УДК
ОБ ОПТИМИЗАЦИИ СТРУКТУРЫ АССОРТИМЕНТА РЕАЛИЗУЕМОЙ ПРЕДПРИЯТИЕМ ПРОДУКЦИИ
Самарский государственный экономический университет
В условиях рыночной экономики предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения ассортиментной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой ассортимент.
Конкурентоспособность предприятия определяет его потенциал в деловом сотрудничестве, является гарантом эффективной реализации интересов, как самого предприятия, так и его партнеров. Данная категория отражает эффективность функционирования предприятия, продуктивность использования всех видов ресурсов, свидетельствует о бескризисной работе предприятия и его своевременной адаптации к постоянно изменяющимся условиям внешней среды, означает производство таких товаров, которые стабильно находят своих покупателей. Следовательно, обеспечение, поддержание и повышение конкурентоспособности выступает главным условием существования и развития предприятия.
На наш взгляд, среди управляемых факторов конкурентоспособности предприятия наибольшую значимость представляет такой фактор, как ассортиментная политика.
Под ассортиментной политикой предприятия понимается комплекс управленческих решений, направленных на поддержание высокого уровня конкурентоспособности предприятия, формирование оптимальной ассортиментной номенклатуры и объемов выпускаемой продукции.
Деятельность, связанная с формированием ассортимента, предполагает постоянную оптимизацию структуры реализуемой предприятием продукции.
Под оптимизацией структуры выпускаемой продукции принято понимать перестройку ассортимента выпускаемой продукции таким образом, чтобы наибольший удельный вес занимали виды продукции, приносящие предприятию наибольшую прибыль.
Таким образом, оптимизация ассортимента выпускаемой продукции представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.
Работа по оптимизации ассортимента проводится на основе учета особенностей психологии восприятия, финансовой привлекательности и рыночных перспектив ассортиментных позиций.
Основная задача оптимизации ассортимента - повышение рентабельности бизнеса. Учет трех вышеперечисленных составляющих позволяет не только сделать текущий срез - что выгодно или не выгодно производить сегодня, но и учесть тенденции развития рынка с одной стороны, и законы восприятия, с другой.
По-нашему мнению, процесс оптимизации структуры ассортимента необходимо начинать с определения целей компании. Такими целями в краткосрочном периоде могут быть необходимость введения новых позиций или сокращения ассортимента, корректировка объемов производства и цен.
После постановки целей принимаются решения относительно структуры ассортимента, которые приводят к его оптимизации в соответствии с этими целями.
Оптимизация структуры выпускаемой предприятием продукции включает следующие элементы:
Ø определение рационального сочетания удельного веса отдельных продуктов в ассортименте выпускаемой продукции;
Ø анализ покупательского спроса на отдельные продукты;
Ø учет ограничений, связанных с существующими производственными мощностями, имеющимися оборотными ресурсами и потребностью рынка в отдельных продуктах;
Ø выбор с учетом рыночного спроса рационального сочетания цен и объемов реализации;
Ø прогноз потока денежных средств для сравнения плановой и оптимальной программ производства.
В соответствии с перечисленными элементами выделим три основных этапа в процессе оптимизации ассортимента:
1. Анализ динамики рынка и структуры спроса.
2. Финансовый анализ разработанных предложений.
3. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента.
На первом этапе подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба) с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.
Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить предприятие со своей продукцией. На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.
В рамках второго этапа оптимизации ассортимента планово-экономическая служба предприятия анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.
Для оценки финансовой привлекательности товара рекомендуется использовать следующие показатели:
Ø коэффициент вклада на покрытие, показывающий вклад каждого наименования продукции на покрытие постоянных издержек предприятии.
Ø точка безубыточности, характеризующая объем продаж, при котором выручка от продаж равна издержкам производства;
Ø операционный рычаг, характеризующий величину роста прибыли при изменении выручки на 1%;
Ø запас финансовой прочности, показывающий величину сокращения объема продаж до достижения точки безубыточности.
На этапе утверждения окончательного варианта структуры ассортимента рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.
Необходимо отметить, что при оптимизации структуры ассортимента следует учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. Например, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них — метод экспертных оценок.
Формирование оптимальной структуры ассортимента в рамках этого метода сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность, экономическая привлекательность товарной позиции, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Например, показатели перспективности товара определяет маркетинговый отдел, показатели экономической эффективности — финансовая служба предприятия. Для каждого показателя в зависимости от приоритетов компании устанавливается его весомость. Если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет присвоен финансовым; если же основное внимание компания уделяет стратегическим целям — больший вес присваивается показателям перспективности.
После того как показатели отобраны, эксперты из соответствующих подразделений присваивают им баллы. Затем по каждой анализируемой товарной позиции рассчитываются суммарный балл с учетом ее весомости, а также удельный вес в общей сумме баллов. В соответствии с результатом и формируется структура ассортимента.
Необходимо отметить, что в литературе предлагаются и другие подходы к оптимизации структуры выпускаемой предприятием продукции. Например, совмещение нескольких известных и универсальных методов (АВС-анализ, анализ по адаптированной матрице BCG, анализ по методу Дибба-Симкина), возможных для адаптации к ситуации на конкретном предприятии. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента выпускаемой продукции.
Еще одним способом определения оптимальной структуры ассортимента является использование математических методов, в частности метода линейного программирования, с успехом применяемого на Западе. Использование этого подхода требует выполнения ряда условий, в том числе:
Ø внедрения на предприятии системы бюджетирования;
Ø неизменной производственной программы месяца;
Ø высокого уровня загрузки производственных мощностей;
Ø качественных прогнозов поведения рынка и поставщиков.
Необходимо обратить внимание на то, что применение строгих математических методов требует наличия точных и объективных данных. Преимущество же использования метода экспертных оценок заключается в том, что он позволяет учитывать и оценивать неформализуемые факторы, например, перспективность товара.
В заключение отметим, что эффективность оптимизации ассортимента зависит от того, насколько регулярно она проводится. Структура ассортимента должна пересматриваться примерно раз в полгода (эта цифра может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики — немедленно. При этом слишком частый пересмотр структуры ассортимента также нежелателен — для оценки прибыльности нового ассортимента требуется время.
Кроме того, необходимо наличие жесткого регламента пересмотра ассортимента. Он должен содержать следующие основные положения: периодичность проведения оптимизации структуры ассортимента; состав подразделения, ответственного за проведение оптимизации структуры ассортимента; описание применяемой методики; перечень ответственных лиц и т. д.
Помимо оптимизации существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования нового ассортимента следует учитывать, какое влияние на деятельность компании окажет продвижение на рынок нового товара.
Литература
1. , .Е., , «Теория и методология эффективного развития промышленных предприятий в конкурентных условиях»: монография. – М.: «Издательство Машиностроение-1», 2002 г.
2. «Как обосновать ассортиментную политику»// Финансовый директор. – 2007. - №11. – с. 27.
3. «Как оптимизировать ассортимент»// Финансовый директор. – 2004. - №5. – с. 34.
4. «Роль ассортиментной политики предприятия в повышении конкурентоспособности предприятия» // Всероссийская научно-практическая конференция. – Пенза, 2006 г..
