Матрица конкурентного преимущества на примере фирмы

Матрица конкурентного преимущества

на примере фирмы

Матрица конкурентного преимущества БКГ, которая внесла большой вклад в расширение применения закона опыта, позднее (в 1981 г.) предложила описывать конкурентную ситуацию с использованием двух главных измерений:

— важности удерживаемого конкурентного преимущества (УКП);

— количества потенциальных источников дифференциации, ведущей к УКП.

В результате получается матрица по табл. 1. Каждому квадранту отвечает определенная конкурентная ситуация, требующая специфичного стратегического подхода. Данные ситуации соответствуют следующим видам производства: массовое, специализированное, фрагментированное, тупиковое.

Таблица 1. Матрица конкурентного преимущества.

Источники конкурентного преимущества	Важность конкурентного преимущества
Низкая	Высокая
Многочисленные	Фрагментация	Специализация
Немногочисленные	Тупик	Массовый выпуск

Массовое производство свойственно секторам, где источники дифференциации малочисленны, но конкурентное преимущество, создаваемое за счет масштабов выпуска, очень велико, в том смысле, что оно ведет к большому разрыву по издержкам между конкурентами. Это типично для ситуаций, когда проявляются эффекты опыта и масштаба и где большая доля рынка - ценный актив. Рентабельность тесно связана с долей рынка. Специализация наблюдается там, где много источников дифференциации, сообщающих высокое значение УКП. Это ситуация монополистической конкуренции. Товары имеют отличительные особенности, важные для покупателей, которые готовы платить за них повышенную цену. В таких случаях эффект масштаба не дает решающего преимущества; рентабельность определяют уровни дифференциации и специализации. Доля рынка в целом мало что дает; критичной является доля в определенном сегменте или в нише, даже если их объем невелик. Во фрагментированных секторах источников дифференциации между конкурентами много, но, ни одна фирма не может добиться устойчивого преимущества перед конкурентами. Размер фирмы не ведет к значительной экономии, и доминирующая доля рынка не означает более низких издержек. Наоборот, рост издержек и сложности ограничивает размер фирмы. Хорошим примером фрагментарности рынка служат многие фирмы в сфере услуг. Возможно сосуществование многих мелких фирм с различными значениями рентабельности. Доля рынка, независимо от способа ее измерения, не имеет значения. Типичными примерами являются магазины женской одежды, рестораны, фирмы по ремонту и обслуживанию машин. Во многих случаях лучшей стратегией является преобразование фрагментированного производства в массовое или специализированное. В ситуациях промышленного тупика, как и в ситуациях массового производства, имеется мало путей для дифференциации, но здесь накопленный опыт не ведет к УКП. Наоборот, именно новые фирмы обладают более новыми, т. е. более совершенными, средствами производства, например, в металлургии и химической промышленности. Конкурентоспособность в этом случае больше зависит от возраста капиталовложений, чем от общих размеров фирмы: издержки ниже у новейших предприятий.

Конкурентные преимущества марок телевизоров

Определить причины, по которым потребители считают те или иные марки телевизоров лучшими (конкурентные преимущества и причины лояльности).

Цель.

Разработка новых стилевых и функциональных концепций телевизионных аппаратов.

Метод и место сбора данных.

Очный опрос посетителей магазинов телеаппаратуры.

Для решения поставленной задачи потребителям сначала предлагалось выбрать лучшую, по их мнению, марку телевизоров, а затем уточнялись причины этого выбора. Выводы, полученные в ходе анализа приведенной матрицы, легли в основу требований к разработке новой серии телевизоров, которые сегодня пользуются большим спросом.

Причины, по которым марка считается лучшей
	PHILIPS	LG	SONY	«Горизонт»	«Витязь»
Надежность, качество	49	37	26	34	17
Привлекательный дизайн телевизоров	7	13	20	5	3
Функциональность, технические характеристики	35	15	15	10	9
Доступные цены	4	2	3	6	12
Удобство пользования	13	9	20	15	8
Доверие к марке, известность	8	6	10	6	4
Опыт предыдущего использования	6	17	4	17	12
Все устраивает	10	11	16	14	6
Рекомендации знакомых	1	6	4	2	2
Высокие цены, престиж	2	0	1	1	0
Затрудняюсь ответить	5	3	5	3	8
Количество анкет	104	130	150	377	65

Мы видим, что стратегии, основанные на опыте, применимы лишь в случае массового выпуска и в отраслях, чувствительных к объему производства. Как уже было показано, у фирмы есть и другие средства добиться конкурентного преимущества, а именно посредством дифференциации.

Просуммировав значения оценок по основным факторам и сопоставив эти данные с общим итогом, можно выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность. Так, в нашем случае «Горизонту» следовало бы обратить внимание и принять соответствующие меры по снижению цены и повышению надежности телевизоров.

Предприятие ставит задачу улучшения качества телевизоров, поэтому в большинстве из них применяются кинескопы фирм «Thomson», «Samsung», «Philips», «Panasonic».

Специалисты придерживаются концепции концер­на “PHILIPS”, которая нынче доминирует в мире телевизионной техники. Самые современные технические решения нашли отражение в различных серийно выпускаемых, а также во вновь осваиваемых моделей телевизо­ров. НИИ ЦТ входящим в состав объединения, поддерживается постоян­ная связь с институтом концерна “PHILIPS” по вопросам разработки но­вых перспективных моделей телевизоров. Сборка и настройка телевизо­ров также осуществляется на автоматической линии компании “PHILIPS”.

Также следует взять во внимание функциональные характеристики аппаратов и развиваться в данном направлении. Например, все проекционные телевизоры, а также телевизоры с диагональю от 33” до 25’’ имеют стандартный набор функций: PIP, TXT, меню, таймер, разъемы SCART, автоматическое отключение, запоминание настройки канала, различные системы улучшения качества изображения. Кроме того, ведущие фирмы – SONY, THOMSON, PHILIPS, PANASONIC – оснащают эти телевизионные приемники кинескопами с антибликовым и антистатическим покрытием, цифровой разверткой с частотой кадров 100 Гц, системами цифровой обработки сигналов, устанавливают различные стерео звуковые системы. Также некоторые фирмы – SONY, THOMSON, SAMSUNG, PANASONIC – оснащают телевизоры игровыми режимами, “замками” от детей (защита от включения телевизора детьми).

Рассматривая телевизоры с размером экрана 21’’-14’’ можно отметить, что эти приемники имеют меньше “наворотов”, чем телевизоры с большими диагоналями, но они тоже имеют довольно обширный набор функций - TXT, меню или OSD, таймер, разъем SCART, автоматическое отключение, запоминание настройки канала.

Таким образом, вести политику в области совершенствования функциональных возможностей телеаппаратуры.

 

Рис.1. Матрица БКГ бизнесов на рынке телевизоров.

Самый беглый взгляд на полученную модель говорит о том, что придает большое значение такой бизнес-области, как «HORIZONT-54 CTV 655». Эта область на границе «Дойных коров» и «Собак». Данная модель – модифицированных телевизоров, довольно дорогостоящая для средних слоев населения России, а поставки в др. страны не являются дешевыми, к тому же там освоен рынок сильнейшими конкурентами.

Модель же, «51/54 ТЦ 675» - явные «звезды». Проверенные временем, качественные, доступные. Инвестиции в развитие доли на этом рынке в ближайшем будущем могут обернуться значительным доходом.