Санкт-Петербургский государственный университет
ФАН-СООБЩЕСТВО КАК АУДИТОРИЯ И РЕСУРС ДЛЯ СУБЪЕКТОВ ИНДУСТРИИ РАЗВЛЕЧЕНИЙ
Индустрия досуга – сегодня один из стремительно развивающихся секторов мировой экономики. Основными движущими факторами его развития являются экспансия идеологии досуга и развлечений и развитие электронных технологий. В сектор развлечений обычно включаются: фитнес-клубы, операторы кинопроката, операторы тематических парков и парков аттракционов, боулинг - клубы, музыкальные предприятия – шоубизнес. Компания PricewaterhouseCoopers в своих обзорах рынка объединяет сектор индустрии развлечений и медиа (Entertainment & Media). К этому перечню следует добавить производство потребительских товаров, функционально или символически связанных с потреблением услуги досуга. Это «раздробленная отрасль»: множество мелких и средних предприятий, ни одно из которых не играет решающей роли в общем объеме продаж. Очевидна и высокая степень конкуренции, обусловленная большим количеством рыночных субъектов и широкой линейкой ассортиментных предложений.
Специфика формирования стратегии коммуникаций в этой индустрии связана, прежде всего, с особенностями поведения аудитории. Целевые аудитории здесь целесообразно сегментировать не только по социально-демографическому принципу и по активности потребления, но и по степени приверженности бренду. В случае развлекательного медийного продукта формируется приверженность целой франшизе, что укрепляет ядро постоянной целевой группы.
Сегодня досуговых медийные проекты прибегают к использованию принципов кросс-медийности и транс-медийности. Кросс-медийный подход реализуется в случае выхода одного контента на разных медиа. Трансмединый подход возможен в случае повышенной популярности изначального продукта. Происходит перевод контента для разных медийных платформ. Не менее внушителен аудиторный потенциал трансмедийных продуктов, поскольку здесь достигается как эффект расширения аудитории, так и умножения контактов с ее вовлеченной в проект частью – постоянной целевой аудиторией проекта. В том случае, если эта постоянная целевая группа начинает коммуницировать внутри себя, возникает феномен фан-сообщества, которое сегодня становится самостоятельным участником коммуникаций с производителем проекта. Фан-сообщество принципиально отличается от лояльной аудитории тем, что, собственно, перерастает аудиторию, создавая вокруг себя особый материальный и культурный феномен. Оно формирует особую субкультуру спонтанно. Множество подобных фанатских субкультур принято объединять в единую так называемую «гик-культуру», главными элементами которой являются разнообразные модели подражания и фанатское творчество. Гик-культура формирует спрос на большой спектр потребительских товаров, помимо спроса на главный развлекательный тематический контент.
Фанатское творчество в рамках гик-культуры – это огромный объем текстов (фанфикшн), стихов, артов (компьютерная графика), видеофильмов и анимации, размещенных в Сети на фанатских ресурсах. Главной причиной враждебности производителей официального контента к фанатам собственного продукта является борьба за копирайт и большая популярность сексуального контента, создаваемого по канону.
Однако эту стихийно формирующуюся часть массовой культуры другие компании догадались использовать. Представители сектора игр используют фанатское творчество как источник новых идей и моделей (компания Lego). Стратегический подход к коллаборации с фанатами демонстрирует корпорация “Lucas Films”, которая официально поддерживает и подпитывает фанатов «Звездных войн»: курирует некоторые фанатские сайты и журналы и ежегодно устраивает конкурсы литературного фанфикшн и фанфильма. Чтобы не подрывать репутацию официального развлекательного проекта, компания выдает жесткие инструкции для фанатского творчества: без порнографии, насилия и неполиткорректного содержания.
Большим коммуникативным потенциалом обладают и специальные фестивальные мероприятия фансообществ – «конвенты». Формат конвента предполагает встречу сообществ фанатов любого поп-культурного продукта, на котором могут присутствовать представители официального развлекательного проекта и их партнеры по бизнесу. Мероприятие превращается в серию промо-шоу производителей и кинопрокатчиков, связанных с центральной развлекательной франшизой. В России проходят два конвента: «Старкон» с конца 1990-х, и Comic-Con Russia с 2014 г. (собрал более 157 тысяч посетителей).
Фанатская гик-культура, естественным образом формируясь в условиях популярности современных трансмедийных продуктов, представляет огромный коммуникативный потенциал. Трудности работы с фанатскими аудиториями, требующими внимания, увлеченности и ответственности, искупаются исключительно долговременным коммуникативным эффектом.
