Ужасы нашего городка. Компания PEPSI Co., видимо, решила сделать наших граждан заиками. Последнюю рекламную серию напитка 7UP, выражаясь языком Эллочки Людоедки, можно назвать одним словом: “жуть”.
Всего в этой серии три макета, и все они представлены в наружке. Каждый макет отличается друг от друга мутациями определенного органа ротовой полости: в одном случае вместо зубов – газовая горелка, в другом вместо языка – кактус, в третьем вместо небного язычка – красный перец, слава Богу, не болгарский. Все это подкреплено слоганом “Гаси спеку!”, надо понимать, во рту.
Страшно?
И правда, когда видишь у человека во рту вместо зубов зажженную газовую горелку, создается жутковатое впечатление. Люди ведь у нас впечатлительные, сразу начинают представлять… А что, если, правда, в полости рта будет гореть газ? Далее фантазия рисует обугливающееся мясо, дымящиеся зубы, а тут еще человек этот на макете орет благим матом. Короче, Хичкок курит… Плюс ко всему, если следовать совету слогана и загасить этот пожар во рту “севен апом”, то огонь погаснет, но вот газ по-прежнему будет идти, и любая случайная искра приведет к тому, что взрывом разнесет полквартала. Словом, воображению есть где разгуляться…
Макет с кактусом во рту тоже очень душевный. На нем все та же отвратительная личина демонстрирует зеленый язык, покрытый колючками, явно подчеркивая, что ничего человеческого в нем нет – только растительное. У меня недалеко от дома стоит борд именно с этим макетом, и каждый вечер становится искренне жаль человека, изображенного на нем, поскольку представить, как он кладет язык в рот, без боли просто невозможно.
Ну и, наконец, на последнем макете – самом добродушном – кричащая пасть показывает, что у нее вместо язычка – стручок красного перца. Это тоже символизирует жар во рту, единственный способ спастись от которого – это хлебнуть 7UP. Кстати, картинка с кактусом такой ассоциации не вызывает, поскольку, в отличие от перца или огня, кактус может причинять только боль, но никак не вызывать жар. Хотя кактус растет в пустыне, а там жарко, видимо, поэтому его в рот и поместили…
“Веселые картинки” дополняются зеленым цветом лиц, какой бывает только у мертвецов. Понятно, дизайнер хотел, чтобы все было стильно: цвет лица соответствовал цвету фона, а цвет фона – корпоративному цвету 7UP International. Вот и получились “живые мертвецы”.
Значит, одна из главных задач, которая стоит перед любой рекламой (выделяться и запоминаться), выполнена на 100%. Такое не забывается. Более того, не каждый человек воспринимает все так мрачно, как я, например. Многим очень даже нравится эта садистская серия, в смысле креативности решения. Кстати, прием, использованный в этих макетах, очень распространен: когда определенные части целого получают нетрадиционное продолжение. Как, например, бумажный самолетик плавно переходит в “Конкорд”, или автомобиль BMW – в акулу. Только реклама должна, кроме запоминания, еще и побуждать к покупке, ну или хотя бы тихонько подталкивать, а здесь как-то все внимание сосредотачивается на ужасах.
Есть еще аргумент в защиту этой рекламной серии: напиток 7UP позиционируется как молодежный – для аудитории не старше 18-ти лет. Многие подростки, пожалуй, назовут такую рекламу “прикольной”. Действительно, разве не прикольно? Только здесь появляется самый большой аргумент против: PEPSI явно поторопилась с проведением этой рекламной кампании. Какую жару можно гасить в апреле месяце? Когда же Вербное воскресенье подоспело (холод собачий), мутанты призывали “гасити спеку”. С таким же успехом можно электронагреватели в июле рекламировать.
Кстати, высокая температура – неплохой фактор продвижения определенных групп товаров, например – мороженого, кондиционеров, напитков. Стоит человека поставить в экстремальные условия, и он готов платить любые деньги, лишь бы избавиться от такого наказания, как жара или холод. Только не всегда у нас этим умеют пользоваться, а если и пользуются, то часто придумывая банальные слоганы и макеты. В то же время продавцы товаров, на продажи которых изменения погоды не влияют, иногда могут придумать что-нибудь эдакое. Как-то видел возле магазина мобильной связи штендер с надписью: “ЖАРА! Мобилок гора!”. В разгар лета он смотрелся актуально, и ноги сами понесли в магазин.
Так что пока реклама 7UP работает сама на себя. Хотя до лета осталось не так много – можно сделать еще пару макетов: со ртом, полным битого стекла, доменной печью в глотке и т. д.
Дмитрий ГНАП
Основные порталы (построено редакторами)