Вариативность тембра голоса в звучащем рекламном тексте и ее прагматическая обусловленность
Тембр, или качество голоса, играет важную роль в выражении эксрессивно-эмоционально-оценочных коннотаций. В отличие от остальных сверхсегментных параметров, например речевой мелодии, тембр наименее изучен. Тембр (или качество голоса) определяется как специфическая сверхсегментная окраска речи, сообщаемая звуку его гармоническими обертонами и резонаторными тонами, накладывающимися на основной тон или шум. Некоторые фонетисты (, ) понимают тембр также как специфическую сверхсегментную окраску речи, образующуюся за счет сочетания всех сверхсегментных параметров при ведущей роли качеств голоса и придающую ей те или иные экспрессивно-эмоциональные свойства. Данные авторы используют термин Тембр II (syprasyntactic timbre).
Качества голоса были подробно изучены такими исследователями как , , . Была подробно изучена связь качеств голоса с настройкой голосового аппарата (т. е. работой речевых органов), которая отличается от языка к языку, от одной социальной группы к другой, от речи представителей одной профессии к другой и т. д. Исследователи различают такие понятия как «нейтральная настройка голосового аппарата» и «специфическая настройка голосового аппарата» При нейтральной настройке голос лишен специфической сверхсегментной окраски. Нейтральная настройка голосовых органов для английской речи характеризуется нейтральным положением рта, губ, гортани (гортань не приподнята и не опущена), средним раствором рта и средним положением мышц во всем речевом тракте, отсутствием назализации и отсутствием заметного трения при вибрации голосовых связок [Козырева, 1986, с.35].
При изменении в работе одного или нескольких голосовых органов, например, поднятии или опущении гортани, увеличении или уменьшении напряженности голосовых связок, изменении формы и объема резонирующих полостей и т. д., происходит изменение качества голоса, он приобретает специфическую сверхсегментную окраску. Специфическая настройка речевых органов наблюдается у людей, находящихся в определенном эмоциональном состоянии, принадлежащих разным возрастным группам и т. д. При специфической настройке голосового аппарата может меняться положение губ, положение языка, положение и состояние гортани, состояние голосовых связок, положение мягкого неба. Такая настройка голосового аппарата в основе своей несегментна, однако, она влияет на реализацию всех фонетических параметров, как сегментных, так и сверхсегментных.
В зависимости от специфической настройки голосового аппарата различают такие качества голоса, как придыхательность, глоттализация, ноющий тембр, улыбка, скрипучесть, назальность, напряженность /расслабленность артикуляции, лабиализация/ делабиализация, максимальный/минимальный раствор рта, шепот, вибрато, произношение сквозь зубы, хриплость, смех.
Многие ученые, вслед за Д. Кристалом, различают такие понятия как «качества голоса» и «дополнительные модификации голоса». Они определяют качества голоса (voice qualities) как звук, создаваемый в результате определенного способа дрожания голосовых связок (сюда относятся шепот, звучность, хриплость, придыхательность, приглушенность, хриплость, грудное звучание, звонкость), а дополнительные модификации голоса (voice qualifications) могут накладываться на перечисленные выше качества голоса. К дополнительным модификациям голоса относят смех (laughter), усмешку или хихиканье (giggle), вздох (sigh), вибрато (tremulousness), сжатие зубов, растягивание губ, выпячивание губ [Конурбаев, 1998, с.7].
При описании тембра уделяет особое внимание резонаторному тону, который образуется за счет работы тех или иных надглоточных резонаторов. Данный автор условно подразделяет их на три части: головной (носовой и ротовой), фарингальный и грудной (ларингальный и субларингальный). Данный автор отмечает, что «аэродинамической основой такого деления является направление движения потока воздуха в процессе речи, в результате которого основному тону сообщаются дополнительные обертоны. При «головном» звучании поток воздуха направлен таким образом, что ларингальные обертоны практически исключаются, а при грудном звучании «обертонит», в основном, глотка» [Конурбаев, 2002, с. 24].
К основным функциям, которые реализуют в речи качества голоса, относятся: 1) стилистическая, 2) социолингвистическая, т. е. разграничение социальных и профессиональных вариантов речи, 3) передача экспрессивно-эмоционально-оценочного содержания [, 1986].
Вариативность рекламной просодии вообще и тембра в частности прагматически обусловлена, поскольку она обеспечивает выполнение основной прагматической функции рекламы, состоящей в воздействии на потенциального потребителя и изменении его поведения в нужном для рекламодателя направлении. Воздействие в телевизионной рекламе часто принимает форму внушения или манипулирования, когда сознательность восприятия рекламы снижается, и восприятие происходит на эмоциональном уровне. Тембр голоса, пожалуй, более, чем какой-либо иной параметр речевого голоса, связан с проявлением эмоций человека. Использование того или иного качества голоса в рекламе зависит от типа рекламы, типа товара, особенностей целевой аудитории, создаваемого рекламного имиджа.
Качества голоса в рекламе обладают уникальной возможностью передавать всевозможные экспрессивно-эмоционально-оценочные коннотации. Очень распространен в рекламе звонкий голос, часто используются такие качества, как фальцет, скрипучесть, придыхательность, улыбка, усмешка, глоттализация, шепот, хриплость.
Такие качества голоса, как фальцет и скрипучесть связаны с эксплуатацией самого низкого и самого высокого участка голосового диапазона. Выход в чрезмерно высокий участок голосового диапазона, когда голос приобретает фальцетное звучание, придает рекламе пародийный оттенок. В рекламе такого типа часто используются рекламная приманка – обещание выигрыша при покупке товара. В рекламе магазина электронных товаров “Sprint Store” в отделе под названием “Radio Shack” фальцет используется именно тогда, когда диктор произносит фразу, содержащую рекламную приманку.
- At Radio Shack, George, you can win communications for life.
- I could win? Let’s go, let’s go.
- It’s the twenty first century.
- Win long distance? Mobil phones? Accessories?
- Yes, yes, and yes.
В данном отрывке из рекламы сообщается о возможности выиграть телефон или аксессуары к нему, купив один из рекламируемых товаров (что является типичной рекламной приманкой). Реплики I could win? Let’s go, let’s go и Win long distance, mobile phones, accessories произносятся мужским фальцетом, который в сочетании с эмфатической мелодией (высокий нисходяще-восходящий и двойной нисходящий тон) выражает крайнюю степень радостного удивления и энтузиазма, явно искусственного. Интонационная группа It’s the twenty-first century произносится женским фальцетом с высокой ровной шкалой и высоким нисходящим ядерным тоном, что делает высказывание чрезвычайно аффектированным.
Повышение голосового диапазона, в результате которого голос часто приобретает фальцетное звучание, характерен для торговой рекламы товаров повседневного спроса. Такая реклама часто содержит рекламные приманки – обещание дополнительных преимуществ при покупке товара. На уровне видеоряда в рекламе данного типа часто используются мультипликационные персонажи.
Стилистический эффект может достигаться не только за счет эксплуатации верхнего участка диапазона, как было в предыдущем примере, а и за счет использования низкого участка голосового диапазона, речь при этом идет о мужском голосе. Результатом использования низкого участка голосового диапазона является такое качество голоса, как скрипучесть (creek). В рекламе вообще ценится низкий мужской голос. Так, отмечает, что в российской рекламе наиболее часто используется низкий или очень низкий мужской голос с диапазоном 150 - 50 Мг. «Мотивация предпочтения очень низкого голоса в рекламе обусловлена очевидным психологическим атавизмом. В общем случае такой голос связан с большим размером тела, а тем самым с физической силой и потенциальной доминацией. Низкий голос – это голос начальника, авторитета. Характерно частое сочетание высокой общественной позиции с очень низким голосом (Брежнев, Громыко, Ельцин, Примаков, Лебедь)» [Кодзасов, 2000, с. 215]. Низкий диапазон в рекламе служит для создания впечатления серьезности, солидности, престижности, для демонстрации мощи, в рекламе данного типа создается имидж мощной, солидной, надежной фирмы. Ведущим мотивом в таких объявлениях является, как правило, мотив престижа или уподобления. В качестве примера приведем короткую рекламу автомобиля Toyota Avelon.
The Toyota Avelon. All you need now. Is a doorman.
Реклама произносится с таким качеством голоса, как creek, образующимся в результате эксплуатации самой низкой части голосового диапазона. При помощи низкого голоса имплицитно подчеркивается такое качество товара, как престижность и солидность. Низкому диапазону соответствует низкий нисходящий ядерный тон, которым заканчиваются все три интонационные группы. Низкий нисходящий тон, как известно, передает уверенность. Данный тип тембра характерен для рекламы «солидных» товаров, например, автомобилей, а целевой аудиторией являются, очевидно, мужчины.
Наш материал показывает, что рекламные тексты чаще всего произносятся с такими качествами голоса, как придыхательность и улыбка, которые часто используются вместе. Когда придыхательность сочетается с улыбкой, голос приобретает мягкий, лирический тембр. Если придыхательность сочетается с грудным качеством голоса, образующимся в результате глоттализации и некоторого понижения диапазона, то голос приобретает доверительное звучание. В этом случае авторы рекламы хотят показать, что рекламодатель проявляет заботу о потенциальном клиенте или тревогу за него. Иногда с придыханием произносится не весь рекламный текст, а лишь его часть. Придыхательность часто используется в рекламе женской парфюмерии, лекарств, услуг страховых компаний. Так, например, в рекламе мыла “Dove” также используется сочетание придыхательности и глоттализации:
No matter how pure your soap claims to be, it will dry out your skin. Dove is another soap. In fact, its moisturizing lotion leaves you feeling softer, smoother, more like you.
Эти качества голоса показывают, как фирма-рекламодатель заботится о клиенте и как хорошо мыло “Dove” защищает кожу. Эффект усиливается за счет снижения громкости.
Улыбка (spread lips), наряду с придыхательностью является наиболее часто встречающимся в рекламе качеством голоса. Когда улыбка сочетается с придыхательностью, создается светлый, лирический, а иногда и игривый тембр.
Приведем в качестве примера рекламу шампуня “Suave”:
One of these women uses Suave’s New Healthy Shine. The other pays a lot more for Pantene. Both have shiny, healthy-looking hair. So, who is who? If you can’t tell, why should we? Suave. Don’t you look smart.
С придыханием произносятся название товара (Suave New Healthy Shine), и результат, который дает использование товара (Both have shiny, healthy-looking hair. So who’s who? If you can’t tell, why should ave. Don’t you look smart.). Начиная с фразы: Who is who, появляется улыбка, которая к концу рекламного объявления переходит в усмешку. Кроме того, фразы: If you can’t tell why should ave. Don’t you look smart произносятся в низком участке голосового диапазона. Данные качества голоса говорят о личном отношении к целевой аудитории (If you can’t tell why should we). Авторы рекламы приглашают аудиторию в свидетели того, что дешевый шампунь “Suave” по качеству не хуже, чем более дорогой “Panteen”. Кроме того, качество голоса, очевидно, сигнализирует перенос внимания с адресата (you) на адресанта (we). В заключительной части рекламы (Suave. Don’t you look smart) придыхательность и усмешка в сочетании с понижением диапазона придают голосу игривость. Кроме того, усмешка свидетельствует о расширении значения слова smart в данном контексте. Во-первых, данное слово используется в значении «изящный», «элегантный», «модный», таким образом, употребление шампуня связывается с женской привлекательностью, причем эта идея выражается не только лексически, но и на уровне просодии. Во-вторых, слово smart в данном контексте означает «умный», «сообразительный», поскольку человек, покупающий шампунь “Suave” умеет с умом тратить деньги.
Улыбка или усмешка, таким образом, не только создают вокруг товара светлое, радостное настроение, но и свидетельствуют о наличии имплицитного смысла, заложенного в слове или фразе, расширении значения слова, появлении у него дополнительных коннотаций. В рекламе средств по уходу за волосами “Salon Selectives” улыбка свидетельствует о нарушении сочетаемости фразового глагола to stay up late (Polly’s style stays up later than she does). Данный глагол может относиться только к одушевленному существительному. В данном контексте он относится одновременно к одушевленному лицу (Polly), и к ее прическе. Таким образом создается юмористический эффект, способствующий лучшему запоминанию рекламы. Целевой аудиторией рекламны данного типа являются женщины.
Некоторые качества голоса, как уже упоминалось в предыдущей главе, могут быть обусловлены социальным статусом или этнической принадлежностью говорящего. По нашим наблюдениям, такое качество голоса, как хриплость и некоторая приглушенность обычно характеризует речь черных американцев, особенно тех, которые принадлежат к рабочему классу. В качестве примера можно привести рекламу фирмы по техническому обслуживанию автомобилей GM Goodwrench. Она сделана в виде диалога двух черных американцев – дедушки и внука.
- My grandson is a cute kid but one tough businessman. Hey, buddy, how much to fix my car?
- Up-front pricing. What do you think this is, mister? That new GM Goodwrench Service Plus?
- What a kid! Got up-front pricing, plus lifetime guarantee your parts and labor, plus courtesy transportation. New GM Goodwrench Service Plus. The little guy was right.
- Plus means better.
Call for the select GM dealer near you.
Одежда дедушки (рабочий комбинезон), его речь, изобилующая просторечными разговорными выражениями (a cute kid, buddy, little guy), повышенная громкость речи свидетельствуют о его принадлежности к рабочему классу (очевидно, он автомеханик). Хриплое качество голоса свидетельствует одновременно о его социальном статусе и этнической принадлежности.
Следует, однако, отметить, что, хотя хриплость является характерной чертой голоса афроамериканцев, наличие этой черты зависит от социального статуса и образования человека.
Хриплость часто присутствует в рекламе товаров для мужчин, например, пива. В качестве примера можно привести отрывок из рекламы пива “Bud Miller Coors”: Now at AMPM I can get an eighteen-pack of Bud Miller Coors for just eight eighty-eight. Диктор, произносящий текст за кадром, использует хриплое качество голоса, этому качеству голоса соответствует низкая ровная шкала, заканчивающаяся низким нисходящим тоном, суженный диапазон. Таким образом авторы хотят подчеркнуть направленность рекламы на целевую аудиторию – мужчин, и придать речи автора оттенок мужественности.
В нашем материале есть интересный пример рекламы, где тембр голоса играет важную роль в создании рекламного имиджа. Это реклама фруктового желе Jell-O, где эксплуатируется мотив традиции и широко используются образы связанные с фольклором и библейской мифологией.. Видеоряд представляет образ сказочной феи с волшебной палочкой в руках.
Do you have a secret wish
To catch your things most jigglish?
There’s magic here. Or so I’m told.
Jell-O always breaks the mold.
Jell-O gelatin. Makes some magic.
Данная реклама сделана на основе ассоциации со сказкой и одновременно в ней используется библейская аллюзия. Реклама произносится голосом известной актрисы (Анжелы Лэнсбери), которая озвучивала фильм «Красавица и чудовище». Этот голос знаком зрителям, он сразу вводит их в атмосферу сказки, вызывая множество ассоциаций. Это небольшое рекламное объявление отличается огромным разнообразием качеств голоса. Здесь присутствуют придыхательность, шепот, глоттализация, улыбка, усмешка, вибрато. Проанализируем в качестве примера тембр голоса в предложении There’s magic her or so I’m told, Jell-O always breaks the mold. В синтагме “There’s magic here” интонационно выделяется слово “magic”. Во-первых, оно произносится высоким нисходящим тоном, во-вторых, происходит понижение диапазона, и, в-третьих, слова magic и here произносятся шепотом, что создает атмосферу таинственности.
Синтагма “Jell-O always breaks the mold”, содержащая глубокий имплицитный смысл, перенасыщена разнообразными просодическими элементами. Слово “breaks” произносится с придыханием, а слово “mold” произносится в низком диапазоне, с такими качествами голоса, как глоттализация, приглушенность, голос слегка дрожит. Такой голос создает атмосферу таинственности. Следует добавить, что это же слово выделяется при помощи рифмы. Это слово получает такую выделенность, поскольку говорит об уникальности продукта. Словосочетание “to break the mold” является аллюзией к библейскому мифу о том, что Бог, создав человека, разбил форму (broke the mold), поэтому человек уникален и неповторим. Таким образом, рекламируемый продукт связывается с библейской мифологией, а зритель должен сделать определенный вывод о том, что данный продукт неповторим и уникален. В интонационной группе “makes some magic” вновь выделяется слово “magic”, которое произносится высоким нисходящим тоном, с такими качествами голоса, как шепот и улыбка, таким образом, вновь подчеркивается атмосфера таинственности и волшебства.
Таким образом, большая вариативность качеств голоса связана с высокой метасемиотичностью РТ и его прагматической функцией, которая состоит в том, что качества голоса создают положительное отношение к рекламируемому товару, сигнализируют наличие имплицитного смысла, отражают классовую или этническую принадлежность говорящего, помогают создать рекламный имидж. Положительный настрой создается, как правило, за счет улыбки и придыхательности, придыхательность в сочетании с глоттализацией создает доверительную интонацию и способствует установлению контакта с аудиторией, фальцет, как правило, создает пародийное звучание. Наличие у высказывания имплицитного смысла сигнализирует улыбка или усмешка. Хриплость является характерной чертой голоса черных американцев и отражает этническое и культурное многообразие американского общества. Хриплость также придает товару оттенок «мужественности». Низкий мужской голос, часто в сочетании с таким качеством голоса, как сreek (скрипучесть) символизирует мужественность, силу и мощь.
Список использованной литературы:
1. Давыдов парадоксы английского языка и их функциональная специфика: Дис. …докт. филол. наук. – М., 1985. – 301 с.
2. , Яковлева образы в английской речи. - М.: Диалог-МГУ, 1999. – 247 с.
3. Кодзасов в телевизионной рекламе// Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М.: Гребенников, 2000. – С. 214 - 218.
4. Козырева в изучение английского речевого голоса. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986. – 97 с.
5. Конурбаев Короля Иакова в лингвопоэтическом освещении: Учебное пособие. - М.: Диалог-МГУ, 1998. – 69 с.
6. Конурбаев и практика тембрального анализа текста: Автореф. дис. …докт. филол. наук. – М., 1999. - 50 с.
7. Конурбаев и тембр текста: учебное пособие. - М.: Макс Пресс, 2002. – 328 с.
8. Миндрул II в функциональном освещении: Дис. …канд. филол. наук. – М., 1980. – 156 с.
9. Миндрул английского языка: Метод. указания для студентов романо-герм. отд-ний филол. фак. гос. ун-тов. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986. – 44 с.
