Н. Значение и смысл в рекламе /Л. Н. Кошетарова // Вопросы культурологии. – 2013. – № 7. – С. 38–42.
Значение и смысл в рекламе
В данной статье обоснована возможность рассмотрения рекламы как феномена культуры, способного к продуцированию, хранению и передаче другим поколениям различных смыслов. Автором производится анализ процесса смыслообразования и выявляется несовпадение значения и смысла в рекламе. Делается вывод, что прагматические значения рекламы, существующие в качестве символов и образов, впоследствии трансформируются и становятся источниками возникновения культурных смыслов.
Ключевые слова: смыслообразование в рекламе, значение, смысл, культурные смыслы, рекламный образ, интерпретация, трансформация.
This article gives proof of the possibility to consider an advertisement as a phenomenon of culture, which is capable to produce, to save and to pass to all other generations different senses. The author makes an analysis of the process to form a sense and he also shows the noncoincidence of the meaning and sense in the advertisement. We can make a conclusion that later a pragmatic meanings of the advertisement which are in symbols and images, are transformed and become the source of appearance of the cultural senses.
Key words: a senseformation in the advertisement, a meaning, a sense, cultural senses, an advertising image, an interpretation, a transformation.
Реклама представляет собой особую смыслообразующую часть современной реальности, в рамках которой происходит постоянный процесс продуцирования и потребления различных значений и смыслов. В культуре непрерывно идут процессы смыслообмена, которые происходят на разных условно выделяемых уровнях. Глубинные уровни подвержены длительным, историческим трансформациям, но чем ближе к поверхности, тем быстрее темп и короче цикл обмена. Реклама черпает новые значения с одной из самых внешних орбит, циркулирующей в системе массовых коммуникаций и моды. Далее, через институт массовых коммуникаций (прессу, радио, телевидение, Интернет) реклама «налаживает связи» с более формализованными институтами: искусством, наукой, производством [5].
Значение, наряду с обычаем, нормой, ценностью и смыслом, представляет собой специфически культурное средство соединения человека с окружающим миром или вообще субъекта с объектом через посредство знаков [7]. Как феномен культуры реклама наделяет свои произведения различными значениями, формируя тем самым многообразную знаковую систему, через которую происходит накопление, поддержание и организация социально значимого опыта. При создании рекламе придаются какие-то вполне прагматические (утилитарные) значения, а смыслы (личностно-ассоциативные, аксиологические, символические, культурно-исторические, эстетические и пр.) возникают в зависимости от обстоятельств интерпретации рекламных произведений потребителем.
Понятие «смысл» следует отличать от понятия «значение», ибо, в отличие от объективированного значения (предметно выраженного образа или понятия), смысл чаще связывают с субъективным пониманием культурных средств. Исторически изначальным проблемным контекстом, в котором понятие смысла не совпадало с понятием значения, было изучение понимания текстов, а теоретической парадигмой — герменевтика (учение о понимании скрытых смыслов). Родоначальником концептуальной оппозиции «значение-смысл» в науках о языке считается Г. Фреге. Согласно автору, значение текста (денотат) – это та объективная реалия, которую обозначает текст (знак). Смысл — это способ задания значения (денотата), характер связи между значением и знаком. Текст может иметь только одно значение, но несколько смыслов, или не иметь значения (если в реальности ему ничто не соответствует), но иметь при этом смысл. «В поэтическом употреблении достаточно того, что все имеет смысл, но в научном — нельзя упускать и значений» [6. С. 154–155].
Современная реклама представляет собой особый мир идей. Рекламная идея — это не то, что можно увидеть нормальным зрением, а то, что постигается посредством интеллектуального созерцания (интерпретации). Реклама пытается отождествить реальную вещь с ее образом, она предлагает зрителю самому убедиться в достоинствах товара, но для этого он должен воспринимать рекламный сюжет совершенно особым образом. Созерцание рекламы — это не обыкновенное восприятие обыкновенных предметов, а восприятие их в виде мира идеальных значений и смыслов, стоящих над материальными вещами. Поэтому рекламный образ следует рассматривать ни как буквальное отражение образа реального мира, а как преображение действительности под специфическим углом зрения.
Несовпадение значения и смысла является одной из особенностей рекламы, объясняющей ее существование в культуре. Разрабатывая структуру рекламного изображения, Р. Барт в качестве его составляющих выделял: текст (языковой и кодовый), денотативную составляющую текста (буквальное изображение и обозначаемый предмет) и коннотативную составляющую (дополнительные, сопутствующие смыслы, возникающие в сознании потребителя). В рекламном сообщении, по его мнению, основной становится коннотативная составляющая, как бы прикрываемая денотативным сообщением (буквальным значением). Текст, при этом, выступает в качестве механизма, особым образом направляющего интерпретацию [1. С. 237].
В рекламном произведении непременным средством означивания служат специальные знаки, символы, а также внешний облик «идеального» человека, потребляющего рекламируемый товар и среда его обитания (жилище, одежда, кухня и т. п.). Высокое знаковое значение имеет и поведение рекламного персонажа, манера держать себя, разговаривать, общаться, которая обычно соответствует требованиям определенной целевой аудитории. Эти значения являются латентными — дополнительными по отношению к значениям, указывающим на конкретный товар или услугу и характеризующим его функциональные качества.
На наличие латентных значений в рекламе впервые обратил внимание , натолкнувшийся на следующую ситуацию. В ходе второй мировой войны для американцев, воевавших вдали от родины, стали выпускать на треть облегченные варианты популярных журналов — без рекламы (ведь такие читатели заведомо не могут быть покупателями). Но в ответ на облегченные варианты журналов последовали массовые протесты подписчиков — солдат и моряков, требующих полноценные номера с рекламой [4]. Этот эпизод стал доказательством того, что реклама, прежде всего, не двигатель торговли, а создатель образа жизни. Ведь именно с образом своей собственной мирной обычной жизни (а не с информацией о товарах и их ценах) не хотели расставаться военнослужащие.
Противоречие между значением и смыслом составляет особенность рекламы как явления культуры. Значение ее произведений непосредственно связано с конкретной рекламируемой вещью или подразумеваемым идеальным предметом (когда вещи придаются некие фантастические, гиперболизированные свойства). Смысл же зависит от индивидуальных особенностей воспринимающего ее человека, а также от способа экспозиции рекламного произведения (на фестивале, выставке, в музее) и времени восприятия (через 10 лет, через столетие). Единство смысла, идеи и предмета, слитых в одно культурное образование, отнюдь не статично: «Предметы могут терять свое назначение, утрачивать изначальные смыслы и приобретать новые. Точно так же и идеи, понятия могут утрачивать предметность, терять свое былое значение, обессмысливаться и возрождаться, наполняясь новыми смыслами» [2. С. 62]. Так, например, рекламные плакаты известных художников (А. Тулуз-Лотрека, Ж. Шере, А. Мухи и др.), экспонируемые в музеях, воспринимаются как произведения искусства. Российская телевизионная реклама финансовой пирамиды 90-х годов сегодня говорит нам об обществе и людях того времени — наивных, бедных, доверчивых, а значение — «означение» — изначально было другим.
Исследование значений и смыслов рекламы подразумевает выделение трех типов взаимосвязанных процессов: генерацию (означивание); функционирование (существование знаковой формы в пространственно-временной динамике); понимание (интерпретацию или появление смысла) [7. С. 429]. Процесс смыслопорождения (генерации смыслов) в культуре убедительно описал . Смыслопорождением он назвал способность «как культуры в целом, так и отдельных ее частей выдавать «на выходе» нетривиально новые тексты». Процесс генерации смыслов, по его утверждению, подразумевает поступление в систему некоторых текстов и их специфическую, непредсказуемую трансформацию во время движения между входом и выходом. Результатом таких необратимых процессов становятся новые тексты (значения и смыслы). В процессе «употребления» текст также может подвергаться трансформации, в ходе которой на выходе появляется новый текст, при этом исходный текст сохраняется в своем первоначальном виде и даже может вступать в новые отношения со своей собственной трансформацией [3. С. 640].
Процесс смыслопорождения в рекламе совпадает с процессом генерации смыслов в других феноменах культуры. Изначально в рекламе присутствуют только значения: языковые (вербальные), предметные (образные) и ролевые (социальные роли и нормы). Исходные значения рекламы выражаются в ее предназначении и функциях и непосредственно связаны с операционной структурой рекламной деятельности, основная цель которой — привлечение внимания как можно большего количества потенциальных потребителей. В качестве культурных значений в рекламе можно рассматривать символы, архетипы и рекламные образы. Однако культурные смыслы в рекламе возникают лишь после прохождения ее произведений через так называемый «черный ящик» (различные системы — социальные группы, исторические периоды, нормы и т. д.). Когда «умирают» первоначальные (утилитарно-прагматические) значения рекламы, на первый план выходят ее символические образы, становящиеся источниками культурных смыслов.
Функционирование значений и смыслов рекламы подразумевает существование знаковой формы в пространственно-временной динамике. В процессе созидания человеческие творения вбирают в себя информацию о конкретной эпохе, ее людях, мировоззрении и ценностях, которая впоследствии обнаруживается в предметах культуры в качестве особых кодов, знаков и символов. Это напрямую касается и рекламы, в формах которой со временем можно выявить культурные смыслы — ценности, стереотипы и мировоззренческие представления людей ушедших эпох. Смыслы эти появляются в процессе интерпретации человеком рекламных произведений прошлых лет, веков, тысячелетий...
Формируя новые культурные значения, реклама опирается на уже сложившуюся систему общезначимых культурных смыслов и, перерабатывая их, вводит в повседневную жизнь человека новые (господствующие в данный момент) нормы и ценности. При этом в сфере рекламы скорость актуализации новых значений (репрезентируемых ею модных стилей жизни и престижных предметов) и забывания старых, достаточно высока. Это происходит потому, что мир рекламы ограничен, с одной стороны, миром вещей и услуг, а с другой — «кругом актуальных ценностей момента» [5]. Реклама черпает из общества его мимолетные идеалы и наделяет их высшим авторитетом, благодаря чему любая ценностная конфигурация, на определенном этапе восходящая в зенит, может репрезентироваться ею как непререкаемая и всеобщая.
Рекламная информация актуальна в течение непродолжительного периода, когда ее значения максимально соответствуют ожиданиям и запросам современников. На входе в систему значения рекламы понятны и доступны для расшифровки, но при прохождении через «черный ящик» (время, общество, смену культурного окружения) происходит специфическая, непредсказуемая их трансформация. Глядя на произведения рекламы прошлых лет, человек извлекает из них совершенно иной смысл (например, при взгляде на рекламные плакаты СССР 50–80 гг. прошлого века ни у кого не возникает желания приобрести рекламируемый товар, но в них легко «просматривается» образ жизни и особое мировоззрение советского человека.
Источником смыслов в рекламе выступает ее образ, вмещающий в себя как рекламную идею (уникальное торговое предложение), так и субъективные свойства своего создателя (особый слог, стиль, «почерк»). Одновременно каждое рекламное произведение отражает мировоззрение людей и специфическую культуру времени и места своего создания. Рекламная идея призвана быть понятой «здесь и сейчас», — культурные (мировоззренческие, исторические, символические, эстетические и пр.) смыслы обычно всплывают «потом», когда ее произведения становятся артефактами и, подобно другим формам культуры, трансформируются в средства хранения и передачи информации. Прагматическое (буквальное) означивание рекламы обычно является предметным, поэтому однозначно трактуется целевым потребителем. Но при смене социальной роли рекламы и утрате ее первоначальных утилитарно-прагматических значений, она вполне может рассматриваться как источник возникновения культурных смыслов, адресованных как разуму, так и неконтролируемым глубинам души человека.
Постижение вновь возникающих культурных смыслов рекламы предполагает их понимание, протекающее как разворачивающаяся во взаимодействии субъективных и объективных факторов познавательная деятельность, для которой необходимы: воля, удерживающая человека в поле открытости, и осмысление (проникновение в смысл и видение смысла как направления движения). Условием возникновения культурных смыслов в рекламных произведениях является преемственность общественно-значимых ценностей, исторически заложенных в различные мировоззренческие структуры человеческого общества. Передаваясь из поколения в поколение и постепенно видоизменяясь, культурные смыслы формируют особую социальную информацию, обеспечивающую стабильность общества и являющуюся основой жизнедеятельности индивида. Выражая определенные культурные интересы и апеллируя к социальной памяти человека, реклама на бессознательном уровне формирует в нем определенные жизненные ценности, мировоззренческие стереотипы и эстетические идеалы.
Подводя итоги, отметим, что законы смыслообразования, оформления, закрепления и трансляции смыслов являются первичным основанием всех бесчисленных феноменов культуры (в т. ч. и рекламы). В этом контексте рекламу можно рассматривать как особую смысловую реальность, в рамках которой происходит конструирование и означивание рекламных образов с целью направленного, но ограниченного во времени и пространстве, воздействия на восприятие аудитории. Смыслы рекламы, в отличие от значений, не заложены в нее изначально, они возникают лишь тогда, когда ее произведения становятся артефактами и, подобно другим формам культуры, трансформируются в средства хранения и передачи информации. Характерная в целом для культуры проблема несовпадения значения и смысла в рекламе просматривается особенно явственно: ее значения подчинены прагматической цели, но они приобретают самые разнообразные смыслы в зависимости от условий интерпретации.
Список использованных источников
1. Барт Р. Мифологии /Пер. с фр. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. — 312 с.
2. Зинченко и техника // Красная книга культуры /сост. В. Рабинович. – М.: Искусство, 1989. — С. 55–69.
3. Лотман . СПб.: Искусство — СПб, 2000. — 704 с.
4. Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешние расширения человека /Пер. с англ. — М.; Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003. — 464 с.
5. Сонин Л. Неявные функции рекламы [Электронный ресурс] // Show Media Art: ресурс творческих профессий. – URL.: http://www. show-media-art. ru. — Загл. с экрана.
6. Фреге Г. Избранные работы. М.: Дом интеллектуальной книги, 1997. — 159 с.
7. Шейкин культурные //Культурология. ХХ век: словарь. — СПб: Университетская книга, 1997. — С. 428–430.
