Бесплатный семинар «КАК ПРОВЕСТИ КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»
27 мая 2003 года
Дмитрий Фролов – главный редактор журнала «Продовольственный бизнес».
Добрый вечер. У нас сегодня семинар посвящен исследованиям рынка по вторичным источникам, это собственно то, с чего начинается любой проект. Я остановлю свой выбор на анализе прессы и исследованиям в сети Интернет.
Итак, пресса. Вы видите на слайде общую классификацию видов изданий. Прежде всего, это, конечно, деловая пресса. Далее идут так называемые «издания для чтения деловых людей». Издания для чтения – это «Итоги» и так далее – хорошие издания, но для наших целей пользоваться ими трудно: публикуемая в них информация предназначена для чтения, т. е. во многом для развлечения, но не для бизнеса. Далее идут специализированные профессиональные издания: аналитические, рекламные, узкоотраслевые, корпоративные и т. д. Можно ли найти издание по любой теме? Это не совсем вопрос из серии «Все ли ниши заняты?». Проиллюстрирую ответ на примере из самой последней практики. На одной из недавних лекций мне задали вопрос : «Где мне купить журнал по искусству продаж?». Я попытался вспомнить, есть ли такой, но ничего на ум не приходило. Тогда я переформулировал вопрос «а может ли вообще быть такой журнал?». С одной стороны тема актуальна, с другой – журнала-то нет. Почему? Если попробовать оценить возможный потенциал бизнеса такого рода издания, то ответ будет очевиден: у подобного журнала нет перспективы – круг его потенциальных рекламодателей слишком ограничен.
Вот этот принцип я и предлагаю применить в качестве базового при составлении алгоритма поиска источников вторичной информации: постарайтесь понять бизнес партнера и вы сможете быстро оценить перспективы поиска в том или ином направлении. Если Вы понимаете его бизнес, то тогда Вам понятно может ли быть такая-то точка зрения или не может быть, как и почему отличается информация разных изданий и так далее.
Из приведенного перечня я хочу обратить Ваше внимание на издания Союза производителей. Принято считать их ангажированными, а потому необъективными. По-моему, они часто бывают очень интересными. У нас много таких Союзов, они часто конкурируют друг с другом, что, безусловно, способствует качеству их работы. Возможных целей выпуска изданий Союзов всего две. Это либо обеспечение членов Союза объективной и актуальной информацией по соответствующим рынкам, либо создание позитивного имиджа тем или иным членам Союза. При этом выпускаемые часто небольшие брошюрки бывают весьма интересны. Так например, Российский зерновой союз выпускает «Вестник зернового союза», в котором можно найти актуальные и конкретные данные по объемам экспорта и импорта тех или продуктов, входящих в компетенцию данного союза, объемы перевозок по железным дорогам и т. п. Подобные данные, если их покупать у специализированных фирм стоят немало. Обратите внимание на эти издания.
Далее, корпоративные издания. Как правило, принято считать, что там информация не объективна. Часто это бывает так, но я знаю некоторые издания, из которых я беру для себя полезную информация. Например, компания «Биостар» из Петербурга, занимающаяся пищевыми добавками, выпускает журнал «Сфера». Зачем им такой журнал? Прежде всего для того, чтобы собрать вокруг себя своих клиентов и партнеров, для того чтобы усилить свой имидж. Журнал, освобожденный от необходимости ежемесячно отчитываться перед учредителем по финансовым результатам (и жестко отчитываться) может себе позволить работать «на информацию», если можно так выразиться. Что реально и происходит: упомянутый мной журнал весьма интересн и вполне объективен.
Есть другие издания, которые напоминают рекламные буклеты, но тем не менее очень полезны. Все дело – в их тематике. Вот только один пример. Директ-маркетинговая компания «Конмарк ДМ» издает журнал «Технологии директ-маркетинга». Там очень подробно описываются эти самые технологии. Да, при этом происходит укрепление имиджа учредителя как серьезной организации в этой области. Не вижу в этом ничего плохого – ведь так оно и есть, если они в состоянии грамотно описать эти самые технологии.
Сразу же я немного расскажу, где можно достать журналы. Я считаю, что наиболее серьезным и надежным источником информации о журналах являются каталоги участников выставок. Практически всегда журналы работают с выставочными центрами по бартеру, поэтому уж в каталог выставок попадают обязательно. Например, многие региональные издания можно найти только там. Каталоги распространителей, из которых самый крупный и известный – Роспечать – как ни странно, неполны. Есть издания, которым просто ненужно собирать подписку, например, рекламные.
Есть и другие варианты. Например, довольно интересный и успешный проект осуществило недавно питерский ИД «Инфоол». Выпускаемый им журнал «Митмейкер» содержит несколько рыночных обзоров, одну «статью для легкого чтения», т. е. нечто художественно-отраслевое. Свидетельствую: читается легко и интересно. Ну и масса полурекламных, оплаченных статей о том как применять те или иные добавки и т. п. Народ с удовольствием читает, рекламодатели с удовольствием размещаются. В сущности для обзоров можно пропустить практически весь журнал, кроме одной-двух статей. Но он-то журнал не для этого издается. А эти одна-две статьи во-первых, легко видны невообруженным глазом, во-вторых, всегда корректны, т. к. их авторы авторитетны в своей области.
Как найти каталоги выставок, ведь на все не попадешь? Есть простой ответ – надо купить сборники таких каталогов, их выпускают несколько фирм: АСУ-Импульс, Трайдент, Экспомир. Важно понимать, а откуда у них информация? Очень просто. У таких фирм есть, как правило, свои представительства в регионах, которые посылают каталоги в головной офис, где информация на руках вбивается в БД, после чего продается на СД-дисках.
В интернете есть немало сайтов, на которых можно найти списки СМИ. Из них я бы порекомендовал Public. ru и apr. ru. Принцип отбора тот же: надо понимать откуда и как на эти сайты попадает информация. Только тогда вы сможете легко оценить ее полноту и достоверность. Например, на сайт apr. ru данные попадают непосредственно из каталогов Роспечати и других распространиетелей. Плюсы этой схемы очевидны: информация достаточно полна (хотя и не стопроцентно, как мы это видели выше). Минусы: ее никто толком не актуализирует, поэтому описания изданий могут быть устаревшими. Указанный сайт, правда, имеет и еще один недостаток: сложный интерфейс и, следовательно, большие трудности с поиском.
Выставка «Пресса», которая казалось бы должна давать представление о том, что на рынке прессы существует, но представление дает только отчасти. Выставка проходит на ВВЦ и, на мой взгляд, туда стоит идти просто для того, что бы понять какие бывают региональные издания. Почему это так? Давайте ответим на этот вопрос вместе. Для кого выставка «Пресса»? Выставка «Пресса» для распространителей массовых изданий. Ее посетители – это компании-распространители. Соответственно, там представлены все массовые издания, начиная от «Товаров и Цен» и так далее. Регионы (не все!) действительно привозят большие делегации и некоторые региональные газеты и журналы живьем можно увидеть только так.
Далее, библиотеки. Насколько они интересны как источник информации о журналах? Полезной информации в них мало, на первый взгляд ее должно было бы быть значительно больше. Дело в том, что библиотеки не имеют средства для того, чтобы заказывать все журналы. Как правило, бесплатно распределяют все издания в небольшое количество библиотек (это делается через обязательную рассылку 16 экземпляров каждого издания в Книжную палату». Сами библиотеки не в состоянии за свои средства выписывать все необходимые журналы. Бывает так, что даже в отраслевых библиотеках невозможно найти что-то нужное, хотя казалось бы, что там какие-то вещи должны быть.
Очень хороший источник информации - это региональные справочники. Особенно если Вас интересует информация о региональном издании. Если у Вас есть партнеры в этом городе, то они могут подойти к любому ларьку и купить этот справочник и, там будет достаточно актуальная информация.
Теперь о том, какого рода информацию можно ожидать от СМИ. Давайте посмотрим на то, что такое вообще издательский бизнес. Основной деятельностью журнала является привлечение внимания своих подписчиков и продажа этого внимания рекламодателям в той или иной форме. Отчасти могут продаваться и сами привлекающие внимание материалы (подписка, розница). Механизмы реализации этих принципов таковы.
Существует несколько причин появления того или иного материала в журнале. Если Вы выбрали для себя два-три издания для постоянного чтения и несколько изданий для периодического просмотра, то Вы должны ориентироваться на них и, соответственно, оценивать объективность той или иной заметки.
Прежде всего, это так называемая «жесткая сетка», когда в экономическом плане издания стоит появление статьи по тому или иному вопросу, по тому или иному рынку. Это может быть раз в месяц, раз в год, раз в пол года - у всех по разному. Пример, «Рынок ценных бумаг» раз в год публикует обзоры по тому или иному пищевому рынку. У них четкая и жесткая схема разбора, из которой можно узнать долю рынка, информацию об основных игроках этого рынка, об их финансовом состоянии и об основных тенденциях этого рынка. Поэтому Можно не выписывать такой журнал, если, конечно, вас не интересует другая публикуемая там информация, но узнать редакционные планы и спокойно приобрести нужные номера.
Существует и «мягкая сетка». По ней работают, как правило, журналисты ведущих изданий. Это означает, что статья по той или иной теме может появиться, а может и не появиться. Это зависит от журналиста, который занимается этой темой. У него тематика статьи возникает спонтанно, и он может реализовать или не реализовать эту идею. И что он может подумать и, что ему в голову придет и, о чем он захочет написать – это его личное. Этим трудно управлять. Есть определенный формат, но этот формат не касается тематики, которая, повторюсь, зависит исключительно от корреспондента и от того, с какими людьми ему удалось связаться и так далее. Но, объективность этих публикаций достаточно высока в силу того, что журналист независим в своих высказываниях. Независимость - это основной критерий, по которому следует оценивать любое издание.
Вопрос. На Ваш взгляд, какие издания более объективные - региональные или центральные. И, второй вопрос, какие критерии Вы предъявляете к так называемой интересной рассылке?
Фролов Дмитрий. Начну с конца. Интересная – это та рассылка, тираж которой растет и по которой бывают отклики. Отклики бывают как по продвигаемой продукции, так и «по жизни»: у читателей возникают разные вопросы, связанные с темой рассылки и они адресуют их ее автору, которого воспринимают как эксперта в этой области. Первый вопрос, по объективности. Объективные – крупные финансово независимые издания. В регионах, такие издания тоже есть. Многое зависит и от журналистов, то есть насколько они способны не прогибаться под рекламодателя. С точки зрения региональных изданий – тут объективность слабее. Так уж получается. Но, это не значит что это общее правило. Например, информация «Эксперта» объективна в силу двух вещей – финансовой независимости и менталитета. Менталитет это очень серьезная вещь.
Вопрос. У меня вопрос на счет степени доверия к журналистам, пишущим про маркетинг. Даже в крупных изданиях они допускают ляпы. Понятно, когда люди знакомы с темой – они ее видят. А вот человек, которому нужна просто информация – он получил цифру и ходит с этой цифрой, ходит и размахивает ей: «Но, ведь это же написано в новостях».
Фролов Дмитрий. Да, я знаю массу таких историй и что?
Вопрос. Вот, была совершенно замечательная история, когда оценивали уровень пользователей Интернета в России – 9%, а в Москве в 6%. Потом оказалось, что они показали вместо уровня пользователей процент доли населения Москвы в России.
Фролов Дмитрий. Я понял. У меня есть масса примеров таких «ляпов». Но имейте в виду, что такие вещи, публикуемые, например, в ежедневной газете вполне возможны. Люди, которые работают в ежедневной газете – это совсем другое, нежели люди, которые работают в еженедельнике или в ежемесячнике – у последних есть время на проверку. То есть, когда работа идет в условиях дефицита времени – там обязательно будут ляпы. Журналисты, как правило, достаточно профессиональные люди, но – люди.
Вопрос. Существуют ли какие-нибудь способы выяснения реального тиража издания, если оно не занесено в реестр.
Фролов Дмитрий. Отвечу в двух словах. Самый надежный источник тиража журнала – это накладная из типографии. Другой вопрос как ее получить? Очень просто, Вы едете в типографию в тот день, когда печатают журнал, везете как бы заказ и в разговоре затрагиваете эту тему. Способы есть. И еще - это оценка объема рекламы, которая там находится. Насколько она сопоставима со стоимостью выпуска этого журнала.
Вопрос. Какие источники отраслевой информации Вы бы рекомендовали? Есть ли еще какие-то источники отраслевой информации?
Фролов Дмитрий. Пожалуй, только Союз производителей
Вопрос. А еще что-нибудь подобное?
Фролов Дмитрий. Понимаете, их довольно много. Есть Союз производителей соков и Вы можете получить информацию по запросу и, может быть, они Вам ответят, а может быть и нет. Они в этом не особо заинтересованы. А с остальными работает пресса и, она является посредником. Они берут интервью у представителей этого Союза и материалы появляются в прессе.
Асхат Кутлалиев. Если Вас интересует аграрный рынок, то есть такой Институт конъюктуры аграрного рынка, который периодически, в том числе и по молочной промышленности, выпускает тематические сборники по этим вещам. Вы можете зайти к ним на сайт, а можете обратиться напрямую.
Вопрос. На какие ленты информационных агентств Вы рекомендуете подписаться компании?
Фролов Дмитрий. Я затрудняюсь ответить. Их много и, чтобы их все перечислить нужно время. Я Вам рекомендую прислать мне запрос, я Вам отвечу.
Вопрос. Существует проблема дезинформации. Есть, допустим, пять источников и в этих источниках разная информация. Что делать?
Фролов Дмитрий. Хорошие журналисты имеют свое видение вопроса и перепроверяют такую информацию. Но, дезинформация конечно бывает. Задача журналиста отделять ее.
Вопрос. Как решать вопрос с проверкой на достоверность? Вы говорите, что журналисты перепроверяют, но я хочу сказать даже больше, что и консалтинговые компании частенько дают дезинформацию. Как Вы, как редактор журнала, решаете эту проблему.
Фролов Дмитрий. В моей практике был один суд. По этому поводу есть законодательство и - это вообще вопрос отдельный. Если человек говорит, что тенденция рынка такова и его мнение публикуют, а тенденция не такова – это значит показать свою невысокую квалификацию - это себе дороже. Анти-пиар – это что-то более жесткое, чем просто пиар, тут большие риски. А вообще на журнал можно подать в суд против какого-то факта.
Вопрос. А как определить достоверность информации?
Фролов Дмитрий. По надежности источника. Если для меня источник надежен, в моем понимании, то все в порядке. У меня за шесть лет был только один прокол. Спасибо за внимание.
Расшифровка выступления Уваровой Анны (старший руководитель проектов в «Комкон Research International») по теме «Кабинетные исследования и экспертные интервью. Методы сбора и анализа информации» будет размещена в ближайшее время.
