Роль категорийного менеджмента в управлении
ассортиментом в торговле
,
д. э.н., проф. и зав. кафедрой Торговой политики
РЭУ им.
к. э.н., доцент кафедры Торговой политики
РЭУ им. Г. В, Плеханова
Организация коммерческой работы в основной массе торговых компаний и фирм традиционна. Она, в большинстве случаев, основывается на эффективности выполнения двух главных коммерческих функций: закупки и реализации закупленных товаров. Причём, закупкой и продажей занимаются, как правило, разные службы. Задача одних – как можно дешевле закупить качественные товары, задача других – подороже продать закупленное.
Такой порядок коммерческой работы рассматривается многими руководителями как единственно реально осуществимая на практике схема. Но это положение верно не всегда. В рамках данной статьи, сделана попытка рассмотреть другой вариант управления коммерческой работой в торговых предприятиях, когда во главу угла ставится управление ассортиментом. В целях простоты и ясности, автор не усложнял материал приведением формул, расчётов, которые существуют, и могут быть приведены, если изложенные ниже положения вызовут заинтересованность читателя.
Традиционная схема организации коммерческой работы в торговле и её недостатки.
Управление ассортиментом – это формирование такого его состава и структуры, который, главным образом, удовлетворял бы запросы потребителей, а, с другой стороны, обеспечивал бы получение должных сумм дохода торговым предприятием.
С этой стратегической задачей по сбалансированию зачастую разнонаправленных интересов сталкивается в своей деятельности практически любой руководитель торгового предприятия. Вся работа по организации коммерческой деятельности подчинена решению данной главной задачи.
Понятно, что закупленный товар должен реализовываться (причём, по устраивающей и продавцов, и потребителей цене), иначе торговая деятельность теряет смысл. Если падает скорость реализации, то предприятию грозят убытки и надо быстро искать причины происходящего. Первопричиной, в подавляющем большинстве случаев, является работа коммерческой службы – одни закупили то, что другие в требуемый срок по разным причинам продать не могут. Если у предприятия достаточный объём средств, то случившееся может рассматриваться как досадный, но исправимый промах; если же объём средств ограничен – весьма вероятны финансовые прорывы и связанные с этим осложнения.
Другими словами, первый и весьма существенный недостаток традиционной схемы организации коммерческой работы в том, что велика вероятность возникновения несогласованности между подразделениями, занимающимися закупкой и продажей товаров.
Развитие торговых предприятий неизбежно достигает такой ступени, когда повышающаяся конкуренция значительно уменьшает возможности экстенсивного расширения (образования новых предприятий) и перераспределения рынков (поглощения, слияния), но, вместе с тем, снижающиеся объёмы получаемых доходов, постоянный рост издержек обращения, работа на грани рентабельности заставляет руководителей искать варианты оптимизации затрат для более ощутимого роста прибыли.
Такая оптимизация осуществляется, как правило, в двух направлениях:
- более активная работа с поставщиками, направленная на формирование ассортимента товаров (продукции) соответствующего запросам потребителей (покупателей) по устраивающим все стороны ценам;
- снижение издержек обращения внутри торгового предприятия за счёт совершенствования коммерческой работы, в том числе и путём перераспределения и объединения ряда функций.
То есть при традиционной схеме организации коммерческой работы в торговле, добиться существенного снижения издержек обращения, рационализируя коммерческую работу (через сокращение звенности товародвижения, повышение ритмичности поставок) весьма проблематично.
Все вышеперечисленные причины и способствовали возникновению нового явления в управлении – категорийного менеджмента (Category Management).
Содержание и особенности применения категорийного менеджмента.
Категорийный менеджмент представляет собой такой подход к организации коммерческой работы в торговом предприятии, который отличается от традиционного и позволяет достигать баланса интересов поставщика (производителя), торговой организации и потребителя (покупателя).
Общая логика категорийного менеджмента, на первый взгляд, проста – выделение самодостаточного вида товара, так называемой товарной категории, закупкой и сбытом которой занимаются одни и те же работники. В результате решается частый функциональный конфликт между подразделениями закупки и продажи, появляются возможности сочетать интересы потребителя (покупателя), продавца и поставщика.
Вся система управления торговым предприятием в случае использования принципов категорийного менеджмента основывается на первоочередном учёте интересов потребителя (покупателя) и приобретает определённую гибкость и трансформируемость, легко реагирует на изменения спроса или предложения.
Однако, как показывает практика, на деле всё оказывается намного проблематичнее. Во-первых, существенную трудность для предприятий торговли представляет выделение товарных категорий: ведь большинство товарных групп может иметь несколько видов, а те – много разновидностей.
Во-вторых, приходится изменять организационные структуры, пересматривать штатные расписания и, как правило, в сторону увеличения.
Следствием первой и второй трудностей выступает третья – увеличение издержек обращения, особенно, связанных с кадрами и их подготовленностью.
В-четвёртых, тщательной ревизии обязательно подвергается работа с поставщиками и потребителями. Зная, что приёмы и методы ведения коммерческой работы складываются на конкретном торговом предприятии в течение определённого времени, ассортимент в основном зависит от хозяйственных связей и приобретает определённую степень устойчивости, можно предположить, как непросто перестроить работу по-новому.
Но самый главный вопрос, встающий перед руководством: а имеет ли смысл ломать действующую схему? Что даёт использование данного новшества?
Тщательный анализ показывает, что категорийный менеджмент отнюдь не панацея. Более того, неверное его использование может вызывать негативные последствия. Но правильное применение принципов категорийного менеджмента может давать выигрыш, как в расходах, так и в размерах получаемых доходов.
Категорийный менеджмент целесообразно применять в крупных торговых, в первую очередь, сетевых структурах. Разветвлённые структуры необходимы, чтобы увеличившиеся расходы могли быть «разложены» на много магазинов, а рост объёмов товарооборота был более ощутим, и перекрывал бы возросшие издержки обращения.
Рост объёмов доходов в крупных торговых структурах должен достигаться за счёт лучшей координации деятельности (и, прежде всего, с поставщиками и производителями).
Кроме того, разветвлённые торговые структуры, могут позволить себе корректировать штатное расписание в сторону увеличения.
Независимые, средние (по всем параметрам деятельности) предприятия торговли, небольшие торговые сети в полном объёме использовать преимущества категорийного менеджмента не могут, так как возросшие расходы очень быстро сделают рентабельность их деятельности отрицательной – вся экономика предприятии быстро «уйдёт в минус». Кроме того, подобные предприятия торговли представляют для поставщиков далеко не первостепенный интерес.
Но в хозяйственной практике независимые предприятия торговли иногда используют отдельные принципы категорийного менеджмента.
Принципы категорийного менеджмента.
Такое сравнительно новое направление в управлении торговыми предприятиями, как категорийный менеджмент, базируется на двух основополагающих принципах. Остановимся на них чуть подробнее.
Первый общий принцип – это формирование товарных категорий, причём не всегда совпадающих с принятым делением товаров на классы, группы, виды. Товарные категории рассматриваются как стратегические бизнес-единицы, и образуются, исходя из однородной сущности товаров и предпочтений потребителей. Формирование товарных категорий не является самоцелью – по товарным категориям происходит работа и координация усилий производителей (поставщиков), продавцов, с целью удовлетворения потребителей и оптимизации расходов. То есть ассортимент в торговом предприятии строится не от предложений поставщиков (которые, конечно, учитываются), а, в первую очередь, от запросов потребителей.
Поэтому, кстати, товарные категории и получили название стратегических бизнес-единиц.
За каждой товарной категорией закрепляется работник (несколько работников), на которого(-ых) и возлагается главная ответственность за работу с этой категорией, начиная от закупки и заканчивая продажей.
В качестве товарных категорий не рекомендуется выделять классы и группы, состоящие из множества видов и разновидностей товаров.
Например, такая товарная группа как «безалкогольные напитки» включает в себя и соки, и минеральную воду, и газированные напитки, и нектары и др. В свою очередь, эти виды могут различаться и по производителям, и по индивидуальным свойствам, и по упаковке, и по особенностям потребления и т. п. Естественно, что такая ёмкая категория потребует наличия значительного количества коммерческих работников и соответствующего роста расходов. Учитывая наличие целого ряда категорий в ассортименте современного торгового предприятия, можно прогнозировать существенный рост численности и рост расходов.
Поэтому, товарные категории, в большинстве своём, должны включать в свой состав не слишком большое количество разновидностей. Возвращаясь к вышеприведённому примеру, представляется целесообразным определять товарные категории по видам товаров: например, соки и нектары, минеральные воды и т. д.
При работе с товарными категориями следует учитывать, что они часто могут не совпадать у поставщика и торговой организации.
Второй общий принцип – тесная работа с производителями (или поставщиками) на предмет оптимизации их ассортимента (или программы выпуска). Под оптимизацией ассортимента, в данном случае, понимается увеличение количества товарных позиций пользующихся спросом, соответственно увеличивающих объёмы оборота и получаемых доходов, как у производителей (поставщиков), так и у продавцов. В процессе работы над ассортиментом, поставщики и продавцы, как правило, находят взаимовыгодные решения по многим организационным вопросам товародвижения, хранения, доставки товаров и т. д. Воздействие продавцов на ассортимент производителей (или поставщиков) потенциально возможно только при наличии определённой стабильности хозяйственных связей.
Перспективы применения категорийного менеджмента в торговле России.
На сегодняшний момент в торговле России категорийный менеджмент в полном, классическом понимании применяется крайне редко. Внедрению категорийного менеджмента препятствуют традиционные проблемы российской торговли.
Например, слабость и неразвитость торговых сетей.
Слабость и неразвитость проявляется по целому ряду направлений. Это и наличие большого количества малых сетей, и отсутствие идентичности (унификации) в организации торговых сетей, и явная неравномерность в распространении торговых сетей по регионам страны, и полная непрозрачность их хозяйственной деятельности и т. п. По развитию и степени распространённости торговых сетей можно сделать вывод о наличии возможностей экстенсивного развития и только предстоящем перераспределении внутреннего рынка.
Ещё в качестве одной большой проблемы, можно назвать отсутствие упорядоченности в работе с поставщиками. Стабильности в решении этого вопроса (по крайней мере, для внедрения категорийного менеджмента) нет. А при отсутствии круга стабильных поставщиков речи об оптимизации хозяйственных связей идти не может.
И, наконец, в качестве третьей, и последней, крупной проблемы можно назвать ту, что в отечественных торговых предприятиях далеко не исчерпаны возможности традиционной схемы организации коммерческой работы (функции по закупке и продаже товаров организационно разделены), только начинают применяться приёмы бренд-менеджмента - а эти методы управления ассортиментом, как правило, хронологически предшествуют категорийному менеджменту.
Чрезмерное искусственное ускорение развития, перескакивание через этапы, приводит к необоснованному росту расходов, отсюда к формальному подходу к категорийному менеджменту, и, в итоге, к дискредитации самой идеи.
В настоящий момент полностью внедрить принципы категорийного менеджмента основная масса торговых предприятий России не готова.
Но использовать отдельные элементы категорийного менеджмента представляется делом вполне реальным.
Так, координация деятельности с производителями (поставщиками), содержит значительные возможности для экономии средств. Кроме того, появляются способы оптимизации информационных потоков, экономии расходов при проведении промо-мероприятий, рекламных акций.
Изменения организационных структур в соответствии с принципами категорийного менеджмента могут сделать всю структуру управления более гибкой, мобильно реагирующей на изменения внешней среды.
