://www. addesign. ru/texts. htm

19)  Символы в корпоративном дизайне и имидже // http://www. addesign. ru/texts. htm­­

20)  Дизайн пользовательского интерфейса// http://www. uibook1.ru/

21)  Майорова изменения четкости контуров на эффективность опознания// Техническая эстетика. 1978. №4. С. 18-20.

22)  «Живые краски» http://altnet. ru/~color/p84.htm

23)  Битва за гармонию или как дизайнеру общаться с клиентом? // http://www. britishdesign. ru/portfolio/harmony

24)  Интервью Леонида Фейгина литовскому журналу PCA Marketing Group // http://www. britishdesign. ru/portfolio/interview1

25)  Торговая марка: Теория и практика управления: Учебное пособие для студентов вузов / . – 2-е изд., испр. И доп. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 159с.

Дополнительная.

1)  Блинкина-Мельник текст: Задачник для копирайтеров. М.: ОГИ, 2004. 200 с. ил.

2)  Бренькова коммуникативных средств графического языка дизайна: Автореф. … канд. иск. – М.: ВНИИТЭ, 1989. – 23 с.

3)  Быстрова . Форма. Стиль: Введение в философию дизайна. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2001. – 288_с.

4)  Генисаретский состояния в деятельности человека-оператора// Техническая эстетика, 1989. №7. С.20-22.

5)  Джонс, проектирования [Предисл. В. Мунипова] Дж. К. Джонс; Пер. с англ. , ; Под ред. , . М.: Мир, 1986. - 326 с. ил. 

6)  Кашкина в современных видах трудовой деятельности// Техническая эстетика. 1978. №2. С. 25 – 27.

7)  Любимова стиль в аспекте проблем стилеобразования// Техническая эстетика. 1982. № 8. С. 8 – 10.

8)  Паравинскене ориентации в школе интернате для слепых и слабовидящих// Техническая эстетика. 1978. №4. С. 8 - 10.

9)  Проблемы стилевого единства предметного мира: Сб. статей. – М.: ВНИИТЭ, 1980. – Вып. 24. – 126 с.

10)  Дизайн: очерки теории системного проектирования  [, , ; Науч. ред. ] Л. : Изд-во ЛГУ, 1983 - 185 с. ил.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ КАРТА

Дисциплина: ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Часов в семестре: 124

Вид занятий: лекции, практические, самостоятельная работа студента

Контрольные мероприятия	Максимальное значение в баллах	Срок выполнения
ТЕКУЩИЙ КОНТРОЛЬ (ВКЛЮЧАЯ ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ)
Посещаемость	15	В течение семестра
Активная работа на практических занятиях	15	В течение семестра
Контрольная работа	25	05-10.12
Самостоятельная работа №1	15	25-30.10
Самостоятельная работа №2	15	25-30.11
Самостоятельная работа №3	15	10-15.12