МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА
ИНСТИТУТ СЕРВИСА, ТУРИЗМА И ДИЗАЙНА
КАФЕДРА СEРВИСНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Рабочая программа дисциплины
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ
ОСНОВНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА
100100.62 (43.03.01.62) Сервис.
Владивосток
Издательство ВГУЭС
2014
ББК 65.304.9
Рабочая программа учебной дисциплины «Управление брендом» составлена в соответствии с требованиями ООП по направлению подготовки 100100.62 (43.03.01.62) Сервис на базе Федерального государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению подготовки 100100.62 Сервис, квалификация "бакалавр". ФГОС утвержден Приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 18 ноября 2009 г. № 000.
Составитель: , доцент кафедры сервисных технологий
Утверждена на заседании кафедры сервисных технологий от 01.01.2001 г., протокол № 11.
Рекомендована к изданию учебно-методической комиссией Института сервиса, моды и дизайна ВГУЭС от 27.06. 2014 г., протокол № 5.
© Издательство ВГУЭС
2014
ВВЕДЕНИЕ
Рабочая программа дисциплины «Управление брендом» предназначена для бакалавров по направлению подготовки 100100.62 (43.03.01.62) Сервис.
Дисциплина посвящена изучению наиболее важных аспектов создания и управления брендом: технологий создания брендов, методик анализа позиции бренда. В рамках дисциплины изучаются теория и практика российских и зарубежных компаний в сфере разработки, продвижения и управления брендом на рынке. Рассматривается роль бренда в современном экономическом развитии
Особое внимание уделяется знакомству с современным пониманием процесса управления брендами продуктов и услуг в сервисе. Подробно рассматриваются методы поиска креативных идей в брендинге и практические вопросы деятельности бренд-менеджера. Уделяется внимание истории брендинга и эволюции известных брендов.
Дисциплина дает представление о торговой марке и бренде как основополагающих категориях маркетинга и предполагает в результате понимание принципов создания, функционирования, управления брендом в компании и на рынке.
Актуальность изучения дисциплины «Управление брендом» для специалистов в области сервиса связана с особенностями их профессиональной деятельности. Объектами профессиональной деятельности являются, в соответствии с ФГОС, процессы сервиса. Созданные в результате услуги могут рассматриваются в сервисе как брендированные рыночные предложения. Бакалавр сервиса в результате изучения дисциплины развивает навыки по проектированию атрибутов бренда и получает определенные практические навыки управления брендами.
1. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ
1.1 Цели освоения учебной дисциплины
Целями освоения дисциплины «Управление брендом» являются
· подготовка бакалавров, обладающих представлением о роли брендов в сервисе, об основных этапах создания и управления брендом, о его месте в системе социокультурных и маркетинговых коммуникаций;
· освоение слушателями понятийного аппарата в области бренд-менеджмента;
· формирование знаний и навыков в области изучения и анализа, планирования и оценивания бренда ; управления брендированными рыночными предложениями (товары, услуги, события, впечатления, личности, места, собственность, организации, информация, идеи);
· освоение практических методик и инструментов работы с брендом: рационализация бренда, ребрендинг, ориентация бренда;
· совершенствование компетенций магистрантов по организации и реализации процесса разработки элементов бренда, упаковки, фирменного стиля.
1.2 Место учебной дисциплины в структуре ООП (связь с другими дисциплинами)
Дисциплина «Управление брендом» является дисциплиной по выбору профессионального цикла учебного плана образовательной программы по направлению подготовки 100100.62 Сервис.
Она включена в учебный план в связи с необходимостью постоянного совершенствования содержания обучения в соответствии с развитием уровня сервиса в России и мире, ростом технологических возможностей для реализации принципов бренд-менеджмента в деятельности предприятий сервиса.
При освоении данной дисциплины компетенции одновременно формируются следующими дисциплинами ООП 100100.62 Сервис:
Название дисциплины ООП | Блок | Компетенции |
Организация и планирование деятельности предприятий сервиса | Б.3.Б.05 | ПК-5 |
Профессиональная этика и этикет | Б.3.Б.06 | ПК-5 |
Основы маркетинга в сервисе и туризме | Б.3.Б.08 | ПК-5 |
Инновации в сервисе и туризме | Б.3.Б.09 | ПК-15 |
Основы предпринимательства | Б.3.Б.14 | ПК-5, ПК-15 |
Технология организации предприятий сервиса | Б.3.В.04 | ПК-5, ПК-15 |
Зарубежный этикет и протокол | Б.3.ДВ. В 01 | ПК-5 |
Стратегия профессиональной эффективности | Б.3.ДВ. Е.01 | ПК-5 |
Дисциплины «Организация и планирование деятельности предприятий сервиса», «Профессиональная этика и этикет» «Основы предпринимательства», «Технология организации предприятий сервиса», « Зарубежный этикет и протокол», «Стратегия профессиональной эффективности» развивают культурный и технологический аспекты профессионализма специалиста в области сервиса.
Компетенции, сформированные в дисциплинах «Профессиональная этика и этикет», «Основы маркетинга в сервисе и туризме», « Инновации в сервисе и туризме» служат основой для выполнения проекта по продвижению бренда в сервисе.
1.3 Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения учебной дисциплины
В результате изучения дисциплины будут сформированы следующие компетенции бакалавров сервиса:
ПК-5 готовностью к разработке и реализации технологии процесса сервиса, формированию клиентурных отношений;
ПК-15 готовностью к выполнению инновационных проектов в сфере сервиса
Таблица 1 - Формируемые компетенции
Компетенции | Знания/ умения/ владения (ЗУВ) | |
ПК-5 | Умения: | У3: - определять стратегию потребительского спроса, обновления ассортимента товаров |
Владения: | В3: -умением обеспечить оптимальную инфраструктуру обслуживания с учетом социальных факторов | |
ПК-15 | Знания | З3 - основы рыночной экономики и менеджмента, специфику их применения в сфере сервиса |
Владения: | В1: - навыками логического мышления, критического восприятия информации | |
В3: - методами проектирования и анализа бизнес-процессов предприятий социально-культурного сервиса |
1.4 Основные виды занятий и особенности их проведения
Трудоемкость освоения данной дисциплины составляет 1 семестр (4 семестр учебного плана), 5 зачетные единицы и включает 119 час. практической и 52 часа самостоятельной работы бакалавра.
Практические занятия формируют у обучающихся компетенции и соответствующие им знания, умения, владения, за счет использования активных и интерактивных форм проведения занятий: групповых дискуссий, анализа конкретных ситуаций, тренинга креативности, методов де Боно. Внеаудиторная работа призвана сформировать и развить профессиональные навыки обучающихся в области аналитической, научной и организационно-управленческая деятельности.
В рамках учебной дисциплины предусмотрено использование электронных средств проведения занятий– презентаций Power Point, видеофильмов, ноутбуков преподавателя и студентов.
1.5 Виды контроля и отчетности по дисциплине
В процессе обучения студенты должны пройти текущую и промежуточную аттестации. Итоговая оценка по дисциплине формируется на основе результатов текущих и промежуточной аттестаций.
Форма проведения текущих аттестаций – по итогам выполнения на занятиях групповых и индивидуальных практических заданий; по результатам участия студентов в дискуссиях по тематике практических занятий. Форма контроля самостоятельной работы - защита проекта и выступления с докладами по заранее оговоренным темам. Промежуточная аттестация проходит в форме экзамена. Условиями допуска к экзамену является достаточное количество баллов рейтинга студента.
В течение семестра баллы распределяются следующим образом: - практическая работа – 30 баллов; - первая текущая аттестация (групповая дискуссия) – 10 баллов; - вторая текущая аттестация (защита проекта) – 15 баллов; презентация портфолио – 20 баллов.- промежуточная аттестация (экзамен) 25 баллов
2. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ
2.1 Перечень тем лекционных занятий
Тема 1. Основные понятия и концепции брендинга. Порядок узучения дисциплины.
Обзор основных понятий и концепций брендинга. Особенности бренд-менеджмента в сервисе. Общий обзор курса. Требования к студентам в процессе изучения дисциплины и порядок аттестации в рамках балльно-рейтинговой системы оценивания знаний.
Тема 2. Природа и эволюция брендов.
Рассматривается общая ситуация, позволяющая понять, почему важно создавать и сохранять мощные бренды. Бренд как актив предприятия. Объясняется природа брендов и особенности их эволюции. Анализируются факторы, влияющие на рост брендов. Критерии успеха бренда.
Тема 3. Ключевые характеристики брендов. Классификация брендов по категориям.
Современные подходы к категоризации брендов. Типология брендов.
Тема 4. Эффективность бренд-менеджмента в сервисе.
Возрастающая важность сектора услуг в современном обществе. Проблемы, связанные с нематериальной природой услуг. Особенность бренд-менеджмента услуг. Услуга как средство решения проблемы клиента. Природа взвимоотношений с потребителем. Выбор потребителями бренда услуг. Роль специалистов предприятия сервиса в создании и развитии бренда услуг. Факторы, критичные для успеха бренда услуг.
Тема 5. Позиционирование и планирование и бренда.
Анализ источников устойчивого конкурентного преимущества бренда. Создание, приобретение и расширение бренда. Концепция и индивидуальность бренда. Разработка бренд-стратегии
Тема 6.Ценность бренда
Способы идентификации добавленных ценностей, соответствие их потребительским запросам. Ценность брендов для потребителей, производителей и дистрибьютеров Факторы, влияющие на потенциал бренда. Аудит факторов, влияющих на будущее бренда.
Тема 7. Оценивание бренда
Концепция капитала бренда. Способы оценки силы бренда.
Тема 8. Деятельность брендов в Интернете.
Проблемы продвижения брендов в сети Интернет.
2.2 Перечень тем практических занятий
Тема 1. Разработка чек-листа для анализа существующего бренда (8 часов, групповая работа, мозговой штурм, анализ кейсов)
Выявление наиболее значительных российских и зарубежных брендов.
В результате должна быть собрана, обобщена, систематизирована и представлена в виде чек-листа информация для последующего выполнения в ходе самостоятельной работы каждым студентом сравнительного анализа 3 брендов.
Тема 2. Анализ существующих брендов.( 12 часов, индивидуальная работа, представление доклада)
На основе разработанного чек-листа выполняется анализ 3 кейсов, посвященных созданию бренда и выявление на их основе характерных признаков бренда. Проводится изучение факторов, влияющих на успешность бренда.
Тема 3. Классификация брендов по категориям ( 6 часов, работа в группе)
Разработка классификации изученных брендов на основе материалов предыдущих работ.
Тема 4.Бренды услуг (6 часов – доклады студентов и групповая дискуссия, фасилитируемая преподавателем или встреча с профессионалом в области брендменеджмента).
Нематериальная природа услуг. Повышение важности сектора услуг в сервисе. Глобальные тренды, создающие возможности для развития брендов услуг. Трудности, возникающие в процессе брендинга услуг. Роли сотрудников и потребителей в процессе доставки брендов услуг в сервисе.
Тема 5.Проектирование бренда (28 часов = 8 час. - тренинг развития креативности; 12 час – работа над проектом, 8 час - обсуждение проекта)
Разработка продукта/услуги, концепции и атрибутов бренда для сервисе.
Оформление и защита проекта.
Тема 6. Продвижение бренда сервисе (12 часов, индивидуальная работа, представление доклада)
Разработка стратегии и пошагового плана работ на 1 год по продвижению разработанного бренда
Тема 7. Интернет как инструмент продвижения брендов. (12 часов, индивидуальная работа, представление доклада)
Разработка проекта продвижения бренда в среде интернет. Выбор канала продвижения и проектирование мероприятий по продвижению бренда в социальных сетях и др.
Тема 8 Оценивание бренда (12час – групповая работа)
Знакомство с моделями роста капитала бренда. Оценка четырех элементов бренда: дифференцированности, релевантности, уважения, известности. Эмпирический анализ «Young&Rubicam», диагностическая модель «Millward Brown International» (критерии оценки силы бренда). Оценка атрибутов, силы и финансовой стоимости брендов.
2.3 Самостоятельная работа студентов
Тема 1. Сравнительный анализ 3 брендов сервисе (12 часов).
Тема 2. Подготовка реферата по актуальной проблеме бренд-менеджмента (12 часов)
Тема 4. Работа над проектом бренда в сервисе и подготовка проекта к защите. (22 часов)
Тема 5. Подготовка и оформление портфолио студента, обучающегося по дисциплине «Брендменеджмент в сервисе». (6 часов)
3. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
В процессе изучения дисциплины используются приемы технологии критического мышления и обучения действием (практико-ориентированного обучения):
· проведение исследования и подготовка доклада с презентацией по материалам исследования;
· решение ситуационных задач;
· обсуждение результатов работы в малых группах;
· тренинг развития креативности;
· выполнение проекта;
· разработка портфолио работ;
· встречи со специалистами в области моды и стиля.
Активные методы обучения и интерактивные упражнения стимулируют самостоятельный поиск и проработку информации по отдельным вопросам курса, обращение студентов к собственному опыту, диалог с преподавателем и развивают навыки выполнения творческих заданий, работы в команде, межличностной коммуникации, навыки самопрезентации.
В ходе самостоятельной работы бакалавры выполняют и защищают проект. Разработка, презентация и защита проекта связаны с использованием компьютерных технологий. Оценка проекта выполняется в ходе дискуссии по методу 6 шляп Э. де Боно. По результатам работы в семестре формируется портфолио магистранта, которое служит формой контроля результатов обучения.
4. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ КУРСА
4.1 Перечень и тематика самостоятельных работ студентов по дисциплине
Тема 1. Сравнительный анализ 3 брендов сервисе.
Работа выполняется на основе чек-листа, разработанного в ходе групповой работы студентов (практическое занятие 1). Общая характеристика брендов, их история, концепция и атрибуты; сила и ценность брендов для производителей, дистрибьторов и потребителей; факторы, влияющие на потенциал брендов.
В результате самостоятельной работы по изучению и анализу источников текстовой и визуальной информации представляется кейс об одном из брендов, текст доклада и иллюстративный материал
Тема 2. Подготовка реферата по актуальной проблеме брендменеджмента в сервисе
Примерная тематика рефератов:
Классификации брендов
Концепция бренда
Влияние потребителей на концепцию и развитие лидирующих брендов.
Анализ ошибок в креативных технологиях и коммуникации при создании новых брендов.
Роль брендинга в маркетинге.
Современные технологии брендинга
Способы позиционирования бренда.
Способы повышения лояльности к бренду
Онлайновые коммуникации бренда.
Особенности управления брендом на этапах создания, роста, зрелости и кризиса.
Особенности бренд-менеджмента для В2С рынков, регулируемых модой
Что выгоднее - создавать свои бренды или покупать готовые?
Регистрация торговой марки с целью защиты бренда
Успех бренда как результат интеграции маркетинговых ресурсов
Факторы, влияющие на выбор брендов при покупке
Особенности создания и функционирования брендов услуг
Тема 3. Подготовка доклада на основе реферативной информации, практической и самостоятельной работы студентов.
Приветствуется согласование направления самостоятельной работы по темам 1 и 2 для достижения серьезных результатов при написании научной статьи
Тема 4. Работа над проектом бренда в сервисе и подготовка проекта к защите.(12 часов)
Тема 5. Подготовка и оформление портфолио студента, обучающегося по дисциплине «Брендменеджмент в сервисе».
4.2 Контрольные вопросы для самостоятельной оценки качества освоения учебной дисциплины
1 Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления.
2 Основные понятия бренд-менеджмента.
3 Охарактеризовать сущность категорий «бренд», «товарный знак», «торговая марка».
4 Идентичность и индивидуальность бренда.
5 Имя. Фирменный знак. Упаковка. Дизайн бренда.
6 Роль сегментирования в брендинге.
7 Основные различия концепций бренд-лидерства и бренд-менеджмента.
8 Особенности позиционирования брендов.
9 Лояльность бренду: технологии формирования и способы исследования.
10 Основные модели и принципы создания бренда.
11 Специфика и сновные этапы создания бренда
12 Перечислить виды брендов.
13 Четыре типа бренд-лидеров.
14 Принципиальная схема брендинга.
15 Назвать основные этапы в развитии брендинга.
16 Основные концепции и направления развития брендинга.
17 Развитие брендинга в сервисе.
18 Принципы бренд-менеджмента в сервисе.
19 Обоснование мероприятий брендинга.
20 Особенности и тенденции в развитии бренд-коммуникаций
21 Атрибуты, преимущества, ценности бренда.
22 Каковы аспекты взаимоотношения визуальной метафоры и бренда.
23 Функциональные и эмоциональные составляющие бренда, специфика их взаимоотношений.
24 Что такое идентичность бренда.
25 Что такое сущность бренда.
26 В чем заключается суть концепции 4D-брендинга
27 Дать определение понятия «архитектура бренда» и пречислить его основные составляющие.
28 Перечислить признаки ослабления бренда
29 Охарактеризовать роль рекламы в формировании бренда.
30 Какие позиции формируют капитал бренда?
31 Стратегические возможности брендинга.
32 Цели, задачи и основные принципы управления портфелем брендов.
33 Факторы развития структур управления брендами.
34 Виды брендов. Стратегическое значение брендов в корпоративном портфеле.
35 Архитектура бренда.
36 Основные этапы создания архитектуры брендов.
37 Жизненный цикл бренда.
38 Маркетинговые инструменты в анализе стратегических возможностей и роли брендов.
39 Аудит бренда.
40 Модели и методы оценки стоимости бренда.
41 Роль бренд-менеджера в организации управления брендом.
4.3 Методические рекомендации по организации СРС
Подготовка отчетов, докладов, научных статей осуществляется студентами за счет часов, отведенных в учебном плане на СРС. Бакалавры должны использовать все рекомендованные преподавателем для выполнения задания материалы и подобранные самостоятельно информационные ресурсы по выбранной или выданной теме.
Помимо аудиторной работы ряд заданий, в частности отдельные виды работ с компьютерным тренажером, выполняются в on-line режиме.
Выступления и доклады должны сопровождаться презентациями, подготовленными в MS Power Point.
Для изучения отдельных вопросов по темам дисциплины студенты используют основную литературу и статьи из периодических изданий. При подготовке рефератов рекомендуется использовать информацию сайтов известных российских и зарубежных фирм и статьи из периодических изданий.
4.4 Рекомендации по работе с литературой
Основной рекомендацией при изучении курса следует считать обращение к трудам авторов, которые сформировали и развили современное представление о бренд-менеджменте, в том числе в сервисе. Представленные ниже современные учебные издания дадут необходимую обучающимся информацию, достаточную для выполнения заданий в ходе аудиторных и самостоятельных занятий.
Для изучения теории бренд-менеджмента целесообразно воспользоваться следующей учебной литературой:
, Краснослободцев бренд-менеджмент . - М: Дана-Юнити, 2012. - 652 с. : ил., табл.
Шарков, гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учеб. пособие для студентов вузов / ; Междунар. акад. бизнеса и управления, Ин-т соврем. коммуникационных систем и технологий. - 2-е изд. - М. : Дашков и К*, 2012. - 272 с
Одно из современных изданий по изучаемой дисциплине - учебник и «Системный бренд-менеджмент». В учебнике комплекно рассматривается понятие бренда, как инструмента маркетинговой деятельности. Представлены различные аспекты системного бренд-менеджмента: экономическое содержание бренда, его формирование и продвижение, трансформация бренда, стратегии брендинга и т. д. Большое внимание уделяется бренду как психологическому началу и социально - культурному феномену.
Представление об актуальных проблемах управления брендами можно получить из книг авторов:
Рэймонд Надо, Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов: пер. с англ., М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. – 232 с.
Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей - М. : Альпина Паблишер, 2009. - 224 с.
Книга Рэймонда Надо «Живые бренды» представляет брендинг XXI века. Концепция «реальные бренды - для реальных людей» требует учета проблем и потребностей клиента, предвосхищения его желаний. Представлены шесть шагов создания живого бренда и прогнозы развития креатива в маркетинге, рассмотрены кейсы лучших компаний.
Основные тенденции визуального брендинга рассмотрены в книге Олега Ткачева «Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей». Автор демонстрирует, каким образом визуальные составляющие бренда влияют на успешность продаж. В книге даны яркие примеры реальных рекламных кампаний, интересные кейсы, богатый иллюстративный материал, а также схемы и критерии разработки и оценки отдельных элементов бренда. Автор анализирует рекламные материалы, ролики, упаковку и другие элементы современных российских и западных брендов, активно работающих на российском рынке.
Особенности бренд-менеджмента в сервисе представлены в книгах авторов:
Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - М. : Альпина Паблишер, 2008. - 272 с.
Брендинг в моде класса «люкс». Мастерство создания и управления. - М: Гревцов Букс, 2010 г. - 408 с.
Маркетинг в сервисе. Комплексное исследование для специалистов отрасли. М.: Гревцов Паблишер , 2009. – 416с.
Walford Jonathan. Shoes A-Z: Designers, Brands, Manufacturers and Retailers -Thames and Hudson, 2010. – 256 s.
Книга Марка Тангейта «Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara» интересна тем, что представляет историю развития моды и самых знаменитых модных брендов с начала XIX века до наших дней. Автор книги исследует эволюцию методов продвижения марок класса «Люкс», технологии воздействия на сознание потребителей, специфику брендинга, рекламы и маркетинга в сервисе.
Оконкво посвящена исследованию сервисе и содержит яркие примеры создания успешных мировых брендов и управления ими. Комплекс принципов маркетинга и аспектов брендинга позволяет создать эффективную бизнес-модель в модной отрасли. Автор книги акцентирует внимание читателя на модных изделиях класса "люкс" - динамично развивающемся секторе мировой экономики, который оценивается в $ 130 млрд. Автор приводит примеры стратегий различных компаний мировой сервисе, добившихся наибольшего успеха в отрасли или, напротив, потерпевших неудачу.
Чтобы расширить понимание предметной области и дисциплины, узнать про альтернативные классическим научные теории следует уделить внимание периодическим изданиям, научным статьям, например:
Свое родное, дальневосточное / Е. Абашева
// Дальневосточный капитал. - 2010. - № 1. - С. 14-17
К вопросу о формировании личного бренда /
// Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - № 5. - С. 123-125
Burberry: как экипировка покорила моду / Н. Кашенцева
// Модный магазин. От эскиза до прилавка. - 2009. - № 9. - С. 40-42
Основные типы модных брендов в современной сервисе и специфика их продвижения / Л. Свирина// Швейная промышленность. - 2007. - № 5. - С. 58-59
5. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
5.1 Основная литература
1. , Краснослободцев бренд-менеджмент. - М: Дана-Юнити, 2012. - 652 с. : ил., табл.
2. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей - М.: Альпина Паблишер, 2009. - 224 с.
3. Шарков, гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учеб. пособие для студентов вузов / ; Междунар. акад. бизнеса и управления, Ин-т соврем. коммуникационных систем и технологий. - 2-е изд. - М. : Дашков и К*, 2012. - 272 с.
4. , Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд
(М.: Аспект Пресс, 2012 – 159с.
5. Годин .- М.: Дашков и К*, 2012 – 184с.
5.2 Дополнительная литература
6. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - М.: Альпина Паблишер, 2008. - 272 с.
7. Брендинг в моде класса «люкс». Мастерство создания и управления. М: Гревцов Букс, 2010. - 408 с.
8. Рэймонд Надо, Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов: пер. с англ., М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009. – 232 с.
9. , Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг
(М.: Дашков и К*, 2011
10. Создание сильных брендов: пер. с англ., 2-е издание. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.
11. Маркетинг в сервисе. Комплексное исследование для специалистов отрасли. - М.: Гревцов Паблишер , 2009. – 416с.
12. Walford Jonathan. Shoes A-Z: Designers, Brands, Manufacturers and Retailers - Thames and Hudson, 2010. – 256 s.
13. Закупки в сфере моды. М.: Гревцов Паблишер, 2009.
14. Журнал Бренд-менеджмент
15. Журнал Индустрия моды
16. Журнал Модный магазин
17. Журнал Fashion report
5.3 Полнотекстовые базы данных
1. электронная библиотека диссертаций РГБ.
2. электронно-библиотечная система IQ library
3. электронно-библиотечная система BOOK. ru
4. электронно-библиотечная система РУКОНТ
5.4 Интернет-ресурсы
1. http://brend-meneg. ru/ - сайт о брендменеджменте, учебные материалы
2. http://www. rcbb. ru/ - исследовательский центр брендменеджмента и брендтехнологий
3. http://grebennikon. ru/journal-7.html - журнал «Брендменеджмент»
4. www. adme. ru (сайт о рекламе)
5. www. sostav. ru (сайт о маркетинге)
6. www. marketing. spb. ru (сайт о маркетинге)
7. www. сatalog. iot. ru – каталог образовательных ресурсов сети Интернет
8. http://dic. academic. ru – словари и энциклопедии он-лайн
9. http://www. / - Интернет-энциклопедии
6. МАТЕРИАЛЬНО-ТЕХНИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Microsoft Office, Adobe PhotoShop, Flash; CorelDRAW; Adobe In Design.
Учебный СD-диск: Управление эффективными брендами [Электронный ресурс]: инструменты руководизаповедей продвижения успешного бренда / разработка, информ. материалы: Корпорация «Диполь». - Электрон. дан. и прогр. - М. : Равновесие, 2006. - 1 CD-ROM - (Бизнес-школа). - Систем. требования: Windows 98/NT/2000/XP, Pentium-233, 128 Mв RAM, 12x CD-ROM
б) техническое и лабораторное обеспечение
Для проведения практических занятий необходима аудитория, оснащенная мультимедийным оборудованием, позволяющая использовать аудиовизуальные средства обучения и осуществлять презентации проектов.
Для использования на занятиях активных методов обучения и тренинговых технологий необходимы: раздаточные материалы, маркеры, наборы фломастеров, бумага формата А4, А3 и А1. На занятиях используются ноутбуки.
СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ
Атрибуты бренда (Brand attributes) – внешняя форма, объективные харакетристики брэнда: цвет, фактура ткани, материал и пр. Воспринимаются потребителями посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.
Бренд (Brand) – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.
Бренд зонтичный (Umbrella brand) – тактический прием когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.
Бренд-икона (brand-icon) – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит.
Бренд–лидер (Brand leader) – одна или две наиболее известные торговые марки, которые покупатель ожидает или уверен, что встретит в любом магазине.
Бренд-карта (brand map) – схема, наглядно отображающая рыночную позицию торговой марки по сравнению с позициями марок-конкурентов.
Брендинг - создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке (брэнду)
Брэнд-менеджмент - принцип управления, при котором каждый брэнд (или торговая марка) представляет самостоятельный объект маркетинга
Бренд-менеджер (brand manager) – специалист производящей компании, который несет персональную ответственность за координацию продаж, разработку товара конкретной торговой марки, маркетинговые коммуникации (брендинг), ее бюджет и прибыль.
Восстановление брэнда - Воскрешение брэнда, который был истощен или убран с рынкаю Иногда ВБ более привлекательно, чем создание абсолютно нового
Гудвилл - Неосязаемые активы, которые обеспечивают конкурентное преимущество. Например, сильный брэнд, репутация или продуктивная группа сотрудников. При слиянии компаний гудвилл может включаться в банковские документы и, как правило, стоимость компании, которая имеет гудвилл, значительно повышается.
Имидж бренда (Brand image) – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.
Имя бренда (Brand name) – текстовая часть товарного знака.
Идентичность бренда (Brand identity) – уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда.
Индекс развития брэнда - Отношение процента от продажи брэнда на конкретном рынке Истощение брэнда - Уменьшения маркетинговых затрат на поддержание брэнда до нуля (до минимально возможного уровня). Используется при уменьшении падении продаж и доходов от брэнда с расчетом на лояльных пользователей, которые должны покупать брэнд без поддержки. ИБ зачастую ведет к выведению брэнда с рынка вообще и преследует своей целью высвобождение денег для новых проектов.
к проценту населения на том же рынке.
Жизненный Цикл Брэнда - Концепция, основанная на жизненном цикле продукта, которая утверждает, что брэнды также имеют жизненный цикл, и что брэнд-менеджмент должен учитывать эти циклы
Капитал бренда (Brand equity) – Набор активов и пасивов, связанных с именем и/или символом брэнда, которые повышают или понижают ценность продукта или услуги в глазах потребителя
Логотип (Logo) – символ торговой марки, например, знак, уникальная эмблема, картинка, цветовая комбинация или иное графическое специальное представление названия компании или продукта, которая не может быть произнесена. При первом употреблении в тексте обозначается значком ®.
Луковица Брэнда - Система создания брэнда, разработанная в компании Saatchi & Saatchi. Согласно этой системе брэнд можно представить себе как последовательноть вложенных друг в друга уровней - Атрибуты, Преимущества, Ценности, Персоналии и Суть (наподобие луковицы - onion)
Позиционирование (Positioning) - определение позиции товара или услуги в целевом сегменте, имидж, отличающий товар или услугу в сознании целевых потребителей от товаров-конкурентов
Постмодерн (Postmodern) – состояние экономики общества, где исследователи выделяют следующие факторы: 1) рынки сегментированы и состоят из ниш; 2) никто не испытывает потребности в одном и том же; 3) компании отличаются друг от друга меньшими размерами и гораздо больше используют кооперацию; 4) конкурентные отношения на рынке заменяются бюрократическими формами организации.
Стиль жизни или образ жизни (Lifestyle) - взаимосвязанный набор представлений, мнений, вкусов, склонностей, привычек и поведения человека или группы людей
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой)
Фирменный стиль (Company style) – совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых компания подчеркивает свою индивидуальность.
Эстетические коды бренда (Brand esthetic codes) – символические или визуальные значения изображений или текста при создании или продвижения бренда (например, золотой цвет - символ богатства и роскоши).
