Лекция 5. Сущность стратегии организации. Стратегическая пирамида
В менеджмент понятие «стратегия» пришло из военной сферы (от греч. strategos, что означает «искусство генерала»). Первоначально оно означало проведение в жизнь определенной политики и использование для этого всех возможных средств.
В современном мире существует много определений стратегии, но их можно свести к одному – это обобщенная модель долгосрочных действий организации, необходимых для достижения поставленных целей.
Сущность выработки и реализации стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное альтернатив и направить производственно-хозяйственную деятельность по избранному пути.
Стратегическая пирамида
Диверсифицированная компания
На одноотраслевом предприятии существуют только три уровня (отсутствует корпоративный уровень).
Корпоративная стратегия – стратегия для компании и сфер ее деятельности в целом.
Деловая стратегия – для каждого отдельного вида деятельности компании.
Функциональная стратегия – для каждого функционального направления определенной сферы деятельности.
Операционная стратегия – более узкая стратегия для основных структурных единиц: заводов, торговых региональных представителей и отделов внутри функциональных направлений.
Виды разрабатываемых стратегий.
Типы стратегических планов можно классифицировать по различным признакам.
a) По уровню управления стратегия фирмы может быть:
- корпоративной, которая является общим планом управления фирмой;
- деловой, нацеленой на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособности фирмы на рынке;
- функциональной, которая осуществляется по управленческому плану действий внутри подразделения или ключевого фунционального направления внутри сферы фирмы: маркетинга, сбыта, производства, обслуживания, снабжения, финансов, персонала, и др.;
- операционной, которая относится к еще более конкретным подходам в руководстве ключевыми оперативными единицами фирмы при решении ежедневных текущих задач, имеющих стратегическую важность.
b) По направленности развития стратегия фирмы может быть:
- технологической, которая характеризуется переориентацией фирмы на такие цели, при которых технологический компонент становится в один ряд с финансовыми;
- продуктовой, которая касается непосредственно освоения нового продукта.
c) В зависимости от возраста рынка и товара стратегия фирмы может быть:
- глубокого проникновения, эффективной, когда рынок еще не насыщен;
- расширения рынка, которая помогает фирме увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках;
- разработки товара, которая эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок, т. е. в случае хорошего имиджа фирмы, что влияет на высокий спрос на новые товары;
- диверсификации, которая применяется для устранения зависимости фирмы от какого-либо одного товара на рынке.
d) По характеру воздействия стратегия фирмы может быть:
- наступления – стратегией завоевания и расширения рыночной доли;
- обороны – стратегией удержания существующей рыночной доли;
- отступления – стратегией ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса.
e) По характеру развития стратегия фирмы может быть:
- ограниченного роста;
- роста;
- сокращения;
- сочетания казанных выше трех стратегий.
Данная типизация похожа на предыдущую, но имеет свои отличия, связанные не столько с долей рынка, сколько с объемами деятельности и капитала.
f) По выбору направления деятельности стратеги может быть:
- дифференциации, которая характеризуется модификациями потребительских свойств продукта-товара;
- ценового лидерства, которая характеризуется: а) значительными инвестициями капитала; б) интенсивным трудом; в) хорошим дизайном; г) дешевой распределительной системой;
- концентрации, которая характеризуется выработкой действия для узкоспециализированного сегмента рынка.
g) Типовые международные стратегии включают такие действия:
- продажу иностранным фирмам лицензий на использование технологий или продажу ее продукции;
- создание производственной базы на национальном уровне в одной стране и экспорт товаров на зарубежные рынки;
- использование стратегии конкуренции на внутренних рынках разных стран;
- использование глобальной стратегии низких издержек;
- использование стратегии глобальной ниши.
h) По отношению к маркетингу стратегия фирмы может быть:
- массовой;
- товарно-дифференцированной;
- целевой;
- тотальной и др.;
i) По уровню конкуренции стратегия фирмы может быть:
- своевременного освоения нового продукта;
- ориентации на производство однородной продукции;
- ориентации на дифференциацию товаров и рынков, выявление нужд потребителей;
- искусственного устаревания продукции, обновления продукции, сегментации рынка.
j) В зависимости от сферы деятельности может быть стратегия:
- Реализуемая во внешней сфере;
- Товарная;
- Ценообразования;
- Взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов;
- Поведения фирмы на рынках денег и ценных бумаг;
- Снижения трансакционных издержек;
- Инвестиционной деятельности;
- стимулирования персонала;
- предотвращения банкротства фирмы;
- улучшения благосостояния работников и развития хороших отношений, публичной ответственности имиджа фирмы;
- высокого уровня производительности труда на базе технической эффективности и научных исследований и разработок.
k) С учетом внешнего окружения и внутренних возможностей можно выделить стратегии:
- Американских фирм, которые основываются на:
1) дифференцированном подходе к оценке характеристик выпускаемой продукции;
2) удовлетворении конкретных потребностей определенной категории пользователей;
3) обеспечении низкой себестоимости производства.
- Японских фирм, которые строятся на:
1) получении прибыли от вложенного капитала;
2) создании сообщества сотрудников фирмы.
Базовые стратегии развития предприятия.
Эталонные стратегии развития бизнеса отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких компонентов: продукта; рынка; отрасли; положения предприятия внутри отрасли; технологии.
Наиболее распространены четыре группы стратегий: интенсивного роста; интеграционного роста; диверсификационного роста; сокращения.
Интенсивный рост целесообразен, когда предприятие не до конца использовало возможности своих товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста.
Захват рынка заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать подписчиков с целью увеличения числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям, либо попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий, посвященных определенной тематике.
Расширение рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению существующих товаров на новые рынки.
Для этого, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты.
Развитие товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понравились бы его прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудиокассетный вариант своего журнала.
Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда предприятие может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Обратная интеграция заключается в попытках предприятия получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков.
Прямая интеграция заключается в попытках предприятия получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта.
Горизонтальная интеграция заключается в попытках предприятия получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает предприятию возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Существует три разновидности диверсификации.
Концентрическая диверсификация - пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары предприятия. Например, редакция журнала может начать выпуск книг, воспользоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов.
Конгломератная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой предприятием технологии, ни к его нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускающее журнал, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие, как производство компьютерных словарей.
Горизонтальная диверсификация - это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру предприятия. Например, редакция журнала может открыть клубы по интересам в расчете на то, что их членами станут подписчики ее журнала.
Стратегия сокращения реализуется тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения производства.
В реальной практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий или осуществлять комбинированную стратегию.
Основные порталы (построено редакторами)