5. Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.
Оглавление
Оглавление. 2
Введение. 3
Понятие товарной политики. 4
Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.. 8
Заключение. 14
Список литературы.. 15
Введение
В коммерческой деятельности коммерческие процессы связаны с товаром, который и выступает как основной предмет купли-продажи. Во всем многообразии объектов коммерции главенствующую роль играют товары.
Центральной категорией товарного производства является товар. Следует четко различать содержание категорий "благо", "продукт", "товар".
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
Цель работы: рассмотреть Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.
Понятие товарной политики
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара.
Товар – основа всего комплекса маркетинга[1].
Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.
Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику.
I. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» по-разному в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:
- новая продукция для продавца — связанная с освоением новых товарных рынков;
- новая продукция для рынка — нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);
- новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.[2]
Понятие «Новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.
Для действующего бизнеса внедрение на рынок новой продукции — мера, всегда вынужденная. Никто добровольно новую продукцию не осваивает, поскольку речь тут идет о дополнительном риске и издержках. Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора.
Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств.
Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры.
Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то можно это сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов.
Внедрение инноваций всегда связано с большим риском. Высокий уровень риска вызван тем, что маркетинг имеет дело с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которые плохо поддаются управлению. Вместе с тем существует ряд методов, позволяющих существенно снизить риск при разработке и внедрении новой продукции.
Во-первых, фирма может снизить уровень риска за счет систематического планирования всего комплекса маркетинговых мероприятий (испытание продукции, исследование рынка и пробные продажи).
Во-вторых, фирма может снизить уровень риска за счет изучения опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок. Этим занимается особое направление в маркетинге — бенчмаркинг.[3]
II. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.
Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:
ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;
товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.
При этом «товарная номенклатура» — понятие, ориентированное на внутреннее использование в рамках предприятия и привязанное к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец — с их номенклатурой.[4]
Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:
- широта — общее число предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;
- насыщенность — количество отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);
- глубина — число модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;
- гармоничность — степень близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами, разрабатывать и осуществлять товарную политику.
Продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями. Ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация.
Принципы и методы разработки товарной политики фирмы
Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целеустремленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания.[5]
Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации.
Товарная политика реализуется по следующим направлениям:
· разработка ассортимента;
· поддержание конкурентоспособности товаров;
· позиционирование товара;
· упаковка, маркировка;
· сервисное обслуживание
Принципы товарной политики:
- разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;
- организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;
- своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:
а) четкого представления о целях производства;
б) сбыта и экспорта на перспективу;
в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
г) хорошего знания рынка и характера его требований;
д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.[6]
Одной из важнейших задач при формировании товарного ассортимента является знание целевого рынка. Формируя ассортимент товаров для конкретной категории покупателей, нужно следить, чтобы перечень групп, подгрупп и видов товаров предприятия отвечал потребительским ожиданиям целевого рынка. Установление перечня товаров для реализации – сложный процесс, на который влияет целый ряд факторов.
Условно их можно разделить на общие и специфические:
общие - не зависящие от конкретных условий работы предприятия (покупательский спрос, производство товаров);
специфические - конкретные условия работы данного предприятия (тип и размер предприятия, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия).
На сегодняшний день существует достаточно много способов анализа товарного ассортимента, учитывающих и общие, и специфические факторы. Наиболее распространенными и известными являются методы АВС- и XYZ-анализа, метод Дибба-Симкина, матрицы BCG (классическая, модифицированная, адаптированная), General Electriс или McKinsey, Томпсона-Стрикленда, «товар-рынки» по И. Ансофу, Хофер-Шендель. Краткая характеристика матричных методов приведена в таблице 1.
Таблица 1 - Характеристика матричных методов формирования товарного ассортимента
Метод | Основная цель | Критерий, определяющий позицию товара | Особенность применения метода |
Матрица BCG, адаптированная матрица BCG
| Разработка стратегии регулирования баланса товарного портфеля
| Относительная доля рынка, темп роста рынка
| Матрица определяет четыре основные позиции, в которых может находиться товар предприятия: «трудные дети», «звезды», «дойные коровы», «собаки». В зависимости от того, какую позицию занимает товар, то есть в каком квадранте матрицы он находится, избирается соответствующая стратегия данного бизнеса: увеличение доли рынка, сохранение доли рынка, сбор урожая и ликвидация бизнеса. Простой в использовании метод, дающий возможность уравновесить портфель предприятия и определить общие стратегии дальнейшего развития. Однако матрица BCG имеет определенные недостатки: она не указывает пути выявления перспектив тех или иных товаров; рыночные параметры рассматриваются как неизменные, что приводит к ошибкам в оценке перспектив в системе «продукт-рынок»; |
конкурентоспособность оценивается поверхностно, отсутствуют методические рекомендации к расчетам отдельных составляющих | |||
Матрица General Electric или McKinsey | Нахождение наиболее выгодных направлений капиталовложения | Конкурентоспособность, привлекательность рынка | Матрица состоит из девяти квадрантов, характеризует долгосрочную привлекательность рынка и конкурентную позицию товара предприятия на нем. Основным преимуществом является возможность выявления не только высокого или низкого темпов развития рынка, большую или малую долю рынка, но и выявить промежуточные позиции. В этом методе применены комплексные критерии, которые подробно характеризуют позицию товара на рынке, привлекательность отрасли и конкурентоспособность предприятия. В то же время данная модель имеет следующие недостатки: матрица дает лишь общие рекомендации по отдельным товарам: рост и развитие, сохранение и поддержание, «сбор урожая» и ликвидация. Эти подходы приемлемы на этапе формулирования стратегий, но они не могут раскрыть специфики конкурентных подходов и поведения на рынке |
Матрица Дибба-Симкина | Нахождение приоритетных ассортиментных позиций, анализ структуры ассортимента | Темпы роста рынка, удельный вес товара в структуре ассортимента | Данный метод используется для определения финансового влияния. Учитывает только два фактора и дает возможность сформировать оптимальный бизнес-портфель. Главными недостатками являются сложность в определении точной величины переменных и постоянных затрат отдельных товаров и необходимость уточнения стратегий для каждого конкретного случая |
Матрица Томпсона-Стрикленда | Оптимизация ассортимента, определение приоритетных позиций | Конкурентная позиция, темпы роста рынка | Это оптимальный метод для общего анализа портфеля предприятия в условиях меняющегося рынка. Главным недостатком данного метода является субъективность и отсутствие общего показателя, по которому определяется количество переменных, и рассмотрение лишь двух факторов влияния. Однако метод дает общую оценку и отличается гибкостью |
Матрица «товар-рынки» по И.Ансофу | Выбор стратегии для товара | Вид рынка, товар | Матрица применяется для выбора стратегии предприятия из альтернативных в условиях растущего рынка. В соответствии с матрицей, в условиях растущего рынка существуют четыре стратегических альтернативы: совершенствование деятельности, товарная экспансия, рыночная экспансия, диверсификация. Простота и наглядность являются главными преимуществами данного метода |
Матрица Хофер-Шендель | Определение сбалансированности портфеля товаров | Конкурентоспособность рынка, стадия жизненного цикла товара | Модель предполагает получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка. Базируется на следующих принципах: выделение групп товаров, различающихся по конфигурации графика «жизненного цикла» и временным параметром; разделение товарных групп происходит таким образом, чтобы «провал» в одной товарной группе не приводил к общему «провалу» деятельности предприятия, то есть достичь определенного чередования этапов «жизненного цикла» различных товаров; так как доходность на разных фазах жизненного цикла различна, надо учитывать необходимость поддержания |
|
|
| суммарной доходности предприятия. Главным преимуществом является возможность точного определения идеального портфеля компании, а основным недостатком приспособленность только к взаимосвязанным видам деятельности |
Использование матричных методов формирования товарного ассортимента дает возможность предприятию на основе комплексного подхода выработать диапазон стратегических решений по дальнейшему развитию в отношении каждого товара. Главными преимуществами матричных методов являются: комплексное исследование товаров, простота и наглядность представления возможных стратегий, а в большинстве случаев - конкретные варианты стратегий, акцент на качественные стороны анализа. Среди основных недостатков стоит отметить статический характер, ограниченное количество позиций, показателей и стратегий, а также субъективизм. Очень важным моментом является то, что методы предполагают анализ уже собранной информации о состоянии целевого рынка, то есть не рассматривают этап исследования и сбора информации.
Заключение
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер.
Принципы товарной политики:
- разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат;
- организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;
- своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.
На сегодняшний день существует достаточно много способов анализа товарного ассортимента, учитывающих и общие, и специфические факторы. Наиболее распространенными и известными являются методы АВС- и XYZ-анализа, метод Дибба-Симкина, матрицы BCG (классическая, модифицированная, адаптированная), General Electriс или McKinsey, Томпсона-Стрикленда, «товар-рынки» по И. Ансофу, Хофер-Шендель. Использование матричных методов формирования товарного ассортимента дает возможность предприятию на основе комплексного подхода выработать диапазон стратегических решений по дальнейшему развитию в отношении каждого товара.
Список литературы
1) Камалова основы товароведения продовольственных товаров. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2010. – 181 с.
2) Бойко и экспертиза товаров.: Учебное пособие. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2013. – 112 с.
3) ТОВАРОВЕДЕНИЕ: Учебное пособие, практикум и тесты, учебная программа, приложение / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М., 2011. - 104 с.
4) Сыцко В.Е. и др. Товароведение непродовольственных товаров Учебник / Под общ. ред. . Мн.: Выш. шк , 2011.
5) МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по зучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2013. – 300 с.
6) Маркетинг в малом бизнесе. Синяева И.М., , Синяев В.В. М.: Юнити-Дана, 2012. — 287 с.
7) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2014. — 272 с.
8) Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ ; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л, 2013. - 656 с.
9) Осташков А.В. Маркетинг Пенза: ПГУ, 2014. 294 с
10) Семенов, /: учебное пособие.1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2011. 100 с.
11) Стратегический менеджмент малых и средних предприятий. Карами А Пер. с англ. - М.: Юнити-Дана, 2015. — 400 с
[1] Камалова основы товароведения продовольственных товаров. – Махачкала: ИПЦ ДГУ, 2010. – 181 с.
[2] Бойко и экспертиза товаров.: Учебное пособие. – Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2013. – 112 с.
[3] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2014. — 272 с.
[4] Стратегический менеджмент малых и средних предприятий. Карами А Пер. с англ. - М.: Юнити-Дана, 2015. — 400 с
[5] Маркетинг в малом бизнесе. Синяева И.М., , Синяев В.В. М.: Юнити-Дана, 2012. — 287 с.
[6] МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по зучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2013. – 300 с.
