| Константин Вальеревич Киуру, доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой социальной коммуникации Уральского государственного университета физической культуры, Челябинск, Россия |
МЕДИАДИСКУРС В СФЕРЕ СПОРТА: ДИГИТАЛИЗАЦИЯ И ТРАНСФОРМАЦИЯ ЖАНРОВОЙ ТИПОЛОГИИ
В современном информационном пространстве дискурс СМИ, или медиадискурс, является одним из основных источников знаний людей о мире и происходящих в нем событиях. Медидискурс представляет собой синкретичное образование, в котором опосредованы все другие типы дискурсов, подчинённые основной цели массмедиа как социального института - оказывать дифференцированное воздействие на многочисленную аудиторию посредством её информирования и оценки сообщаемой информации. Поскольку СМИ выполняют функцию посредника между социумом и реальностью, особую значимость приобретает новостной дискурс, который характеризуется содержательностью и временным фактором. Предметом речи в данном типе дискурса является социально значимое событие, которое еще не известно адресату.
Важную роль в новостном дискурсе играет представление новостного события перед изложением основного материала. Вместе с тем для современного информационного пространства характерно формирование внушительного массива текстов вокруг определенного события. Таким образом, текст перестает быть только составляющей частью дискурса СМИ, он начинает участвовать в реализации отдельного дискурса - событийного.
Сегодня особую актуальность приобретает вопрос осмысления развития PR-текстов в процессе дигитализации (перевода информации в цифровую форму) и интернетизации информационного пространства.
С возникновением глобального интернет-пространства возросла скорость работы журналистов, изменились сроки и частота сдачи материалов. Важно, что такой канал массовой информации, как интернет, влияет не только на форму, скорость передачи информации, но и на ее содержание.
Как отмечает : «Дигитализация и развитие интернет-коммуникации обуславливают все большую долю виртуальных электронных форматов коммуникации в медиамиксе общественных связей» [3].
Типология текстов связей с общественностью, предложенная в последние годы отечественными исследователями, до недавнего времени не включала полноценного рассмотрения интернет-текстов.
Определение электронного РR-текста принадлежит , которая, взяв за основу определение традиционного РR-текста, сформулированное , пишет, что это «краткий, наполненный достаточным количеством ключевых слов текст, содержащий РR-информацию, инициированный базисным субъектом РR, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала базисного РR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый в сети Интернет посредством размещения на корпоративном веб-сайте» [2: 111].
Электронный PR-текст в последнее время становится самым распространенным средством PR - коммуникации между базисным субъектом и целевыми группами общественности. Специфика интернет-текста, помимо канала распространения, заключается также в практически безграничных возможностях расширения информации с помощью гиперссылок. Гипертекстуальность электронного PR-текста предполагает интерактивное взаимодействие между адресантом и адресатом PR-коммуникации. При этом адресат сам решает, по скольким ссылкам он пройдет. Чем интереснее будет представлен дополнительный материал в ссылках и чем актуальнее он будет для пользователя, тем длительнее будет его контакт с PR-текстом и тем больше информации он получит.
Следует также отметить тяготение интернет-текстов в связях с общественностью к мультимедийности (ссылки на видео - и аудио-материалы) или хотя бы к визуализации (использование в самом тексте фотографий, «картинок», анимированных сцен и т. п.). Наличие в электронном PR-тексте ключевых слов помогает пользователю оптимизировать поиск нужной информации. Четкая структурированность, разбивка на блоки, графические выделения способствуют более быстрому и адекватному восприятию содержания PR-текста, размещенного в интернете.
Попытка типологизировать электронные PR-тексты принадлежит и . Среди новых жанров электронного PR-текста авторы предлагают выделять Интернет-релиз, релиз в социальных медиа, видеоисторию компании, видеролик с вопросами и ответами, профиль пользователя в социальных сетях или блогах, видео - и аудиозаявление для СМИ, видео - и аудиообращение к сотрудникам, партнерам и клиентам, электронное письмо, поздравление электронной открыткой [1: 23].
PR-текст в сфере физической культуры и спорта как одно из средств реализации задач PR, играет важную роль в формировании имиджа спортивных организаций, спортсменов и спорта в целом. Целями PR-текста в сфере спорта являются:
а) формирование и поддержание благоприятного для страны имиджа физической культуры и спорта;
б) создание благоприятного имиджа спортсмена, команды, клуба;
в) создание предпосылок для роста спроса на занятия новыми видами спорта;
г) формирование и поддержка благоприятного имиджа организации и сферы спортивных услуг.
Электронные PR-тексты в сфере физической культуры и спорта призваны решать следующие задачи:
а) информирование – обеспечение осведомленности аудитории о событиях в сфере спорта, а так же о существовании организации физкультурно-спортивной направленности и характере предоставляемых ею услуг;
б) увещевание – формирование расположения аудитории к объекту спортивной сферы, или же к спортивной организации, убеждение в серьезности её намерений и потенциала, высоком качестве предлагаемых услуг, «подталкивание» клиента к обращению за дополнительной информацией;
в) напоминание – используется уже известными, признанными спортивными организациями или спортсменами. Такого рода задачи наиболее актуальны перед соревнованиями или в период набора в физкультурно-спортивные секции, группы, школы. Такого рода обращения напоминают аудитории о том, что услуги физической культуры и спорта могут понадобиться им в самом ближайшем будущем;
г) подкрепление сделанного выбора – убеждение аудитории в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах.
Как правило, электронные PR-тексты размещаются на интернет-сайтах спортивных организаций и личных сайтах спортсменов, на новостных порталах, в социальных сетях и специализированных ресурсах для подкастинга.
Перейдем к жанровой типологии электронных PR-текстов, функционирующих в сфере спорта. Начнем с простых первичных тестов.
Оперативно-новостные жанры: интернет-релиз и социальный медиа-релиз. Цель данной группы текстов - формирование оптимальной коммуникационной среды через описание спортивного события или деятельности спортивного руководителя, спортсмена, физкультурно-спортивной организации или команды.
Так же к оперативно-новостным жанрам в традиционной форме относится приглашение, но в электронном виде оно может принимает форму промо-ролика. Фактически это видеоролик, в информационной или игровой форме доносящий до потребителей преимущества продукции или услуг организации. Спортивные промо-ролики нацелены на привлечение внимания к предстоящим соревнованиям.
Исследовательско-новостные жанры: видеоистория и видеоролик с вопросами и ответами. Их задачи:
а) информировать аудиторию о деятельности спортивной организации или о спортивной сфере в целом;
б) вызвать заинтересованность;
в) убедить в преимуществе организации или спортсмена перед конкурентом;
г) побудить к установлению контакта с аудиторией.
Видеоистория в сфере спорта, как правило, посвящена развитию конкретного вида спорта или отдельного спортсмена и имеет свою структуру: представление спортсмена и его спортивной деятельности, затем указываются памятные даты в истории развития с указанием успехов и достижений в эти годы. Далее обращается внимание на лидеров данного вида спорта, их сильные стороны. В конце показывается уникальность спортсмена, его отличия от своих конкурентов в этом виде спорта.
При демонстрации видеоряда могут быть показаны моменты с соревнований, тренировок или сюжеты из личной жизни спортсменов. Как правило, видеоистория сопровождается закадровыми комментариями диктора или же самих спортсменов, тренеров и экспертов в данной спортивной области.
Ко второму виду электронного PR-текста исследовательско-новостного жанра относится видеоролик с вопросами и ответами. Такие видеоролики активно используют в своей практике спортивные клубы. Структура текста: болельщики клуба по одному задают интересующие их вопросы любому из членов команды, а те в свою очередь дают ответы на них. Такой видеоролик длится около пяти минут, и за это время рассматривается в среднем пять вопросов. Видео размещается на корпоративном сайте команды в рубрике «Вопрос-ответ».
Одной из главных тенденций развития Интернета последних двух-трёх лет является стремительный рост популярности социальных сетей, от чего традиционные формы фактологических жанров PR-текстов, таких как биография и факт-лист, трансформируются в профили пользователей.
В таких случаях спортсмен или представитель спортивной организации регистрирует свой профиль (личную карточку) в социальной сети, в котором в заданных полях заполняет о себе определённую информацию. В число таких полей входят: имя и фамилия, фотография, пол, семейное положение, день рождения, родной город, религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний телефон, e-mail, личная страница в интернете, город проживания), информация об образовании (с перечислением учебных заведений), а также личная информация (деятельность спортсмена, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т. д.). Социальные сети сейчас позволяют регистрировать профиль не только конкретного человека, но и профиль целой организации.
Исследовательские жанры. При рассмотрении такого электронного PR-текста как видеозаявление для СМИ, следует отметить, что он имеет такую же структуру, как и традиционное заявления для СМИ. Содержание видеозаявления заключается в анализе ситуации от имени субъекта PR. Информация выстраивается в следующем порядке:
а) указание на информационный повод – причину заявления;
б) определение причин или мотивов сложившейся ситуации;
в) дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.
Как правило, к аудитории обращается представитель от спортивной организации, эксперт или авторитетное лицо. Наряду с видеозаявлениями набирают популярность аудиозаявления или подкасты (записи в формате mp3, размещенные в сети).
Видом видеозаявления как жанра электронного PR-текста является видеообращение к аудитории, основной целью которого является донесение определенной информации. Видеообращения могут быть направлены на широкую общественность, болельщиков, соперников. В первом случае обращение строится от авторитетного лица организации и выполняет информационную функцию. Обращение к болельщикам, как правило, делает тренер или команда в целом с целью завоевать расположение к себе и развить чувство преданности у аудитории. Когда обращение направлено на соперников, т. е. других спортсменов, главной целью становится убеждение в своём превосходстве и демонстрация своих сильных сторон.
Видеообращение может иметь следующую структуру:
- приветствие и вступительная речь;
- выделение темы обращения;
- определение имеющихся проблем (если их нет, то формулируется информационный повод обращения);
- описание сложившейся ситуации, и путей решения;
- заключение и пожелания.
Образно-новостные жанры.
Поздравление – важный аспект выстраивания и поддержания связей с представителями целевой аудитории, один из способов создания лояльности. Электронная почта позволяет отослать сообщение сразу множеству адресатов, а прикрепленная к письму открытка, сделает поздравление более ярким и запоминающимся.
Электронные открытки можно использовать не только для поздравлений, но и для информирования аудитории о происходящих событиях, мероприятиях, новостях. В этом случае виртуальная открытка помогает визуализировать сообщение и сделать его более запоминающимся. Чаще всего такие открытки размещаются в социальных сетях в профиле спортивной организации или спортсмена. Они открыты для комментариев, что обеспечивает двустороннюю коммуникацию.
С развитием социальных сетей всё больше набирают популярность различные виджеты. Виджет – это программа, созданная для того, чтобы выполнять определенную функцию. Наиболее распространённые виджеты - «Like» в «Facebook» и «Мне нравится» в «Вконтакте». За один клик можно отправить информацию о тексте в социальные сети.
Помимо этого к группе образно-новостных жанров можно отнести видеоотчёт о событии, который в сфере спорта чаще принимает вид видео-дневника соревнований. Он может быть разделён на несколько частей в зависимости от длительности соревнований, а может быть объединён в единый видеоролик, который демонстрирует самые яркие моменты спортивного мероприятия. Видеоряд дополняется музыкальным сопровождением или голосом диктора, который повествует о ходе событий. Такой дневник позволяет в полной мере осветить все стороны спортивного мероприятия и привлечь внимание аудитории.
В группе медиатекстов мы тоже наблюдаем трансформацию жанров: они становятся мультимедийными. На смену имиджевому интервью приходит имиджевое видеоинтервью, на смену кейс-стори – видео кейс-стори.
PR-текст – это один из важных инструментов эффективных публичных коммуникаций. В последние годы Интернет стал не только глобальным и емким источником различной информации, но и медийным пространством с охватом многомиллионной аудитории во всех уголках планеты. В связи с этим PR-текст попадает под влияние интернет-пространства и приобретает новые формы подачи информации.
Список литературы
1. Балахонская, создания и распространения электронных PR-текстов / , // Российская пиарология: тренды и драйверы: Сб-к научных трудов в честь проф. / Отв. ред. . Челябинск. 2011.
2. Филатова PR-текст // Интернет-технологии в связях с общественностью: Учебное пособие / Под ред. , . СПб. 2010.
3. Шилина -гипертекст общественных связей : характеристики, особенности, тенденции развития [ Электронный ресурс ] / . 2010. Режим доступа : http://www. mediascope. ru/node/567.
