Метод фокус-группы (focus group) - вид фокусированного интервью.
Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г. (США), которые назвали его «групповым глубинным фокусированным интервью» (групповым — потому что интервьюируется не один, а сразу несколько человек; глубинным — так как он позволяет раскрыть глубинные, не всегда ясно осознаваемые установки и убеждения людей).
Общие элементы:
1.Вовлечение нескольких респондентов, собранных в одном месте.
2.Взаимодействие участников. Если во многих других типах исследований считается, что любая дискуссия между участниками искажает чистоту ответов, то на заседаниях фокус-групп субъекты поощряются к взаимодействию друг с другом.
3.Весь ход обсуждения осуществляется профессионалом-модератором. Он направляет течение групповой дискуссии в соответствии с целями, поставленными на предварительной стадии.
При проведении фокус-групп используется сценарий. Если в количественном исследовании при сборе информации применяется законченный, формализованный, структурированный инструментарий, то путеводитель обычно имеет форму относительно незавершенного руководства. Его основное назначение — фокусирование проблемы, настраивание на определенную тему. Одновременно он должен давать возможность спонтанным высказываниям участников, обеспечивать групповую динамику.
Когда не стоит использовать фокус-группы?
- когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);
- если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);
- в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);
- когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);
- когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
- в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;
- когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.
Каковы преимущества метода «фокус-группа»?
-психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;
-групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;
Когда целесообразно проводить фокус-группу?
Фокус-группы предназначены для выявление спектра мнений по изучаемой проблеме, поиск объяснения поведения людей в тех или иных сферах.
- определение критериев потребительского выбора;
- изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
- оценка эффективности позиционирования товара;
- разработка концепции нового товара;
- оценка дизайна упаковки;
- описание имиджа торговых марок;
- выявление мотивов поведения потребителей;
- достижение понимания процессов покупки;
- разработка рекламных концепций;
- оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
определения объема рынка.
Определение числа, размеров и состава фокус-групп
1. Фокус-группы включают гомогенный состав незнакомых людей, вступающих в межличностное взаимодействие в ходе групповой дискуссии.
2. Контингент, который заинтересован или имеет необходимые знания по существу обсуждаемого предмета
3. Оптимальная численность группы составляет 8-10 человек
Люди, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии:
- Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах.
- Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями. исследованию рынка, связям с общественностью, а также журналисты, художники, дизайнеры, кинематографисты и специалисты, работающие в области торговли.
- Лица, связанные с исследуемой отраслью.
- Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором.
Способы рекрутирования участников.
- предварительный массовый опрос (проще телефонный) по случайной выборке.
- использование отборочной анкеты в уличном опросе.
поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых.
Процедура фокус-группы
После того, как определены цель и задача исследования, планируется процедура опроса. Основные позиции, которые необходимо прояснить до начала работы:
1) организация места и времени проведения фокус-групп;
2) обеспечение необходимого технического оснащения;
3) критерии отбора (рекрутирования) участников;
4) подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);
5) выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;
6) подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;
7) обработка и интерпретация данных;
8) формы представления результатов.
Сценарий работы фокус-группы
Большинство модераторов проводит заседание группы в течение 1,5-2 часов, и, соответственно, сценарий занимает 3-4 страницы. В идеале он должен содержать в себе 7 основных составляющих:
1. Изложение целей данного заседания.
2. Определение состава группы.
3. Сценарий должен быть обеспечен текстом краткого вступительного слова. Обычно включает объявление темы дискуссии, регламент проведения, инструкции участникам и т. п.
4. Начальная стадия. Знакомство с каждым респондентом и указания на общие контуры проблемы.
5. Обсуждение основного предмета. Должны быть определены темы, связанные с обследуемым продуктом или концепцией, которые должен охватить модератор. Например, если на заседании определяется отношение к какому-то сорту пива, то эта часть сценария должна начинаться с обсуждения потребления участниками пива вообще: как часто, где, в каких обстоятельствах, какие сорта обычно предпочитают и пр.
6. Конкретное обсуждение. В данной части сценария должен содержаться перечень конкретных вопросов и аспектов, о которых заказчик желает получить детализированную информацию. Переход от общих вопросов к частным.
Финальная часть. Может включать обзор высказанных позиций, дополнительный зондаж мнений по каким-то темам. Выражение благодарности за работу.
Организационные проблемы:
— контроль за явкой заранее приглашенных респондентов;
— заполнение ими анкеты-фильтра, отсев нежелательных участников. Поэтому традиционно рекрутируется людей больше, чем это необходимо для заседания;
— подготовка табличек с именами участников;
— размещение респондентов в комнате для дискуссий.
Основная схема анализа: первичные данные — формирование утверждений — объяснение. На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее агрегируется собранный материал и выбираются наиболее значимые категории, характеризующие ход обсуждения во всех проведенных дискуссиях по проблеме. И, наконец, интерпретируются и обобщаются полученные результаты, делаются выводы и рекомендации.
Пример организации фокус-группы
Исследование московской аудитории информационных программ радиостанции Би-Би-Си в 1991 г. под руководством О. Т. Мельниковой:
а) объяснение участникам группы ее задач и целей;
б) знакомство участников друг с другом;
в) короткое обсуждение источников информации, средств массовой информации, в том числе зарубежных радиостанций;
г) прослушивание информационной радиопрограммы "Аргумент" от 23 января 1991 г.;
д) обсуждение радиопрограммы, размышления о том, как более правильно расположить сюжеты программы;
е) прослушивание информационной радиопрограммы "Взгляд из Лондона" от 01.01.01 г.;
ж) обсуждение радиопрограммы, сравнение двух информационных программ, включающее сравнение аудитории, коммуникаторов и содержания сообщений;
з) подведение итогов встречи.
Основные порталы (построено редакторами)