«Синтаксические особенности англоязчных рекламных слоганов»
Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий, в том числе и лингвистов. Успех рекламы во многом зависит от правильного языкового оформления рекламного слогана. Для достижения этой цели составители рекламного текста (слогана) обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный слоган должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность. Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность.
Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнообразен. Среди них экспрессивные возможности синтагматики – в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т. п ). Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них используется разговорная лексика и не кодефицированное экспрессивное словоупотребление. Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе «Язык рекламных текстов», «разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре». Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. Например:
Fresh roasted turkey with all the trimmings – just like mom's!!!
Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.
В приведенном в качестве примера рекламном тексте неоднократно встречаются сленговые и разговорные выражения: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Кроме того, обращает на себя внимание использование тройного восклицательного знака, что крайне нехарактерно для английской письменной речи; подобная эмоциональная окрашенность гораздо более типична для речи устной.
Наблюдения за языком британской и американской рекламы, обращенной к массовому потребителю, показывают, что довольно часто происходит стилизация речи под народную (folk talk). Удачно найденное слово или оборот придают рекламе неповторимую экспрессивность. Порой экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно «намекают» на какие-либо качества представляемого объекта с помощью окказионализмов: The Uncola! – Brand: 7 Up. Проявление эстетической функции языка в рекламном слогане проявляется через использование образных средств (тропов, фигур экспрессивного синтаксиса), обновление привычного словоупотребления (присутствие в текстах рекламного характера каламбуров, других видов языковой игры, рифмы).
Являясь основным видом реализации эстетической функции в рекламном слогане, языковая игра с использованием фразеологигических оборотов нередко встречается в рекламном слогане. Таким образом, слоган строится на базе прецедентных текстов - пословиц, поговорок, крылатых выражений известных философов, художников, писателей, политиков. Игра слов - очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого - в силу его краткости - выразительность каламбура рекламного текста значительно усиливается. Каламбур широко используется при составлении слоганов. Смелый каламбур, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения - все это вносит в текст рекламного слогана стилистическое разнообразие, делает его "живым", легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Основными функциями каламбура являются развлекательная и функция придания дополнительной окраски слову. Механизм каламбура основан на эффекте обманутого ожидания. В рекламных слоганах частотны как каламбуры, базирующиеся на многозначности, так и имеющие в основе сходство внешней формы. Одним из видов реализации эстетической функции в рекламных слоганах является употребление прецедентных имен и высказываний. Рифма и стихотворная форма в текстах рекламного характера тоже оказывается проявлением языковой игры. Вместе с тем в погоне за действенностью, результативностью рекламных слоганов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают "рискованные" с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов. По существу в тех же целях авторы рекламных слоганов идут и на нарушение норм литературного языка.
Однако большое количество приемов экспрессивного воздействия выполняют и еще одну функцию, о которой рекламисты предпочитают умалчивать. Речь идет о так называемых «словах-пустышках». Рекламный слоган стремиться подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и скрыть его недостатки. Но так как за заведомую ложь в рекламном слогане любая общественная организация или частное лицо может подать иск на рекламодателя в суд, то рекламисты используют стилистические приемы, позволяющие «солгать, не солгав». К числу этих средств относятся шуточные гиперболы, антитезы и т. д., но одним из наиболее удачных является использование слов, значение которых намеренно искажается рекламодателем, например: You Too Can Have A Body Like Mine. Графическое изображение слогана отвлекает внимание потенциального покупателя от главного: can – ‘можете’ – это не will – ‘будете’, и если вы не смогли, то фирма нисколько не виновата, так как речь шла лишь о возможности.
Preparing to be a beautiful Lady – как и в случае с can, можно заметить, что общая экспрессивность слогана, акцент на a beautiful Lady мешают обратить внимание на то, что preparing – это подготовка, но никак не утверждение, что вы ею станете, да и само понятие красоты – слишком условно и субъективно.
Самую обширную группу слоганов со словами-«пустышками» составляют слоганы с оборотом helps do something: Helps stop rust and corrosion; Helps overcome skin problems; Helps you feel better; Helps you look younger и т. д. Таким образом, средства экспрессивного воздействия помимо всего прочего скрывают от невнимательно потребителя слова-«пустышки», с помощью которых происходит узаконенный обман покупателя.
Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структуро-стилистических особенностей предложения. Рекламному слогану не характерно многословие и усложненно-аморфных синтаксические обороты. Еще одной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью - Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn't it? = What you have read got your attention, didn't it?
В рекламном слогане используются, с одной стороны, книжные синтаксические конструкции, с другой – разговорные, которые применяются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного слогана. Особенно ярко данные категории проявляются в парцеллированных конструкциях. Парцеллированные конструкции занимают соответствующее место в английском языке, представляя одну из тенденций развития синтаксиса современного английского языка. В данном случае мы имеем дело с неполными предложениями, вносящими в большинстве случаев в текст дополнительную экспрессивную окраску: Next to myself. I like BVD best – brand: BVD Underwear; Equal Day.
В большинстве рекламных текстов парцеллированные конструкции широко функционируют в сочетании с другими стилистико-синтаксическими средствами языка. Используемые как важный источник экспрессии речи, парцеллированные конструкции позволяют актуализировать, выделить с определенной целью какую-то часть высказывания. Кроме того, они помогают в сжатой форме передать больший объем информации, что имеет немаловажное значение.
