Федеральное агентство по образованию РФ
ГОУ ВПО Уральский государственный технический университет – УПИ
Факультет гуманитарного образования
Кафедра культурологии и дизайна
Теория дизайна
Аналитическая работа по теме:
Социальная ответственность
Прекрасное и безобразное: использование противоположных ценностей в дизайне рекламы табачных изделий.
Выполнил: Студент гр.36042
О. А. Каледина
Руководитель: Д. ф. н., профессор
Ю.
Екатеринбург 2008
Содержание
· Введение__________________________________________3
· Схема дизайна_______________________________________4
· Основная часть_______________________________________5
· Заключение___________________________________________7
· Литература____________________________________________9
Введение
Тема моего доклада: «Прекрасное и безобразное - использование противоположностей в дизайне рекламы табачных изделий». Я считаю, что именно эти две составляющие лежат в основе как дизайна, так и рекламы. В моей работе использованы фотоматериалы двух планов: прекрасного и безобразного, которые заставляют человека сделать выбор, они не оставляют его равнодушным. Обращаясь к работе о «прекрасном и безобразном», можно найти довольно точные определения этим антонимам. Прекрасное - сфера свободы, познанное, освоенное явление, не содержащее в себе ничего пугающего: человек овладел им, и по отношению к нему свободен. А вот, безобразное, напротив, эстетическое свойство предметов, естественные природные данные которых имеют отрицательное общечеловеческое значение, хотя и не представляют серьезной угрозы человечеству, так как заключенные в этих предметах силы освоены человеком и подчинены ему.
Эта тема актуальна как никогда. Курение - проблема, которая с каждым днем набирает обороты. По данным ВОЗ (Всемирной организации здравоохранения), табак является второй по значимости причиной смерти в мире. Из-за него ежегодно умирает около пяти миллионов людей. По оценкам, при сохранении существующих тенденций к 2020 г. табак будет ежегодно приводить к преждевременной смерти десяти миллионов человек. И немалая заслуга в этом принадлежит рекламщикам, дизайнерам и средствам массовой информации. Дизайнеры могут убедить большие массы людей бросить курить, уделив антирекламе табака чуточку больше внимания. Креатив здесь играет огромную роль. Можно создать миниатюрные зажигалки, легко помещающиеся в пачке сигарет, или, календарь, под названием Cigarette burns your life, виде сигарет, показывающих сгорающие годы жизни. Я привела пример работы западной дизайнерской группы Associação de Defesa da Saúde do Fumante, которая отводит этой проблеме большое внимание.
(примеры приведены ниже)
Зажигалка Календарь
Процесс создания дизайна, как вещи
ЗАКАЗЧИК
Финансирование Предложение
Контракт
 |
проект материалы
идея - конструкция
 |
создание вещи
 |
выход на массовое производство
реализация
 |
КРЕАТИВ И УСПЕХ ДИЗАЙНЕРА
 |
Основная часть
В какой момент появляется оценка безобразного и прекрасного? Что есть прекрасное, что есть безобразное? Что они из себя представляют и в чем они проявляются? Таковы ключевые вопросы, которые стоит изучить, чтобы понять суть.
Начнем с прекрасного…
Прекрасное - «одухотворенность» предмета (деятельность человека накладывает печать его духовного облика на предмет; эта деятельность охватывает мир и превращает его в реальное воплощение человеческих сущностных сил). Явления мира - или «вторая природа» (природа преобразованная трудом человека), или объект освоения, или арсенал грядущей мощи людей. Нет явлений общественно безразличных, не соотнесенных с обществом. И в этом – источник «одухотворенности» явлений действительности и их эстетических свойств,- утверждает обращаясь ко второй части моей темы, а именно, дизайну рекламы табачных изделий, хочу заметить, что те изображения, которые содержали в себе частицу прекрасного вызывали у человека неподдельный интерес и даже желание начать курить.
Эти иллюстрации наглядно показывают, как дизайнеры могут подменить понятия прекрасного и безобразного, использовав красивые пейзажи, сыграв на эмоциях людей их мечтах и планах. Нужно признать, тем не менее, высокую степень изобретательности, с которой эти рекламы были сделаны. Вы увидите, как мастерски
представлены образы "успеха", "вкуса", "романтики", "хорошего настроения", "привлекательности».
На некоторых рекламах визуальный ряд дополнен красивыми девизами, подчеркивающими или качество сигарет, или ситуацию, в которой сигарета играет важную роль. Эти картинки дают человеку ощущение полной свободы и раскрепощенности, о чем и говорит в своей книге Борев: «прекрасное - сфера свободы, другими словами: познанное, освоенное явление, не содержащее в себе ничего пугающего, отталкивающего: человек овладел им, и по отношению к нему свободен. Речь здесь идет не о личном господстве человека над явлением, а о господстве его как представителя человеческого рода, о господстве, обусловленном историческим уровнем развития общества. Красота в природе - сфера свободного владения предметом (способность его познать, освоить, изготовить), в искусстве, в спорте - сфера свободного владения мастерством». Скорее всего именно, такие сферы, как искусство, спорт наиболее часто использовались в рекламе и дизайне табака 70-х годов, да и что скрывать, используются по сей день. Те ценности, которые общество признало прекрасными и достойными внимания, как правило и берутся за образцы для подражания, а производители так называемых «вредных привычек» никогда не упустят возможности заработать на «мечте» обычного человека.
Прекрасное - исторический продукт; явления, в которых проявляется максимальное для данного уровня исторического развития общества господство человека над окружающим материальным миром. Свободное владение силами природы, умение подчинить их разумной практической цели вызывает у человека эстетическое наслаждение. Прекрасное - общечеловеческая ценность, ценность предмета для человека как рода и сфера свободы. Эти определения необходимы и достаточны для характеристики прекрасного как узловой эстетической категории.
Разобравшись отчасти с прекрасным, обратимся к его антиподу.
Безобразное - эстетическое свойство предметов, естественные природные данные которых имеют отрицательное общечеловеческое значение, хотя и не представляют серьезной угрозы человечеству, так как заключенные в этих предметах силы освоены человеком и подчинены ему. Безобразное - отрицательная общечеловеческая значимость предметов, находящихся в сфере свободы.
Наверное, каждый замечал, что вещи красивые и прекрасные, остаются в памяти на очень недолгий период, в отличии от вещей безобразных, увидев которые хотя бы секунду сразу же появляется чувство отвращения, а порой, и ужаса.
Креативная реклама сигарет в Бразилии.
Впечатляет, неправда ли? Баннеры с такими изображениями расставлены по всей Бразилии, здесь даже не нужны комментарии, картинки говорят сами за себя, поэтому вопрос: курить или не курить, для большинства жителей Бразилии решен окончательно.
По мимо шокирующих реклам, дизайнеры создают вещи, которые трудно отнести конкретно к какой либо из сторон. Каждый решает для себя нравится ему вещь или нет.
Эта подборка доказывает вышеизложенный тезис. Оказывается не просто определить на 100 процентов, что прекрасно, а что, напротив. Работы западных дизайнеров, под названием «Креативное курение».
Безобразное в искусстве впервые теоретически осмыслил Аристотель: произведение всегда имеет прекрасную форму, в предмет же искусства входит и прекрасное, и безобразное. Даже отвратительное, изображенное в художественном произведении, доставляет эстетическое удовольствие благодаря радости узнавания действительности, которую мастерски передал художник. «На что смотреть неприятно, изображения того мы рассматриваем с удовольствием, как, например, изображения отвратительных животных и трупов». Безобразное и прекрасное - противоположности, тысячью переходов связанные друг с другом. Шекспировский Гамлет замечает, что даже такое божество, как солнце, плодит червей, лаская лучами падаль. Шекспир считал такие превращения свойством природы и общества.
Прекрасное - не слишком большое и не слишком маленькое. Это по-детски наивное суждение содержит в себе гениальную идею. Красота здесь выступает как мера, а мера всего - человек. Именно в сравнении с ним прекрасный предмет не должен быть «чрезмерным».Дидро считает, что прекрасное познается чувством, а не разумом; восприятие отношений есть основа прекрасного; бедность отношений снижает красоту, чрезмерность - разрушает, ибо вредит ясности и не может быть охвачена в единстве. «Долговечны лишь те красоты, которые основаны на связи с созданиями природы»
Заключение
Обращаясь к социальной ответственности людей, создающих рекламу и креатив, хотелось бы отметить их роль в пропаганде вредных привычек. Каждый решает сам, создавать ли проект, нацеленный на разрушение чьей-либо жизни или нет. Существует масса альтернативных работ, которые позволяют человеку покончить с вредной привычкой. Хочу заметить, что такая деятельность отнимет гораздо больше времени и усилий, ведь научить вредному гораздо проще, чем убедить не делать этого вообще. В этом можно легко убедиться, просмотрев фотогаллерею в этой работе.
Думается, сигаретная реклама давала свои плоды, как бы заставляя зрителя ощутить вкус успеха, просто затянувшись сигаретой из красивой пачки, несмотря на всю очевидность подачи ложной информации. А ведь именно ложная информация является основой всего рекламного мира. В большинстве стран мира правительство заботясь о своих гражданах устраивает многочисленные акции по борьбе с курением, привлекая дизайнеров и рекламщиков, которые в свою очередь создают грандиозные проекты, некоторые из них можно назвать шедеврами рекламного бизнеса.
И в заключении, хочу отметить, что противоборство прекрасного и безобразного позволяет увидеть картину в общем. Эти две стороны очень удачно оттеняют друг друга. Иногда они антонимы, иногда их не возможно разделить и провести между ними черту. Поэтому, играя на контрасте этих понятий можно создавать глобальные проекты для пропаганды населения, в нашем случае, для борьбы с курением. Возможно сейчас мы не видим истинного прекрасного, и считаем, что курение, обрисованное пиарщиками, как нечто креативное и современное, является этим прекрасным, но не стоит забывать слова Дидро: «Долговечны лишь те красоты, которые основаны на связи с созданиями природы»
Литература
1. Б. Эстетика: Учебник
2. М., С. «Дизайн»
3. Словарь Даля
4. Большой энциклопедический словарь
5. Интернет ресурсы: http://shakin. ru/, http://dedushka. org. ru/, http://www. sostav. ru/, http://www. /
Основные порталы (построено редакторами)