НАЦИОНАЛЬНАЯ ПРЕМИЯ В ОБЛАСТИ МЕДИАБИЗНЕСА
«МЕДИА-МЕНЕДЖЕР РОССИИ – 2016»
АНКЕТА НОМИНАНТА
Данные лица, рекомендующего претендента на Премию
ФИО: Дарья Легони-Фиалко | Должность: Директор |
Название компании: Телеканал ТВ-3 |
ПРЕТЕНДЕНТ
ФИО: Шерозия Лили Тенгизовна | Должность: маркетинг-директор |
Название компании: Телеканал ТВ-3 | Web: www. tv3.ru |
Номинация,
в которой выдвигается Претендент:
Печатные СМИ | Реклама и маркетинговые коммуникации | |
¨ Федеральные печатные Медиа | ¨ Медиапланинг/Медиабаинг/Интернет-баинг | |
¨ Региональные печатные Медиа | ¨ Руководитель по рекламе СМИ (сейлз-СМИ) | |
¨ Руководители ИА, издающих корпоративные медиа | þ Руководитель департамента по маркетингу компании | |
Электронные СМИ: | ¨ Руководитель рекламного агентства* | |
¨ Телевидение: | ¨out of home media | |
¨Эфирные каналы*; | *В номинации «Руководитель рекламного агентства» происходит деление на региональные и федеральные компании | |
¨Тематические каналы; | Коммуникации/Связи с общественностью | |
*В «Эфирном ТВ» происходит деление на региональные и федеральные СМИ | ¨ Руководитель агентства | |
¨ Радио: | ¨ Руководитель департамента по коммуникациям компании, общественной или государственной организации | |
¨ Федеральные радиостанции | ||
¨ Региональные радиостанции. | Социальная ответственность медиабизнеса* | |
¨Интернет-СМИ: | ¨ за освещение темы | |
¨ Информационные агентства* | ¨ за организацию и проведение собственных мероприятий в сфере социальной ответственности | |
¨ Онлайн-СМИ | *Лауреатов в данной номинации определяют благотворительные организации на очной защите | |
¨ Социальные медиа | ||
* В номинации «ИА» происходит деление на региональные и федеральные агентства | ||
Медиахолдинги | ||
¨ Федеральные | ||
¨ Региональные | ||
Отраслевые партнеры*: | ||
*Лауреаты в данной номинации определяются Попечительским советом только в случае значительного прорыва, повлиявшего на развитие отрасли |
ДОСТИЖЕНИЕ ПРЕТЕНДЕНТА,
за которое он выдвигается на Премию
*Отметьте, к какой области относится достижение, идея, способствовавшая развитию бизнеса:
¨ продажа рекламы ¨содержание (контент) ¨ менеджмент (управление) концепция
¨ продажа тиража ¨ дизайн, макет ¨ технологии
¨ продвижение, PR þ маркетинг ¨ финансы
*Опишите, пожалуйста, в чем заключается достижение, идея (не более одного предложения)
«За успешное внедрение новой коммуникационной платформы бренда ТВ-3». |
*Опишите результат (укажите финансовые или другие показатели). Например, если выросли доходы, отразите их рост в цифрах
В ноябре 2015 г. произошел тектонический сдвиг в истории Российского телевидения – среди каналов первого и второго мультиплекса происходило перераспределение кнопок на пульте зрителя. Это был самый подходящий момент для ребрендинга. При общей известности бренда ТВ-3 на уровне 88,5% только 5,2% опрошенных назвали телеканал в тройке своих любимых каналов. Несмотря на высокую степень узнаваемости бренда, уровень лояльности и интереса к бренду был низким. Очевидно, что-то мешало зрителю ТВ-3. Определение и решение данной проблемы являлось неоспоримой потребностью бизнеса. Основной задачей была корректировка восприятия бренда. Создание нового, стильного и яркого дизайна должно было начать вытеснять негативные характеристики телеканала, такие, как: «страшный», «мрачный» и «недалекий» и заменить их на позитивные атрибуты бренда: «таинственный», «загадочный» и «необычный». KPI: понижение основных негативных характеристик «мрачный», «недалекий» и «страшный» за промежуток от 01.01.01 г. до 20 декабря 2015 г. минимум на 10%. Восприятие бренда аудиторией как «таинственного и необычного» – не менее чем 15 %. Ребрендинг осуществлялся в три этапа: 1. Анализ потребностей и формирование платформы бренда. 2. Смена упаковки канала. 3. Проведение имиджевой рекламной кампании. 1. Анализ конкурентной среды, а также исследование Needscope помогли выявить не удовлетворенную другими развлекательными каналами потребность зрителей. Эта потребность заключалась в поиске новых волнительных и глубоких форм развлечения на ТВ. ТВ-3 предложил такое развлечение – Тайну. В центре обновленного бренда ТВ-3 – мир тайны, и он гораздо шире реальности. Он открывает вещи и явления с самых необычных и неожиданных сторон. Обновленный ТВ-3 – это дверь, где за одной разгаданной тайной уже стоит другая. Это возможность заглянуть за горизонт, это трепет и предвкушение, заставляющие сердце биться чаще. Миссия: ТВ-3 расширяет границы реальности. Обостряет чувства, возвращает разуму азарт любопытства, а душе – живительное ощущение тайны. Видение: ТВ-3 для зрителей – это увлекательный канал, который обогащает их жизненный опыт, а также особый стиль жизни, мировосприятие и целая экосистема; для рекламодателя это источник качественной аудитории; для сотрудников – вера и страсть; для акционеров – бизнес. 2. Смена упаковки канала. Команда ТВ-3 приступила к задаче с разработки концепции, отталкиваясь от понятия «тайна», и стала искать ее видимое воплощение. Но как показать тайну, если, стоит пролить на нее свет, как она тут же исчезает? Выход был найден: дать сосредоточиться не на самой тайне, а на ее эффекте. Когда тайна входит в жизнь, она переворачивает все с ног на голову и одновременно ставит все на свои места. Таким образом, родилась идея “Upside down” (Вверх тормашками), а также сразу появилась основная идея дизайна: зеленая линия (грань), которая трансформирует реальность, многоточие – как символ недосказанности и постоянного совмещения двух реальностей: видимой и скрытой. 1 ноября сменился логотип и эфирное оформление. Кроме самого телеканала, новое оформление было представлено на официальном сайте телеканала и группах в социальных сетях. 3. С 1 по 15 ноября 2015 года прошла имиджевая рекламная кампания в 25 российских городах (наружная реклама, торговые центры, пресса, радио и интернет). Ребрендинг телеканала ТВ-3: https://yadi. sk/d/8e083f4qs93FU Итоги: Спонтанное упоминание телеканала в период с 1 ноября по 20 декабря возросло на 14,7%, количество людей в исследовании, которые внесли телеканал после ребрендинга в тройку любимых каналов, возросло на 25,0%, общая известность бренда возросла на 8,5%[1]. Понижение основных негативных характеристик: «мрачный» – 43%, «недалекий» – 28,6%, «страшный» – 33% за промежуток от 01.01.01 г. до 20 декабря 2015 г. Восприятие бренда аудиторией как «таинственного, и необычного» возросло втрое. Эти результаты важны, потому что они соответствовали нашим целям. |
[1] Исследование агентства, Россия, Города, 07.12.2015-20.12.2015, 05:00-29:00, Все 25-59, %Audience
Основные порталы (построено редакторами)