ЛЕГКИЙ способ ПРОДАВАТЬ окна в трудные времена
***
98% рекламы – НЕ РАБОТАЕТ!
ригожина «Оконный лохотрон» окончательно убедила меня в том, что ситуация на оконном рынке просто ОБАЛДЕННАЯ. В смысле, для проведения ГРАМОТНОГО маркетинга.
Такого ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОГО сочетания незаполненных ниш (точнее – маленьких нишек) еще поискать!
Статью привел для примера администратор форума tybet. ru в теме «Обсуждение эффективных продаж».
Ведь основная тема обсуждения данного раздела форума – эффективность продаж, верно?
И статья, приведенная Админом – как нельзя лучше подходит для этого. Потому что в ней – основные пути, направления маркетинговой деятельности предириятий-оконщиков.
Основная мысль, что наши российские обыватели ставят себе окна «как у соседа». Из-за этого все «соседские» проблемы перекачивают и к нему.
Какая ПОТРЯСАЮЩАЯ ситуация, если за нее возьмется толковый маркетолог!
Сразу скажу, что 70% всех маркетологов и 98% процентов рекламистов – БЕСТОЛКОВЫЕ.
Это – ЛОХОТРОН, похлеще оконного.
Те, кто называет себя рекламистами (или рекламные фирмы), на самом деле ими не являются.
98% ВСЕЙ рекламы – работает НЕЭФФЕКТИВНО или вообще не работает.
Если не верите – посмотрите на любую рекламу. Щиты, билборды, газетные блоки…
Почти все они являются памятниками БЕСПОЛЕЗНО потраченным средствам, либо воплощением беспонтовых понтов (извините за туфталогию).
Тупая современная реклама – это сообщения типа: «Посмотрите, какие мы милые, классные. Как здорово! Вот наш телефон…»
Цитирую из известной книги:
"Эта реклама проигнорировала фундаментальные принципы маркетинговой коммуникации!"
Придется их напомнить…
- ТЫ должен знать свою аудиторию… ТЫ должен знать чего она хочет; ТЫ должен делать ЧЕТКИЕ ПОНЯТНЫЕ утверждения о том, что она ПОЛУЧИТ то, что хочет, если ответит на твою рекламу; ТЫ должен побудить ее ДЕЙСТВОВАТЬ НЕМЕДЛЕННО, установив временные ограничения на свое неотразимое предложение…
Именно ЭТО должно достигаться с помощью твоей рекламы!
А обыватель, тем временем, ставит окна «как у соседа».
А что нам то, с того?
Как мы с Вами можем это использовать?
Какие это нам дает возможности для рекламы окон?
Самые СНОГСШИБАТЕЛЬНЫЕ!
***
КАК стать золотой рыбкой?
Во-первых, разберемся, почему наш потенциальный клиент заказывает «как у соседа»?
Да потому что он в этом вопросе – ЧАЙНИК. И ему не у кого спросить, кроме как у соседа.
А оконным фирмам он НЕ ДОВЕРЯЕТ!
Почему?
Потому что они НЕ ВЫЗЫВАЮТ ДОВЕРИЯ. Я не говорю, что они непорядочные. Просто они не потрудились вывернуться наизнанку, что бы завоевать доверие клиента.
Вывод.
Та фирма, которая первая завоюет ДОВЕРИЕ своих клиентов, оставит далеко позади своих конкурентов.
А КАК ЗАВОЕВАТЬ ДОВЕРИЕ? Об этом – ниже.
Во-вторых, тот факт, что обыватели ставят «как у соседа», как нельзя лучше способствует распространению этого доверия в массы, так сказать.
Т. е., если потенциальный клиент спросит у соседа, поставившего окна в НАДЕЖНОЙ, ПРОВЕРЕННОЙ фирме, которой он доверяет на 97%, естественно, сосед его, чуть ли не за шкирку поведет в эту фирму.
Но это только при условии ГРАМОТНОГО маркетинга.
В противном случае – сосед, по традиции, будет сидеть молча и желать, что бы у его соседа окна потекли. Как в том анекдоте про золотую рыбку, где рыбка говорит:
- Ты хочешь такую же виллу как у соседа?
А старик ей отвечает:
- Да нет, я бы хотел, что бы у него эта вилла сгорела, на фиг.
***
КАК завоевать доверие клиента?
Теперь подробнее.
Как вызвать доверие?
Есть много способов. Но они, по какой-то странной причине, не используются подавляющим большинством производителей окон.
1-й способ – ОТЗЫВЫ довольных клиентов.
Рекламное сообщение без отзывов – что машина без мотора.
2-й способ – Обучайте ваших клиентов! Давайте им знания, скрытую доселе от них информацию, и вы намного успешнее закроете свои продажи, чем тот, кто этого не делает! Это очень важный момент, требующей более подробного рассмотрения. Мы, как-нибудь к нему еще обязательно вернемся.
3-й способ – постараться занять авторитетную позицию по отношению к клиенту. Это – трудно, но, в нашей ситуации – ЛЕГКО, если за дело берется настоящий ПРОФЕССИОНАЛ.
4-й способ – солидное портфолио.
5-й способ – смотреть на заказ глазами самого клиента. Постараться продать себе…
6-й способ – всегда говорить только ПРАВДУ. Я в этом очень глубоко убежден. Это работает ВСЕГДА. Но, в большинстве случаев, действует принцип «не обманешь – не продашь», или принцип скрытности и недосказанности.
7-й способ – драматизировать. Логика или ЭМОЦИИ? Что движет продажами? Конечно – эмоции. А вслед за эмоциональным решением идет логическое оправдание содеянного... Об этом забывает подавляющее большинство рекламистов и маркетологов. У них – либо тупые американские эмоции, типа «Все это очень здорово!», «Это – СУПЕР!!!», «Все ОК!!!». Все это больше похоже на истошные вопли. Либо у них – сухой прагматизм, в который чайнику вникать очень лениво. Он его не цепляет.
И вообще. Когда Вы покупаете себе, допустим, одежду, еду, автомобиль, мобильный телефон… Много ли в этом логики. Логически можно предположить, что Вам достаточно было бы носить то, что прикроет срам и защитит от холода. А набить желудок можно тоже, тем, что подешевле, например, хлеб с водой. Передвигаться из пункта А в пункт В можно на копейке. Разговаривать по мобильнику можно одинаково, независимо, стоит он 500 руб. или 67 000 руб.
Но вот только окна, ПОКА, для наших клиентов все одинаковые. Либо Пластиковые, либо Деревянные, либо Алюминий… Но так будет не всегда…
***
КАК СЭКОНОМИТЬ ДЕНЬГИ?
Второй вопрос.
Как запустить идею-вирус? Что бы она передавалась от соседа к соседу. И, при этом, что бы вызывать у всех доверие?
Вместо того, что бы тратить миллионные рекламные бюджеты на глупую наружку, и тупые ролики по ТВ, стоит внедрить нечто РЕАЛЬНО РАБОТАЮЩЕЕ.
Для начала, представим себе фирму, в которую приходит клиент, что бы определиться с ценой. Мысль у него такая: Если цена его устроит, то он купит.
Но, пообщавшись с высококлассными продавцами минут 10-15, он понимает, что ему то не нужна дешевка! Ему нужно то, что обеспечит комфорт, уют, безопасность, ГАРАНТИИ, понты перед гостями, и еще много чего…
Какими-то странными способами, ведомыми только этим менеджерам по продажам, они вызвали у этого клиента такое доверие, что он окончательно и бесповоротно определился в выборе фирмы. Это – тема для отдельного разговора. Поэтому не будем здесь останавливаться подробно. Просто представим.
А если этот клиент пришел в офис продаж уже подготовленным? Т. е., его доверие вызвано еще до появления последнего в офисе?
Итак, что дальше?
Клиент доволен. Рад переплатить сейчас, что бы не менять окна через год-два. (Это ситуация действительно реальная. Я лично убеждал клиентов, которые приходили в офис продаж в поисках «подешевле», установить все «как положено», с учетом вентиляции, этажа, монтаж по ГОСТу, немецкий профиль, качественную «резину»…)
Клиент добровольно оставляет свои координаты, что бы к нему могли приехать замерщики на БЕСПЛАТНЫЙ замер, а так же, что бы фирма могла оказывать заботу и послепродажный сервис.
Окна установлены. Клиент доволен. Он даже забыл о проблемах.
И вот, проходит полгода. К нему на мобильник приходит СМС-ка (или телеграмма, или письмо в почтовый ящик) о том, что ему нужно смазать фурнитуру, поскольку, срок подошел. Это еще один повод, что бы нарисовать логотип любимой фирмы на животике любимой жены.
А фирма может предложить для этой цели набор для ухода за окнами. Фигня, что он стоит дорого. Даже если фирма ЧЕСТНО скажет ему, что можно для этой цели использовать обычное отработанное растительное масло из под жареной картошки, но у нас есть в продаже фирменные смазки… Скорее всего, клиенту будет приятнее смазывать любимую фурнитурку родненьким маслецом из блатной упаковки.
Ведь он чистит свои зубы БЛЯНДАМЁДОМ, а не поваренной солью (хотя, что полезнее – отдельная тема).
Если ввести еще несколько приемчиков то впору и акцию запускать «ПРИВЕДИ СОСЕДА, получишь УНИКАЛЬНЫЙ термометр на свое окно с нашим логотипом».
***
Стоит ли тратиться на БЕСПОЛЕЗНУЮ рекламу?
Третий вопрос.
Что же делать с теми рекламными материалами, которые висят по всему городу, мелькают в газетах и журналах, крутятся по всем каналам ТВ и радио, а так же, на плазменных телевизорах на улицах.
Каждый рубль, вложенный в рекламу должен приносить 5, 10, 50 рублей прибыли. Иначе, это реклама – БЕСПОЛЕЗНАЯ. Современные рекламисты научат Вас как вам эффективнее выбросить Ваши ДЕНЬГИ на ветер, или спустить в унитаз.
НАСТОЯЩАЯ реклама должна возбуждать непреодолимое ЖЕЛАНИЕ Вашего клиента обладать Вашим продуктом. И побуждать его к немедленному ДЕЙСТВИЮ. Что бы даже, если он наткнулся на ваш блок, прочитывая анекдоты в туалете, его правая рука инстинктивно потянулась к телефону (или к кошельку).
Разберем несколько простых (кстати, давно известных) фишек.
Например, цветной газетный рекламный блок и имиджевая статья.
Основные ошибки.
Пестрый рисунок с текстом, типа «Наша фирма – крутая!». Адрес, тел.
Во-первых – дизайн. Это сообщение теряется на общем пестром фоне. Почему бы не сделать его просто черно-белым. Без дизайна. Написать шрифтом, типа Veranda несколько интригующих заголовков. На общем пестром, многоцветном фоне, это объявление сразу же привлечет ВНИМАНИЕ. А значит, первый маркетинговый пункт выполнен.
Во-вторых – текст. Грамотно составленный текст, с использованием слов-магнитов и психотриггеров вызовет у читателя ИНТЕРЕС.
Но как объяснить читателю в маленьком рекламном блоке, что он получит, приобретя окна именно у Вас? Ведь этого не скажешь в нескольких строчках. Для этого нужна рекламна статья, хотя бы на пол полосы. А она стоит очень дорого. Но цель Вашего рекламного блока – побудить Вашего клиента к тому, что бы он позвонил к Вам и заказал дополнительный материал, который Вы вышлите ему БЕСПЛАТНО.
БЕСПЛАТНО – правда привлекательное слово?
Таким образом, Вы одним выстрелом убиваете сразу двух зайцев и одного бегемота.
ü Вы экономите средства на пространной повторяющейся из номера в номер рекламной статье.
ü Вы четко позиционируете свой рекламный блок. Делаете его самым заметным.
ü Вы высылаете рекламный материал (буклет, брошюру, CD…) только тем, кто действительно в этом заинтересовался.
ü Вы получаете координаты человека, который добровольно оставляет их Вам, что бы Вы могли время от времени присылать ему что-нибудь полезное.
Исследования показали, что 90% всех продаж совершаются после 5-й встречи продавца с покупателем.
И только 10% продавцов «доживают» до этой самой 5-й встречи. Но именно они получают все эти 90% прибылей!
Так почему бы не автоматизировать этот процесс? (Это – тоже весьма интересная отдельная тема, несколько выходящая за пределы этой статьи).
Пришлите позвонившему 5-7 писем с перерывом в 1-2 суток.
Это – работает. Но только, если текст составлен грамотно. А продажи, по статистике повышаются на 475% (честно признаюсь, что статистику эту я не проверял, ее приводят те, кто использует этот метод в электронной коммерции).
И это – гораздо дешевле, чем устанавливать через каждые 100 метров рекламный щит. А современные возможности обычного компа вполне сгодятся для того, что бы все это максимально автоматизировать. Например, вскакивающие напоминалки с именем потенциального клиента. Они будут напоминать, что такому-то нужно отправить такое-то сообщение. А специальный секретарь (или менеджер) просто пишет на конверте адрес и отправляет. Можно еще проще. Но Вы, думаю, сами уже лучше меня представили, как это делать.
Есть еще одно KNOW HOW – СМС рассылка.
Но не СМС – спам. Он – противозаконен, и за него можно получить по шапке хорошенько. Но есть абсолютно легальный способ. Мы его, как раз недавно внедрили. Работает очень четко. Клиенты сами добровольно дают свои номера, что бы на них отправляли полезную рассылку. Рассылка может состоять всего из 5-7 сообщений. А может быть и постоянной.
И если собрать хорошую базу, то, нажатием нескольких клавиш можно раскрутить что угодно.
А как, все-таки, поступить с рекламными баннерами на щитах?
Тестировать, тестировать и тестировать…Безжалостно уничтожая весь креатив, который не работает… Не надо сразу же вешать баннеры на всех щитах города. В этом случае Вы, конечно, примелькаетесь. Но покроют ли Ваши заказы расходы на рекламу?
Если Вы уже запустили вирусную рекламу, использовали газеты, журналы, телемаркетинг, запустили мощную агентскую сеть, и у Вас есть возможность для эксперимента… То не старайтесь сразу же ставить эксперимент по-крупному. Сначала просчитайте эффективность одного щита.
Да! Именно эффективность. Сколько на него потрачено, и за какое время он окупился.
Т. е., ставите щит (или вешаете свой баннер на арендованный щит). И, с учетом общего сезонного графика продаж, выявляете, на сколько повысились продажи после установки этого щита. На сколько новый график «оторвался» от графика «планируемого» с учетом сезонности и др. объективных и субъективных факторов (место расположения, погода, политическая обстановка, форс-мажорные обстоятельства…).
Здесь еще нужно четко представлять себе цель этого щита. Нужен ли он для того, что бы клиенты звонили по телефону, указанному на щите? А вы сами часто звоните по телефону, который увидели, проезжая на автомобиле мимо баннера? Нужен ли он, как указатель, что бы легче было к Вам приехать? А может он нужен для поддержания интриги, заложенной в общую маркетинговую стратегию?
Ну, думаю, что дальше сами разберетесь.
Если нет – пишите.
Напоследок – анекдот:
Встречаются два приятеля. Давно не виделись, радуются, обнимаются.
- О, здравствуй, Абрам!
- Здравствуй, Мойша, сколько зим, сколько лет?
- Может быть по рюмочке?
- А почему бы и нет?
- Ну НЕТ так Нет…
Будем ли мы применять методы, изложенные выше?
А почему бы и нет?
P.S.
Реклама не работает в двух случаях:
Не правильно выбрана целевая группа.
Не правильно составлено рекламное сообщение.
Поэтому всегда изучайте свою целевую группу. На предмет ее интересов, ее возраста, общих заморок – всего…
Когда составляете рекламное сообщение, не забывайте, что клиент покупает под влиянием ЭМОЦИЙ. Логика включается потом, когда необходимо логическое оправдание содеянного.
P.P.S.
Основные маркетинговые принципы, (а точнее – шаги к продаже) которые используются в продажах и ПикАпе, обязательно должны присутствовать и в рекламе. (Они, кстати, разработаны лет 150 назад. Многократно ПРОВЕРЕНЫ. Работают.).
А как иначе?
Вот они:
ü Привлечь пристальное ВНИМАНИЕ (как правило, за 3-15 секунд)
ü Вызвать жгучий ИНТЕРЕС
ü ЗАВОЕВАТЬ непререкаемое ДОВЕРИЕ Вашего клиента
ü Возбудить непреодолимое ЖЕЛАНИЕ обладать Вашим продуктом
ü Побудить к немедленному ДЕЙСТВИЮ
P.P.P.S
Какой Самый главный вопрос, на который Вы должны ответить Вашему клиенту, даже если он Вам его не задал?
ЧТО я буду иметь от всего этого?
Что с того, что Ваши окна такие прекрасные?
КАК это мне в жизни пригодиться?
Ответьте на него, и клиент – Ваш!
Удачи.
Информационно-аналитический центр …..
