РЕКОМЕНДАЦИИ
круглого стола «Социальная реклама как корпоративная
социальная ответственность СМИ»
Комиссии Общественной палаты Российской Федерации по развитию благотворительности и волонтерства
г. Москва 30 мая 2012 года
30 мая 2012 года Комиссией Общественной палаты Российской Федерации по развитию благотворительности и волонтерства был проведен круглый стол на тему: «Социальная реклама как корпоративная социальная ответственность СМИ».
Участники круглого стола, констатировали, что ситуация с социальной рекламой в России в последнее время изменилась в лучшую сторону. В 2011 году были приняты поправки в закон о рекламе и налоговый кодекс, освободившие средства массовой информации от налога на прибыль при размещении социальной рекламы. Появились успешные проекты, например, кампании «Все равно?!», «Так просто», программа социально значимых инициатив «Социально активные медиа» и др. Все больше СМИ готовы предоставлять бесплатно эфирное время и печатные площади под социальную рекламу, а креативные агентства, радиостанции и телеканалы - безвозмездно производить ролики в поддержку инициатив НКО, решающих социальные проблемы общества.
В тоже время, участники круглого стола отметили, что сохраняются определенные препятствия для широкого распространения социальной рекламы, в частности:
· ограничение доступа НКО к СМИ на предмет размещения социальной рекламы;
· недостаточная информированность налоговых органов об изменении законодательства в области социальной рекламы;
· проблема отбора НКО, чьи социальные инициативы СМИ готовы поддержать;
· нехватка высококачественных образцов социальной рекламы;
· отсутствие системного подхода к публичному распространению информации о социально направленной деятельности бизнеса и НКО.
Участники круглого стола считают, что координация действий и объединение ресурсов всех заинтересованных сторон: органов государственной власти, СМИ, НКО, креативных агентств позволит:
· организовывать качественные, полномасштабные, единые по стилю и срокам проведения рекламные компании;
· существенно сократить собственные расходы каждой кампании на производство социальной рекламы;
· повысить репутацию СМИ, развенчивая миф об их «тотальной продажности», показав, что даже конкурирующие между собой СМИ способны объединить свои ресурсы для решения социальных проблем общества.
Участники круглого стола рекомендуют:
1. Некоммерческим организациям:
1) Разработать четкие критерии оценки надежности НКО, которые выступают с запросом в СМИ на создание и размещение социальной рекламы.
2) НКО, имеющим устойчивую репутацию, выступить экспертами и посредниками между НКО, которым нужна поддержка их инициатив в виде социальной рекламы, и СМИ, готовым им эту поддержку оказать.
3) Обеспечить максимально широкий доступ СМИ к банку данных социальной рекламы, например на базе уже существующей российской медиа-библиотеки социальной рекламы AtPrint. ru, http://www. atprint. ru/media, открытой в начале 2012 года.
4) Обратиться к профессиональным объединениям, например, Союзу журналистов России, ассоциациям радиотелекоммуникационных систем и т. п. за поддержкой в производстве и размещении социальной рекламы.
5) проводить образовательные программы для PR-менеджеров, которые занимаются благотворительностью и социальными коммуникациями в бизнес-структурах, СМИ, а также для сотрудников НКО, занимающихся связями с общественностью.
2. Органам государственной власти Российской Федерации:
1) На законодательном уровне придать социальной рекламе особый статус (возможно, принять отдельный ФЗ «О социальной рекламе» или переместить понятие «социальная реклама» из Федерального закона «О рекламе» от 01.01.2001 N 38-ФЗ в Федеральный закон от 11 августа 1995 г «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях») с целью упрощения производства и размещения социальной рекламы.
2) Федеральному агентству по печати и массовым коммуникациям, Министерству экономического развития Российской Федерации, Счетной палате Российской Федерации и Федеральной налоговой службе рекомендовать на межведомственном уровне поощрять СМИ, прошедшие добровольную аттестацию как «Социально ответственные», в том числе путем упрощения получения господдержки социально значимых проектов или предоставления налоговых льгот.
3) Обеспечить доступ СМИ к социальной рекламе, произведенной по заказу и на деньги государства.
4) Активнее участвовать в круглых столах и других общественных обсуждениях на тему социальной рекламы.
5) Проводить просветительские программы среди сотрудников налоговых органов об изменении законодательства в области социальной рекламы.
6) Министерству образования и науки Российской Федерации ввести в образовательные программы вузов курсы о социальной ответственности бизнеса и социальной рекламе.
Средствам массовой информации и креативным агентствам:
1) Распространять позитивный опыт социальной ответственности: рассказывать об удачных кампаниях социальной рекламы НКО и полученных результатах.
2) Активно сотрудничать с экспертами из НКО на предмет валидации некоммерческих организаций, для которых готовится социальная реклама.
3) Уделять большее внимание профессиональному созданию социально ориентированных редакционных материалов.
4) Предложить профессиональным премиям в области СМИ например, «ТЭФИ» - телевидение, «Радиомания» – радио и другим учредить специальную номинацию «За социальную ответственность».
