Учебно-методическое пособие (стр. 1 )

Албегова рилейшнз для НКО: технология успеха. Учеб­но-методическое пособие. - Ярославль, ООЯО «Социум», 2000. - с.44.

В пособии рассматриваются основные технологии связей с обще­ственностью (или паблик рилейшнз) для общественных, некоммерчес­ких, негосударственных, неполитических организации (НКО).

Рассчитана на лидеров, пресс-секретарей и членов НКО, журналис­тов СМИ, студентов и аспирантов, всех лиц, заинтересованных в изучении и освоении технологий паблик рилейшнз.

Печатается при поддержке Института Открытое Общество - Фонд Содействия. Грант № МСВ 818. Проект «Третий сектор и четвёртая влас i ь»

© ООЯО «Социум», 2000 г. © ЯРОО «ЦПНО», 2000 г

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время в России активизировались гражданские иници­ативы, направленные на решение социальных проблем. Особенно ярко они проявились в создании и деятельности негосударственных, неполи­тических, некоммерческих организаций (НКО).

НКО, пли «третий сектор», создают принципиально новые органи­зационные возможности и условия для выявления и решения социальных проблем Именно они, в силу объективных и субъективных причин, пер­выми диагностируют социальные проблемы, информируют о них широ­кую общественность и институты, ответственные за выработку социаль­ной политики.

По сути, НКО стали инновационными субъектами социальной ра­боты и социальной политики.

Их современное положение в обществе, специфика психологии их членов и философии существования, особенности финансирования и деятельности (а скорее, его отсутствие), объективно заставляют обще­ственные организации разрабатывать принципиально новые, подчас нео­жиданные и нестандартные методы, способы и технологии решения со­циальных проблем и задач.

Именно НКО являются институтами гражданского общества, их совокупность создаёт так называемый «третий сектор» страны, который влияет на ослабление кризиса российского общества, на повышение эф­фективности существующей социальной политики и её программ, а так­же на решение конкретных социальных задач в отдельных регионах стра­ны.

Усиливая и гармонизируя связи и отношения между различными социальными группами, государством и бизнесом, НКО способствуют ослаблению социальной напряжённости в обществе, консолидируют его. Именно НКО выступают общественными генераторами идей, которые для своей организации не требуют особых материальных затрат, но дают значимый положительный социальный эффект.

Однако в российском обществе существует достаточно много огра­ничений, препятствующих институализации социальных инициатив граж­дан. Ещё достаточно слаб механизм взаимодействия НКО с государствен­ными структурами, бизнесом и СМИ. Отсутствуют регулярные, комп­лексные научные исследования роли НКО в решении социальных про­блем и реализации современной социальной политики государства.

Общественность России не имеет полной картины деятельности НКО, нет объективной информации об их количестве, направлениях деятельности сферах интересов. Всё это ещё более актуализируется тогда, когда речь идёт о «третьем секторе» конкретных регионов страны. Имен­но в отдельных районах и областях России с наибольшей остротой проявляются трансформации социальной действительности со всеми их и положительными, и отрицательными последствиями. ПКО, действуя ло­кально, с особой 'тщательностью изучают и используют ресурсы конк­ретных регионов, что и позволяет им на местах создавать и апробиро­вать уникальные методы, способы и технологии решения социальных задач. При этом многие из них могут быть распространены и на другие регионы, имеющие сходные черты социально-экономического развития. Однако для наиболее успешного решения социальных задач любой общественной организации необходима поддержка широкой обществен­ности. Именно она помогает НКО продвинуть идею, программу, сделать известным и надёжным имя организации, расширить круг участников программы, получить новый интеллектуальный импульс к развитию дея­тельности.

Профессиональный опыт показывает, что в гражданском, «третьем секторе», связи с общественностью - это всё. Это моральная и матери­альная поддержка, это высокая эффективность работы, привлечение к пей вес большею числа новых людей, это развитие взаимосвязи НКО как друг с другом, так с государством, бизнесом и СМИ.

Это и развитие взаимодействий внутри самой организации, так как общественность - это и члены данной организации.

В связи с этим освоение лидерами, пресс-секретарями и членами общественных организаций техник паблик рилейшнз или связей с обще­ственностью является важной составляющей жизнедеятельности любой организации.

ЧАСТЬ I.

ЧТО ТАКОЕ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ?»

В августе 1996 года, выступая на семинаре перед лидерами общественных организаций России[1], Александр Викторович Попов, председатель Гильдии работников пресс-служб и служб «паблик рилейшнз» Рос­сии, очень просто определил суть «паблик рилейшнз». Он сказал, что это - создание или организация любви, её сбор и консолидация вокруг органи­зации.

Сэм Блэк в своём классическом произведении по паблик рилейшнз отмечает, что «за последние 60 лет предлагалось множество самых раз­ных толкований понятия «public relations»[2]. Институт общественных от­ношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, при­нял всё ещё действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесён­ными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: «Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопони­мания между организацией и её общественностью».

Далее Сэм Блэк отмечает, что лучшее из ныне существующих опре­делений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 39 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 года. В нём говорится: «ПР - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомен­даций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах и организаций, и общественности»[3].

Доктор Рекс Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Францис­ко, изучал 472 различные определения ПР и на их основе разработал соб­ственное: «IIP - это одна из функций управления, способствующая уста­новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Они вклю­чают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руковод­ства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готов­ности к различным переменам путём заблаговременного предвидения 1енденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности»[4].

Классическое определение, которое в своё время предложил Сэм Блэк, звучит так: «Public Relations» - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информации»[5].

В словаре новых и иностранных слов отмечается что паблие рилейшнз (релейшпз) (англ. public relations, public общественные отношения, связи) - общественные связи (первонач. в США) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее осуществляется разными путями, но прежде всего через вой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами (ср паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах всего общества[6].

Андрей Вербицкий в своей книге «Станьте известными... Сделайте известными других», пишет, что «Паблик рилейшнз (ПР) - это система связей организации (с другими организациями, группами, отдельными лицами, от которых зависит успех деятельности организации, с широкой общественностью), направленная на формирования благоприятного имид­жа, привлечение сторонников, налаживание позитивных отношений внут­ри организации»[7].

но этому поводу пишет: «Паблик рилейшнз (ПР) - система связей с общественностью, предполагающая многократную де­ятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фир­мой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за её пределами»[8].

Уточняя термин, отмечает, что «паблик рилейшнз - спе­циализированная деятельность организаций, обеспечивающая установ­ление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, организациями и людьми, социальными группами, СМИ и т. д.; реализу­йся распространением разъяснительного материала, представлением информации, кот актами и т. и.»[9].

Анализ всех определений паблик рилейшнз показывает, что основ­ное его назначение - л о быстрое и простое установление взаимных кон­тактов между людьми, организациями и предприятиями. ПР - это созда­ние специальных программ по коммуникации и изучение различных слоев общества на деятельность организации для формирования её политики

Специалисты по IIP работают в двух плоскостях: с одной стороны, организует «поведение» организации с точки зрения его оценки обще­ством, а с другой стороны, создавая и распространяя сотни специальных сообщений через средства массовой информации, формируют образ орга­низации в глазах общества

Надо отметить, что паблик рилейшнз как вид деятельное! и с тал са­мостоятельным сравнительно недавно. В США это произошло в 30-е годы нашею века, а в России - в 90-е годы Самостоятельность вида деятель­ности привела к возникновению новых терминов. Например, имидж (image) - в дословном переводе с английского - образ; паблисити (publicity) - в переводе с английского - публичность, гласность, реклама; промоушен (promotion) - в переводе с английского - продвижение, выдвижение, содействие Промоушен в ПР подразумевает выполнение некоторого пла­на для достижения определенной цели - продвижение. Так, можно гово­рить о продвижении товара или услуге на рынке, имея в виду увеличение спроса на них, о продвижении политического лидера и т. д.

За каждым из названных терминов стоят свои специфические цели и свои способы действий (технологии) Соответственно им существуют люди-специалисты по тем или иным технологиям Наиболее распрост­ранённые специальности в «паблик рилейшнз» - по пресс-секретарь (спе­циалист но работе со средствами массовой информации; рекламист - спе­циалист по организации рекламы; стилист - специалист по внешнему облику, имиджмейкер – специалист по созданию имиджа, спичрайтер (от англ. speech - речь, write - писать) - сочинитель текстов, выступлений.