,
аспирант кафедры социологии МГИМО-Университет МИД России.
e-mail: *****@***ru
МЕСТО И РОЛЬ ДОЛГОЖИВУЩИХ СИМВОЛОВ В УПРАВЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА: ФРАНЧАЙЗИНГ
Аннотация: В статье автор приводит аргументацию относительно того, что современный мир, подверженный ускоряющейся и усложняющейся социокультурной динамике, существенно изменяет свои качественные параметры, становится более фрагментарным. Это показывается на примере изменений, происходящих в сфере потребления. В связи с этим обосновывается, что надежность и одновременно гибкость современного бизнеса все более воплощается во франчайзинге как эффективном социально – экономическом механизме организации и управления, основанном на долгоживущих символах.
Ключевые слова: глобализация, бренд, долгоживущий символ, франчайзинг, «ничто – нечто».
Глобализация как процесс формирования нового уровня социальных и культурных взаимодействий, основанного на общемировом единстве, лежащем поверх границ суверенных государств и самобытных цивилизаций, усиливает нелинейность развития. З. Бауман называет глобализацию «новым мировым беспорядком», подлинная революционность которого состоит в «обесценивании порядка как такового»[1]. Значительным фактором, усиливающим меру беспорядка, является увеличивающаяся флуктуация потребительского спроса. В этом контексте возрастает роль значимых символов, способствующих увеличению временных параметров функционирования организационных бизнес-структур.
Глобальное единство экономических, политических, культурных, социальных процессов при одновременных трансформациях локального социума, сложной динамики флуктуаций усиления и ослабления его роли, сопровождается существенными изменениями социальных функций пространства и времени, местной социокультурной идентичности, традиций становится основанием «текучести» современного общества, особенно его хаотизации[2]. Именно в этих условиях оказываются особенно востребованы достаточно устойчивые социокультурные ориентиры, стабильные практики, относительно долгоживущие символы, способные не исключить, но на какое-то время минимизировать порождаемые нелинейностью риски и неопределенности.
Современные управленческие стратегии, чтобы быть эффективными, должны сочетать в себе потенциал гибкости и изменчивости, предполагающий самоорганизацию и способность адаптироваться к нелинейной динамике. Таким потенциалом обладают работающие в глобальном и международном бизнесе организационные структуры, единство и динамика которых основаны на достаточно устойчивых, долгоживущих символах — брендах. Управление ими обеспечивает, во-первых, стабильность потребления и спроса на товары и услуги, во-вторых, устойчивость корпоративной культуры и единства компании, которая в условиях глобализации и нелинейного социокультурного развития, хаотизации социума представляет особую проблему.
Востребуемая современным обществом схема надежного и одновременно гибкого бизнеса воплотилась во франчайзинге как эффективном социально-экономическом механизме организации и управления, по существу, основанном на долгоживущих символах. Франчайзинг, по определению , - предоставление лицензии на торговлю или производство товаров и услуг под товарным знаком (брендом) на строго определенном рынке[3]. Франчайзинг как сетевая схема воспроизведения бизнеса на основе использования бренда является одним из основных механизмов, с помощью которого реализуется глобальное единство и деловых практик, повседневных потребительских стандартов в современном мире, относительная долгоживучесть товарных знаков.
Продвижение мировых брендов посредством франчайзинга является одним из наиболее перспективных направлений экономической глобализации. Однако оно сталкивается с целым рядом проблем, связанных с определением локальной или глобальной природы самих брендов, а соответственно, и способов их продвижения. Дж. Ритцер характеризует устоявшиеся и глобальные десоциализированные товары и услуги как «ничто», не связанное с локальными пространственно-временными, социокультурными, историческими контекстами[4]. В то же время, потребление и продвижение глобальных брендов в каждом локальном социокультурном контексте представляет собой достаточно сложный и неоднозначный по своим смыслам процесс, подтверждающий вывод о том, что культурная глобализация «содержит парадоксы и амбивалентности»; в этом процессе «одновременно возможны и происходят противоположные вещи»[5].
Одна из распространенных точек зрения состоит в том, что глобальные бренды, сети их распространения действительно со всеми основаниями могут рассматриваться как носители глобальной, то есть не связанной с конкретными локальными особенностями, культуры. Еще в 80-х годах XX в. получила распространение теория «новой глобальной реальности» американского специалиста в области маркетинга Т. Левитта, утверждавшего, что в разных точках глобализирующегося мира происходят процессы универсализации культурных ценностей, образа жизни и стереотипов поведения, потребительских стандартов и т. д. В этих условиях востребованы такие товары, услуги, формы деятельности, а также будут способствовать удовлетворению потребности в таком единстве. Интенсивно развивающиеся на рубеж XX—XXI вв. социологические концепции глобализации также свидетельствуют о том, что одним из измерений этого процесса является унификация потребления и образа жизни как последствие снятия значения фактора пространства и времени в социальных и культурных отношениях. Действительно, в условиях глобализации человек приобретает возможность резко увеличить социальную мобильность - в короткие сроки преодолевать большие расстояния и посредством телекоммуникационных технологий передавать информацию и строить отношения в реальном времени. Появляются значительные социальные группы, для которых характерной становится глобальная мобильность. Именно для них, в первую очередь, приобретает значение возможность перемещаться по всему земному шару, не меняя при этом привычного образа жизни, имея возможность везде получить привычные товары и услуги[6]. Соответственно, востребованы и формы распространения глобальных брендов, которые ориентированы на их точное воспроизведение. Именно такой формой и является франчайзинг.
Потребителей глобальных брендов можно разделить, конечно, условно, на несколько групп. Первую можно определить как непосредственных носителей глобализации, в основном американцев и европейцев, сотрудников глобальных компаний, международных организаций и т. д. Они легко осуществляют социальную мобильность из страны в страну, но при этом предпочитают окружать себя «искусственной социально-культурной оболочкой», поэтому Д. Хантер, на наш взгляд, удачно называет их «местечковыми космополитами»[7]. Эта «оболочка» предполагает стремление сформировать вокруг себя привычную среду и минимально соприкасаться с местной спецификой: «Миры, в которые попадают эти люди, колеся по земному шару, удивительно похожи на те места, откуда они родом: с большей частью тех же самых удобств и предметов, обеспечивающих комфорт и уют, начиная с аптечных киосков и туалетных принадлежностей и заканчивая тем, что необходимо для работы и отдыха… Большинство из них держатся на некоторой дистанции от местных культур и народов, среди которых они работают, и не вступают с ними в личные отношения»[8].
Другой группой, потребителей глобальных брендов, являются те, для кого их потребление носит, по выражению П. Бергера, «причастный» характер[9]. Понятие «причастного» здесь прямо происходит от церковного причастия как приобщения к невидимой благодати. П. Бергер объясняет применение этого понятия к потреблению так: «Перефразируя Фрейда, можно сказать, что иногда гамбургер — это всего лишь гамбургер. Но в других случаях потребление гамбургера, особенно когда это происходит под золочеными образами ресторана McDonald’s, служит видимым знаком реальной или воображаемой причастности к глобальной современности»[10].
К третьей группе потребителей можно отнести тех, для кого глобальные бренды не несут дополнительной символической нагрузки, а представляют просто качественные и повсеместно распространенные товары и услуги. Постепенно потребление глобальных брендов входит в привычку и перестает быть «причастным», и здесь работает уже только те символические составляющие бренда, которые изначально были в него заложены: закусочная становится просто закусочной, джинсы — удобной качественной многофункциональной одеждой и т. д. Но к этому моменту они уже утверждаются в качестве неотъемлемых составляющих образа жизни, который формирует глобальную социокультурную среду. Глобальные бренды превращаются в устойчивые, долгоживущие символы, социокультурные ориентиры, позволяющие индивидам, использующих их, находить адекватные формы поведения и способы решения повседневных проблем в любых регионах мира и любых ситуациях.
Глобализация, таким образом, представляет собой нелинейный процесс развития, в котором однозначно детерминированные, линейные процессы, подобные нарастанию унификации символической и социокультурной среды, является лишь частной, временной и преходящей тенденцией. И в этих условиях возникает необходимость исследовать те конкретные механизмы, благодаря которым она реализуется. Эти механизмы позволяют не просто механически расширять рынки товаров и услуг, сферы влияния культурных символов, применения тех или иных социальных моделей. Они обеспечивают их превращение в органичные части той или иной локальной культуры, локального сообщества. В результате каждый глобальный символ, в том числе и бренд, сохраняя свою универсальность, наполняется новыми, локальными смыслами. У. Бек замечает: «Глобально в буквальном смысле слова производить не может никто. Именно те фирмы, что производят и продают свою продукцию в глобальных масштабах, вынуждены развивать локальные связи, во-первых, производя и совершенствуя свой товар в конкретных локальных условиях, и, во-вторых, изымая сырье для своих глобальных символов из локальных культур, благодаря чему эти символы получаются живыми, яркими и хорошо продаются»[11].
Дж. Ритцер, связывая глобализацию с распространением «ничто», утверждал, что все реальные глобализирующиеся символы и структуры находятся в континууме «ничто — нечто», практически никогда не оставаясь надолго на каком-либо из полюсов[12]. Изначально лишенные историко-культурного своеобразия структуры и символы постепенно приобретают локальные интерпретации, наделяются новыми смыслами и значениями. Действительно, можно привести массу примеров того, как глобальные бренды в локальных средах приобретают новый облик и характер. Так, в некоторых азиатских странах МакДональдс из закусочной быстрого питания превратился в место проведения досуга школьников и домохозяек, которые оценили вовсе не дешевизну и быстроту подачи пищи, а чистые и удобные помещения и безопасность. Соответственно, местным менеджерам пришлось пересмотреть концепцию оформления залов, приспособить их к тому, что посетители в них задерживаются[13]. Во многих регионах пришлось пересматривать также меню и технологии приготовления фирменных гамбургеров: например, для привлечения индийских посетителей пришлось отказаться от говядины, ввести вегетарианские блюда, увеличить количество специй, а также приложить усилия для того, чтобы убедить потребителей в том, что ресторан соблюдает не только европейские/общемировые стандарты санитарии, но и следует индийским традиционным представлениям о ритуальной чистоте, то есть на кухне исключается соприкосновение разных продуктов и посуда не контактирует с мясом[14].
Именно такая культурная адаптация бренда лучше всего обеспечивается франчайзинговыми сетями, поскольку они позволяют гибко распространять символы и фирменный стиль, учитывая местные традиции и требования потребителей. Этому способствует то, что в качестве суб-франчайзи и франчайзи выступают местные фирмы и мелкие предприниматели, которые сами являются носителями местной культуры и заинтересованы в скорейшей адаптации продукта к местным условиям. Проблемой здесь является соблюдение баланса между требованиями придерживаться фирменного стиля и приспосабливать его к конкретным условиям и локальному спросу.
Суть механизма франчайзинга состоит в следующем: компания-держатель бренда и собственник успешно работающей схемы делового предприятия — франчайзер позволяет другому агенту, предпринимателю—франчайзи использовать свою торговую марку, производить и продавать продукты, предоставлять услуги на определенной территории, пользуясь заранее определенными схемами и правилами ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. За это франчайзи платит разовый первоначальный (паушальный) платеж за предоставление «франшизного пакета» — полной схемы ведения бизнеса, а затем регулярно выплачивает из своего оборота так называемое роялти — сумму, предусмотренную за использование бренда. При этом держатель бренда прилагает усилия для того, чтобы торговая марка была адекватна культуре потребителей, а также выполнялись требования по цене и качеству предлагаемых товаров.
Франчайзинг применим практически во всех направлениях сферы услуг. Сервисный франчайзинг получил широкое распространение и является перспективной технологией ведения бизнеса. На российском рынке сервисный франчайзинг активно развивается в общественном питании, косметологии и парикмахерских услугах, бытовых услугах, туристическом бизнесе, в области недвижимости и образовательной деятельности. В России мы видим такие франшизные системы как «Баскин Роббинс», «Кодак», «Сабвей», «Ростикс», «ГрильМастер», «Raddison SAS Lazurnaya», и др., выходят на рынок марки «Сбарро», Джанни Кинг, Жан Клод Бигин и др., достаточно много российских марок декларируют начало франчайзинговых программ.
Фирменные магазины, открытые по франчайзингу, позволяют производителю или импортеру стабилизировать объемы продаж. Ведь франчайзи (покупатель франшизы) обязан развивать продажи той торговой марки, с которой он имеет дело, тогда как оптовик всегда может уйти к конкуренту.
Таким образом, на российском рынке товаров и услуг предприятия, как правило, начинают внедрять свою марку сначала либо на московском, либо на петербургском рынке и лишь затем решают применять франчайзинг для продвижения своей марки в регионы. Так, салоны обуви «Эконика» в московском регионе в основном имеют салоны, принадлежащие непосредственно фирме-франчайзеру, зато для продвижения марки в другие регионы России преимущественно используют франчайзинг.
Основным отличием российских франшизных систем от иностранных является одновременное расширение бизнеса, выход на новые рынки, как за счет создания франшизных точек, так и за счет развития корпоративных предприятий, принадлежащих франчайзеру. Это можно объяснить тем, что большинство российских предприятий начинают расширять бизнес посредством франчайзинга уже при наличии собственной развитой сети и, как следствие, франчайзинг для них — лишь один из элементов системы развития сети и продвижения бренда[15].
Продвижение бренда при использовании механизмов франчайзинга происходит в результате захвата стратегической инициативы в борьбе с региональными (а также с меньшими по размеру) конкурентами. При этом франчайзер запускает такую модель позиционирования (компании и продукции), которая позволяет диктовать рынку свои правила игры: через формирование сетевого узнаваемого бренда, распространение стандартов своей работы, вовлечение бывших конкурентов в свою сеть. Например, на рынке пластиковых подоконников, пластиковых и металлопластиковых труб сложилась такая ситуация, когда на нем присутствуют несколько крупных московских производителей, по России продаются одна-две известные западные марки в дорогом ценовом сегменте, при этом в регионах с высокой деловой активностью также работают небольшие местные заводики, которые составляют конкуренцию более крупным игрокам.
Предстоящее вступление России в ВТО и неизбежное ужесточение конкурентной борьбы ставит перед российскими деловыми кругами серьезную задачу укрепления своих позиций на отечественном и зарубежном рынках. Как показывает мировая практика, одним из эффективных путей решения этих проблем является развитие франчайзингового направления экономической деятельности, когда сильные и опытные компании предоставляют начинающим фирмам право на определенных условиях пользоваться конкурентными преимуществами, помогая им в становлении и одновременно расширяя и укрепляя свои позиции. Моделируя систему франчайзинга, необходимо также учитывать, что при всей полезности изучения зарубежного опыта система должна работать в рамках законодательного поля России, с учетом отраслевой, региональной специфики, а также ментальности Россиян.
Для применения франчайзинга в России существуют в настоящее время определенные предпосылки:
· обусловленная необходимость продвижения на российском и международном рынках отечественных производителей;
· формирование малого предпринимательства, субъектам которого необходима сегодня поддержка не только и не столько материальная, сколько поддержка в организации самого бизнеса, информационном обеспечении, маркетинговых исследованиях и рекламе;
· необходимость формирования и отработки системы управления качеством по всей цепи взаимосвязанных циклов «производитель—потребитель»;
· система правовых норм, которая может быть использована при формировании франчайзинга (такая система требует определенной доработки, с тем чтобы механизм франчайзинга мог нормально реализоваться).
В последние годы достаточно активно стали использовать систему франчайзинга такие российские компании как «ЛУКойл», «1С», «Золотой цыпленок»; заявляют о внедрении системы франчайзинга и «Русские блины», «Картошка-Крошка» и другие предприятия. Регистрация в «Роспатенте» договоров коммерческой концессии о передаче прав на использование товарного знака (являющихся в определенной степени аналогами франчайзинга) становится достаточно распространеннным явлением. В том, чтобы франчайзинг развивался в России заинтересованы те российские компании, которые уже успешно работают на российском рынке и хотели бы развиваться дальше и идти в регионы. Вторая группа – это иностранные франчайзеры, которые готовы прийти на российский рынок со своим опытом, финансовыми средствами. К третьей группе относятся представители малого бизнеса, которые при желании, вложив сравнительно небольшие деньги, могли бы очень быстро открыть собственное дело, использовав уже имеющийся опыт крупных компаний.
Франчайзинг предоставляет широкие возможности для развития структуры отношений в целом, интеграции крупного, среднего и малого бизнеса, продвижения организаций-производителей и отечественных товаров на внутреннем и международном рынке, придания «фирменности» российским товарам и их производителям, формирования дополнительной системы контроля качества продукции, создания условий для роста приверженности населения российскому производителю, достижения определенного уровня защищенности участников малого и среднего бизнеса, создания новых рабочих мест.
[1] Бауман З. Индивидуализированное общество… — С. 44.
[2] См.: Время, хаос, квант. – М., 1994; Порядок из хаоса. Новый диалог человека с природой. – М.: Эдиториал УРСС, 2001; Место беспорядка. – М., 1998; Социальный хаос в российском обществе. – М.: Социально-гуманитарные знания, 2008; Порядок и хаос в развитии социальных систем: Синергетика и теория социальной самоорганизации. – СПб.: Издательство «Лань», 1999.
[3] См.: Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник. – М.: Пльфа-Пресс, 2006. – С. 316.
[4] Ritzer J. The Globalization of Nothing. — L.: Pine Forge Press, 2000. — P.3.
[5] Что такое глобализация… — С. 81.
[6] См.: Что такое глобализация… — С. 345-376; Многоликая глобализация / Под. ред. П. Бергера и С. Хантингтона. — М.: Аспект-Пресс, 2004 — С. 86.
[7] Многоликая глобализация / Под. ред. П. Бергера и С. Хантингтона. — М.: Аспект-Пресс, 2004 — С. 374-375.
[8] Многоликая глобализация… — С. 343.
[9] Многоликая глобализация… — С. 14-15.
[10] Многоликая глобализация… — С. 14-15.
[11] Что такое глобализация… — С. 87.
[12] Ritzer J. The Globalization of Nothing… — Р. 8.
[13] Многоликая глобализация… — С. 17.
[14] Там же. — С. 105.
[15] См.: . Особенности развития франчайзинга на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом, 2004, № 2.
