Тема 4. Комплексные направления пр-деятельности

ТЕМА 4. КОМПЛЕКСНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПР-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1. Паблисити.

2. Имидж. Процесс формирования корпоративного имиджа.

3. Организация специальных ПР-мероприятий.

1. ПАБЛИСИТИ.

Паблисити — одно из направлений PR, целью которого является формирование у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании, продукта или бренда. Паблисити обеспечивает не только известность компании или бренда, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы.

Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами ПР.

Паблисити — это в большей степени внешняя известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ.

Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Повышение репутации организации - филантропические акции (благотворительность в помощь нуждающимся), меценатство (материальная помощь, добровольное и безвозмездное развитие науки и искусства), спонсорство. Такие акции ошибочно освещать с помощью рекламы. Гораздо выигрышнее, если организация-реципиент отметит и похвалит своего благодетеля в колонке новостей ежедневной газеты.

2. Информирование общественности о новом продукте и формирование позитивной известности посредством ПР.

3.Возобновление интереса к уже существующему на рынке продукту через формирование паблисити — организация специальных событий, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. В случае ограниченных средств рекламы (времени, места, высокой стоимости), которые не позволяют в полной мере объяснять характеристики сложного продукта. Паблисити располагает большим пространством для изложения истории.

6. В кризисной ситуации с целью поддержания позитивной известности организации — паблисити является наиболее быстрым и надежным средством. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

2. ИМИДЖ. ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Имидж — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.

Для широкой общественности – предпочтительной является гражданская позиция компании.

Для партнеров — высокая конкурентоспособная позиция на рынке.

Внутренний имидж - представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников.

Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является ПР. Формирование имиджа осуществляется с помощью СМИ.

Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2). Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Процесс формирования корпоративного имиджа

1.Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации.

Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей.

2.Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

3.Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций возникает корпоративный имидж.

4.Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.

КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ

СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ - корпоративный дух; - мотивированность персонала; - покупательское «я»

Рис. 2. Составляющие корпоративного (организационного) имиджа

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается:

v  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии);

v  количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Характеристики имиджа:

v  группа восприятия,

v  набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств,

v  длительность существования и устойчивость имиджа,

v  уровень позитивности/негативности,

v  оптимальность,

v  направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа.

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

1. Визуальное измерение - формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, манера поведения. 

2. Вербальное измерение - культура общения: речь, публичные выступления, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона, поведения, деятельности в целом.

4. Контекстное измерение - рассматривают как присоединение других имиджей, что оказывает влияние на имидж в целом.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ ПР-МЕРОПРИЯТИЙ.

Специальные мероприятия (special events) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

1. Церемонии открытия – мероприятие, которое определяет начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницы в жизни компании.

2. Прием — организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации и гостей. Прием проводится:

а) по случаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации,

б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера,

в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе.

Цель проведения приема - может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

3. Презентация — самостоятельная акция, направленная на представление фирмы, лица, продукта аудитории. самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом.

4. Конференция – это собрание представителей профессиональных обществ, это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Основой конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся (ученые, политики, руководители коммерческих предприятий, представители общественных организаций).

Пресс-конференция - является встречей должностных лиц или знаменитых представителей общественности с журналистами, проводится в форме вопрос – ответ. Она предполагает авторитетность источника новостей.

Пресс-релиз – сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

ПР-анонс - предварительное оповещение о каком-либо ПР-событии.

5. Дни открытых дверей - комплексное мероприятие, проводимое в определенные дни с целью ознакомления общественности с определенным проектом или же краткое знакомство со всеми направлениями деятельности.

Могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников сотрудников, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ. Это, своего рода, внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.

6. «Круглый стол» — одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности (обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ).

7. Выставки и ярмарки - стали одним из ведущих средств ПР во всем мире. Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение.

Выставка - демонстрация достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства. Выставка — это экономически эффективное средство продвижения товара. Основной целью выставок считается просвещение посетителей.

Выставки – очень удобное место для изучения спроса на товары или услуги, нахождения рынка сбыта, определения новых партнеров, налаживания контактов для будущего взаимовыгодного сотрудничества. На них проходят встречи со СМИ, потенциальными потребителями и т. д.

Ярмарка — это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично.

Торговый показ (trade show) — аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. Мы рассматриваем преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы.

Существуют 3 основные причины участия в выставке:

1) обеспечение/продвижение имиджа,

2) продвижение продаж,

3) исследование рынка.

8. Брифинг - является короткой инструктивной встречей представителей должностной сферы (государственного учреждения) с журналистами.

9. Дебаты - чётко структурированный и специально организованный публичный обмен мыслями между двумя сторонами по актуальным темам. Это форма спора, предполагающая наличие противоположных мнений и обоснованных аргументов.

10. Дискуссия - одна из важнейших форм коммуникации, метод решения спорных проблем и познания, важной характеристикой дискуссии, отличающей её от других видов спора, является аргументированность.