Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Уральский государственный университет им. »
Факультет связей с общественностью и рекламы
Кафедра интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (ОСНОВЫ)
_________________________________________________
Программа дисциплины
(Стандарт ПД-ОПД)
Екатеринбург
2009
I. Введение
1. Цель дисциплины.
Основная цель курса – научить студентов теоретически осмысливать назначение связей с общественностью как сферы профессиональной деятельности и приобрести первоначальные навыки работы в области связей с общественностью (паблик рилейшнз).
2. Задачи дисциплины:
· сформировать понятийный аппарат студентов, избравших своей будущей специальностью связи с общественностью;
· дать представление о происхождении и теоретических основах данного вида деятельности, а также его праве и этике, формирующих профессиональные компетенции и правила поведения в профессиональной сфере;
· охарактеризовать практические области применения ПР - инструментария, а также состояние и перспективы развития рынка ПР-услуг;
· подготовить студентов к прохождению ознакомительной практики в одном из ПР-подразделений предприятий, организаций, учреждений или ПР-агентств.
3. Место дисциплины в системе высшего профессионального образования.
Материал дисциплины формирует представления об основах деятельности в области связей с общественностью и закладывает фундамент для последующего глубокого, обстоятельного и заинтересованного освоения теоретических основ и практики связей с общественностью как междисциплинарной сферы. В первую очередь, это касается цикла дисциплин сугубо коммуникативной направленности (Основы теории коммуникации, Социология массовой коммуникации, Психология массовой коммуникации, Деловое общение, Русский язык и культура речи и др.), цикла дисциплин теории и практики журналистики, рекламы, а также менеджмента и маркетинга, в которых в современных условиях связи с общественностью выполняют роль одного из стратегических ресурсов.
4. Требования к уровню освоения содержания курса.
В результате освоения курса студент должен иметь представление:
· об истории происхождении связей с общественностью в мире и России;
· о содержании и объеме понятий основополагающих категорий - принципы, функции, предмет, методы связей с общественностью;
· о сферах применения, знать правила организации деятельности в области связей с общественностью;
· об использовании основных методов ПР (установление контактов с прессой, организация и проведение ПР-мероприятий, анализ проводимых мероприятий и др.);
· о месте и роли СО на рынке деловых коммуникаций, сходстве и различиях между СО и рекламой, маркетингом, пропагандой, журналистикой.
5. Методическая новизна курса.
Методика преподавания дисциплины учитывает характер данного вида деятельности и требования к специалистам, занятым в ней. Поэтому введение студентов в специальность предполагает активное включение каждого непосредственно в процесс разработки и реализации ПР-проекта на одну их актуальных проблем, подсказанных текущей жизненной ситуации в городе, регионе, стране (акция «Первый раз в ПР-класс!»). Ставится задача последующего представления коллективного проекта на региональный или общероссийский конкурс студенческих ПР-проектов.
Использование такого подхода формирует не только мотивацию к овладению материалом данной дициплины, но и закладывает стимулы к последующей общепрофессиональной подготовке, приучает к командной работе, формирует и развивает целый комплекс профессиональных компетенций, которые успешно реализуются на первой – ознакомительной практике.
II. Содержание курса
1. Темы и разделы курса, их краткое содержание.
1. Теоретические основы связей с общественностью (СО)
«Паблик рилейшнз» и «связи с общественностью»: многообразие определений и понятий. Экономические, политические, социальные и идеологические предпосылки возникновения и развития PR как профессии, социального института, области знания и сферы предпринимательства в США, Западной Европе, России. Объект и субъект СО. Характеристика предмета, принципов, функций, целей и задач СО. Личность специалиста, профессиональные требования к специалисту, стандарты, сертификация и лицензирование.
Соотношение понятий: СО и журналистика, реклама, ПР паблисити, менеджмент, маркетинг, пропаганда. Основные модели PR в современном мире.
2. Cвязи с общественностью как социально-культурная технология
Три кита влияния в СО: когнитивный, аффективный и конативный аспекты установки. Основные этапы кругового процесса в СО (система RACE).
Характеристика эффективных методов и приемов воздействия в СО: взаимодействие со СМИ, использование устного и печатного слова, фотографии, киноаудиовизуальных средств, рекламы, выставок и др.; исследования в СО; организация и проведение специальных мероприятий (презентаций, пресс-конференций, юбилеев, конкурсов, фестивалей, спортивных соревнований и др.). Каналы выхода на различные аудитории: СМИ, мероприятия и акции, документы; критерии отбора и оценка эффективности воздействия разных каналов.
Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations); различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря; правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ; медиа программы; организация работы корпоративного пресс-центра, пресс-бюро; подготовка материалов для СМИ; профессиональные стандарты во взаимоотношениях со средствами массовой информации.
Виды рабочих мероприятий: новостной повод, презентация, пресс-конференция, выставки, прием, клубный вечер, деловой завтрак, благотворительность.
Виды документов: информационные, имиджевые корпоративные документы, реклама. Презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, летопись фирмы, биография руководства, слайдовый видеофильм. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы.
Исследования в области связей с общественностью; использование статистики; вторичные исследования; тематические и проблемные обзоры материалов СМИ, медиа-досье, Интернет; социологические исследования аудитории, общественного мнения, контент-анализ.
3. Место и роль СО в системе стратегических коммуникаций
СО как функция менеджмента. Место и роль службы СО в структуре организации: цели, задачи, Положение о службе, функциональные обязанности сотрудников. Взаимодействие службы СО с другими подразделениями организации.
Принципы эффективной работы службы СО. Структура управления коммуникациями в организации. Выявление и характеристика общественных групп. Задачи СО-службы в управлении персоналом организации (HR, внутренний PR) Взаимодействие с правительственными (лоббизм, GR) и неправительственными организациями. СО в работе с клиентами, партнерами, конкурентами, инвесторами (IR), акционерами, населением и другими группами общественности. Cвязи с общественностью в управлении кризисными ситуациями.
Разработка PR-стратегии, планирование и оценка эффективности деятельности службы ПР.
4. Характеристика рынка услуг в области СО
Понятие рынка PR-услуг. Структура и субъекты рынка СО. Классификация услуг СО. Роль рейтингов в продвижении субъектов рынка СО. Образование в сфере СО. Содержание ГОС ВПО третьего поколения в области СО. Модели и компетенции специалистов связей с общественностью. Специализации на рынке СО. Профессиональные организации и персоналии рынка деловых коммуникаций России и зарубежных стран. Конкурсы в сфере деловых коммуникаций. Профессиональная пресса на рынке связей с общественностью.
5. Право и этика в СО
Этизация сферы деловых коммуникаций как научно-практическая проблема. Виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО); неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.
Источники правовых и этических коллизий в рекламе и связях с общественностью.
Правовое обеспечение связей с общественностью; законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей.
Саморегулирование в сфере деловых коммуникаций: характеристика международных и отечественных профессиональных кодексов этики в сфере рекламы и связей с общественностью. Правила профессионального поведения специалистов рекламы и связей с общественностью. Минимальные стандарты качества в СО.
6. Связи с общественностью в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)
Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Характеристика комплекса ИМК. Место и роль СО в системе ИМК. Этапы разработки плана ИМК: общая характеристика. Состояние и перспективы развития ИМК в России.
2. Темы семинарских занятий.
Тема 1. Теоретические основы паблик рилейшнз (связи с общественностью, СО).
Тема 2. ПР как социально-культурная технология.
Тема 3. Место и роль ПР в системе стратегических коммуникаций.
Тема 4. Характеристика рынка услуг в области ПР в России.
Тема 5. Право и этика в ПР.
Тема 6. ПР в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
3. Примерный перечень контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы.
· Чем предопределено многообразие подходов к определению понятия ПР?
· В чем заключается проблема толкования понятия «общественность»?
· Какое отношение к ПР имеет журналистка по имени Ида Тарбелл?
· Кто такой Айви Ледбеттер Ли и какую роль ему отводят в истории паблик рилейшнз?
· В чем своеобразие становления ПР в различные исторические периоды в западном обществе и России?
· Какие версии существуют в литературе по ПР относительно первого упоминания понятия «паблик рилейшнз»?
· Какое из многообразных определений понятия «паблик рилейшнз» лично вам представляется наиболее инструментальным и почему?
· Предложите свой вариант определения ПР.
· Какой смысл заключен в понятии «общественность»?
· Какие факты подтверждают наличие проблемы определения понятий «паблик рилейшнз» и «общественность»?
· Перечислите критерии, на основании которых та или иная группа относится к общественности?
· Что общего и каковы различия в понятиях общественность, ключевая аудитория, целевая группа?
· Перечислите базовые принципы ПР, раскройте объем этих понятий.
· Чем обусловлены принципы ПР и как влияют на профессиональное поведение специалистов по связям с общественностью?
· Приведите примеры профессиональных действий (программ, акций, заявлений и др.) ПР-специалистов, противоречащих данным принципам.
· Предложите эффективные способы преодоления подобной практики.
· Охарактеризуйте целостную систему функций ПР.
· Каковы цели ПР и характер их взаимосвязи с базовыми принципами?
· Как соотносятся функции ПР и задачи специалиста по связям с общественностью?
· Какова история происхождения ПР как вида деятельности, профессии, бизнеса и социального института?
· Назовите основные этапы становления ПР в западном и постсоветском обществе.
· Как соотносятся понятия ПР, журналистика, маркетинг и реклама?
· Назовите наиболее распространенные методы ПР.
· Каково назначение медиарилейшнз и основных технологий создания контактов с прессой?
· Перечислите правила написания пресс-релиза, организации пресс-конференции, брифинга, пресс-тура.
· Какие способы создания авторитета, известности, привлекательности человека и организации используются в ПР?
· Что такое «имидж» и какое отношение к его созданию имеют ПР-специалисты?
· В чем специфика применения ПР в сферах экономики, политики, некоммерческой сфере?
· Почему связи с общественностью называют социальной технологией?
· Что такое установка или аттитьюд?
· Каковы цели и задачи ПР в управлении кризисными ситуациями?
· В чем заключается специфика работы ПР-специалиста с разными группами общественности в условиях кризиса?
· Что такое ПР-кампании, ее цели и задачи? Приведите примеры известных вам ПР-кампаний.
· Для чего нужны исследования в сфере ПР?
· Приведите наиболее распространенные методы проведения исследований.
· Как измеряется эффективность связей с общественностью?
· Что представляет собой современное российское законодательство, регулирующее деятельность в области деловых коммуникаций? Охарактеризуйте ключевые нормативные документы (их направленность, содержание и др.).
· Дайте характеристики основополагающих международных и российских документов в области профессиональной этики ПР, рекламы, СМИ, маркетинга.
· Дайте определение интегрированным маркетинговым коммуникациям (ИМК).
· Какую роль выполняют в системе ИМК связи с общественностью?
4. Примерная тематика рефератов, курсовых работ.
Виды средств коммуникации и характеристика эффективности воздействия каждого из них на ключевые аудитории.
Базовые параметры разработки информационных кампаний в СМИ.
Критерии эффективности взаимоотношений со СМИ.
Характеристика основных ПР-документов для работы со СМИ,
Виды ПР-мероприятий по взаимодействию со СМИ.
Проблемы этики в работе со СМИ.
Особенность использования средств коммуникаций в кризисах.
Роль ПР-службы коммерческой фирмы в подготовке «круглых столов» с участием конкурентов и представителями государственных служб.
Организация и проведение специальных ПР-мероприятий.
Тематический обзор материалов делового издания.
Анализ электронных информационных материалов для внутрифирменных коммуникаций.
Особенности фотоподборок и фоторепортажей для паблисити фирмы.
Анализ содержания корпоративного
Использование средств ПР в маркетинге образовательных услуг.
Анализ ПР-кампании по укреплению деловой репутации фирмы.
Использование средств ПР при подготовке и проведении празднования годовщины, юбилеев и круглых дат фирмы.
Участие ПР-службы в ведении специализированных рубрик в СМИ.
Корпоративная социальная ответственность в зеркале СМИ.
Роль ПР в формировании культуры российского бизнеса.
Формирование паблисити: цели и требования к выбору
средств ПР.
Вербальные коммуникации и правила составления текстов.
Механизм разработки программ и отношений к инвесторам.
Планирование ПР-кампании по созданию паблисити политического деятеля.
Специфика создания пресс-релизов о новых товарах (услугах).
Действие механизма обратной связи ПР-службы с прессой.
5. Примерный перечень вопросов к экзамену.
1. Определение понятий «паблик рилейшнз» и «средства коммуникации». Различия между терминами СМК и СМИ.
2. Особенности использования различных видов коммуникаций в связях с общественностью: сильные и слабые стороны использования каждого вида средств коммуникаций в ПР-кампаниях.
3. Виды и специализация СМИ с точки зрения связей с общественностью. СМИ и Интернет.
4. Специфика использования различных видов СК в ПР-поддержке деятельности государственных учреждений и организаций, коммерческих структур, общественно-политических организаций и объединений.
5. Критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных ПР-мероприятий и программ.
6. Определение целевой и ключевой аудиторий.
7. Понятия внутренней и внешней аудиторий.
8. Характеристика журналистов как целевой аудитории.
9. Определение понятий лилер общественного мнения и группы интересов.
10.Функции и задачи ПР-специалистов в работе со СМИ.
11.Различия и сходства в работе ПР-специалистов коммерческой структуры и пресс-секретаря в органах власти.
12.Практика использования средств коммуникации в связях с общественностью.
13.Виды рабочих Пр-документов, используемых в работе со СМИ, целевыми аудиториями и предъявляемые к ним требования
14.Виды ПР-мероприятий для развития отношений со МИ.
15.Специальные и промоушн-мероприятия.
16.Корпоративные ПР.
17.Особенности взаимодействия со СМИ в период кризисов.
18.Планирование ПР-кампаний.
19.Критерии оценки эффективности ПР.
20.Роль ПР в продвижении товаров и услуг. Коммуникации с посредниками и дилерами.
21.Жанровые особенности ПР-материалов.
22.Лоббирование интересов экономических субъектов с помощью ПР.
23.Различия между брифингом и пресс-конференцией.
24.Основные параметры имиджевой информационной кампании в СМИ.
25.Понятие б базе данных для целевых СМИ.
26.Понятия о пресс-клиппинге, медиа — мониторинге.
27.Виды пресс-релизов.
28.Требования к корпоративному пресс-релизу.
29.Реклама и ПР: сходство и различие.
30.Состав стандартного пресс-кита.
31.Принципы формирования баз данных СМИ.
32.Понятие «case stady».
33.Сущность ПР и основных определений.
34.Понятие «целевые СМИ».
35.Основные требования к пресс-досье и медиа-досье.
36.Сходство и различие понятий «общественно значимая инфо-рамация» и «новостийный повод».
37.Виды и основные системы мониторинга СМИ.
38.Принципы медиа-планирования.
39.Виды медиа-программ.
40.Сравнительная характеристика преимуществ и недостатков ПР-агентств, консалтинговой ПР-фирмы и отдела ПР в компании (коммерческой структуре).
41.«Обратная связь» с целевой (ключевой) аудиторией с помощью средств коммуникации.
42.Особенности организации работы корпоративного пресс-центра/пресс-бюро. Функции и задачи.
43.Этика и профессиональные стандарты ПР, регламентирующие взаимоотношения со СМИ.
44.Развитие отношений с персоналом с помощью средств коммуникации.
III. Распределение часов курса по темам и видам работ
Для студентов очной формы обучения.
№ п/п | Тема, раздел | Учебный план, часов | |||
Аудиторные занятия | Самостоя-тельная работа | Итого по темам | |||
лекции | практические | ||||
1. | Теоретические основы паблик рилейшнз (связи с общественностью, СО) | 6 | 3 | 1 | 10 |
2. | ПР как социально-культурная технология | 6 | 3 | 1 | 10 |
3. | Место и роль ПР в системе стратегических коммуникации | 6 | 3 | 1 | 10 |
4. | Характеристика рынка услуг в области ПР в России | 6 | 3 | 1 | 10 |
5. | Право и этика в ПР | 6 | 3 | 6 | 15 |
6. | ПР в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) | 6 | 3 | 6 | 15 |
Всего | 36 | 18 | 16 | 70 |
Для студентов заочной формы обучения (5,5 лет, сем. - III).
№ п/п | Тема, раздел | Учебный план, часов | |||
Аудиторные занятия | Самостоя-тельная работа | Итого по темам | |||
лекции | практические | ||||
1. | Теоретические основы паблик рилейшнз (связи с общественностью, СО) | 2 | - | 8 | 10 |
2. | ПР как социально-культурная технология | 2 | - | 8 | 10 |
3. | Место и роль ПР в системе стратегических коммуникаций | 1 | 1 | 8 | 10 |
4. | Характеристика рынка услуг в области ПР в России | 1 | 1 | 8 | 10 |
5. | Право и этика в ПР | 1 | 1 | 13 | 15 |
6. | ПР в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) | 1 | 1 | 13 | 15 |
Всего | 8 | 4 | 62 | 70 |
Для студентов заочной формы обучения (3,5 лет, сем. - II).
№ п/п | Тема, раздел | Учебный план, часов | |||
Аудиторные занятия | Самостоя-тельная работа | Итого по темам | |||
лекции | практические | ||||
1. | Теоретические основы паблик рилейшнз (связи с общественностью, СО) | 2 | - | 8 | 10 |
2. | ПР как социально-культурная технология | 2 | - | 8 | 10 |
3. | Место и роль ПР в системе стратегических коммуникаций | 1 | 1 | 8 | 10 |
4. | Характеристика рынка услуг в области ПР в России | 1 | 1 | 8 | 10 |
5. | Право и этика в ПР | 1 | 1 | 13 | 15 |
6. | ПР в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) | 1 | 1 | 13 | 15 |
Всего | 8 | 4 | 62 | 70 |
IV. Форма итогового контроля
Экзамен.
V. Учебно-методическое обеспечение курса
1. Рекомендуемая литература.
Основная:
1. Емельянов и практика связей с общественностью. – М., 2007.
2. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М., 2004.
3. Отзвук слова. Из опыта работы спичрайтеров первого президента России. - М., 1999.
4. Королько паблик рилейшнз. - Спб., 2000.
5. Калиберда с общественностью. Вводный курс. – М., 2004.
6. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – 2001.
7. , , Тарасов и практика связей с общенственностью. – М., 2008, 233 с.
8. Кузнецов с общественностью. Теория и технологии. Учебник для вузов. – М., 2005, 300 с.
9. Терк Дж., Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М., 2001, 628 с.
10. Сайтэл паблик рилейшнз. –М., 2002.
11. Чумиков с общественностью. Теория и практика – М., 2003.
12. , Бочаров с общественностью. Теория и практика – М., 2006.
13. Шарков PR-коммуникации. – М., 2004.
14. Шарков рилейшнз (Связи с общественностью). – М., 2005.
15. Шарков и связи с общественностью. – М., 2007.
16. Энциклопедия паблик рилейшнз. – М., 2009, 250 с.: ил.
Дополнительная:
17. Уилкокс. Самое главное в PR. – Спб., 2004, 258 с.
18. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990.
19. PR: Международная практика. – М., 1997.
20. Введение в паблик рилейшнз. – М., 1998.
21. Паблик рилейшнз. – М., 2002.
22. История паблик рилейшнз. Нравы, бизнес, наука. – М., 2007.
23. Галумов PR. – М., 2004, 408 с.
24. Настольная энциклопедия PR. – М., 2000.
25. Негодяи и гении PR от Рюрика до Ивана Грозного. – М., 2008.
26. . Основы отношений с общественностью – «паблик рилейшнз». – Пермь, 1994.
27. Пашенцев рилейшнз: от бизнеса до политики. – М., 2000.
28. Почекаев связей с общественностью. – Спб., 2007, 284 с.
29. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. – М., 2002.
30. Связи с общественностью – «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления. – М., 1997.
31. PR. – М., 2005, 332 с.
32. Управление общественными отношениями (Под редакцией ). – М., 1997.
33. Шишкина рилейшнз в системе социального управления. – Спб., 1999.
34. PR! Или умение раскручивать. Социальная история паблик рилейшнз. – М., 2006, 474 с.
