Исследование потребительского поведения среди покупателей магазинов детской одежды

Исследование потребительского поведения среди покупателей магазинов детской одежды

Исследование потребительского поведения среди покупателей магазинов детской одежды

Актуальность темы исследования. Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. «Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей [3; с. 336]». Внимание компаний-производителей как целевой рынок неизменно привлекают дети — как в силу увеличения имеющихся в их распоряжении денег, так и по причине их огромного влияния на покупки товаров различных категорий, включая одежду и обувь. Категория, в которой объемы покупок, совершаемых детьми, растут наибольшими темпами — одежда.

«Рынок детских товаров в России является одним из самых насыщенных и динамично развивающихся сегментов розничной торговли. Наиболее ёмким сегментом рынка детских товаров является детская одежда и обувь. Рынок детской одежды находится на стадии насыщения [2; с.5]». Сегодня в родительском отношении к одежде их детей происходит перелом. Традиционное "лишь бы было тепло " сменяется поиском "красивее" и "поприличнее". Особенно при покупке подростковой одежды для детей 7-14 лет родители все чаще руководствуются желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым. Это говорит о росте культуры потребления. И выбор в магазинах есть, и даже проходят специализированные выставки детской моды.

Обращаясь к истории вопроса, можно выделить несколько ключевых фигур. К. Маркс подверг анализу взаимодействие потребления и процесса труда с точки зрения их общности и противоположной природы, при условии, что труду принадлежит ведущая роль. С точки зрения обмена между природой и человеком производство одновременно является и потреблением.

Иначе на сущность потребления смотрели авторы классической и неоклассической экономических теорий А. Смит («Исследование о природе и причинах богатства народов»), П. Самуэльсон («Экономика»). Потребление, с их точки зрения, - явление, непосредственно связанное с категорией спроса, являющегося одной из центральных в данной теории.

Немецкий социолог Георг Зиммель в своих работах "О социальной дифференциации", (1890), «Социология. Исследование форм социальности» (1908), выдвинул ряд ключевых идей потребления в контексте теории моды. Мода рассматривается Зиммелем в качестве одной из социальных форм взаимодействия, направленной одновременно на утверждение своей принадлежности к определенному социальному классу, группе, а вместе с тем - на отличие себя от других. Зиммель рассматривает потребление в контексте его социальной природы: в процессе социального самоутверждения и идентификации.

Американский социолог Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. По мнению Веблена, «высшие классы выбирают стратегию демонстративной праздности, которая со временем уступает место демонстративному потреблению, что выражается в покупке дорогих и предметов и благ, значительно превышающих личные потребности. Такое, на первый взгляд, иррациональное поведение имеет под собой рациональную социальную основу и направлено на формирование доказательств платежеспособности и обладания высоким социальным статусом [1; с.152]».

Потребление как явление современного информационного общества рассматривает современный социолог, ведущий исследователь информационного постиндустриального общества Мануэль Кастельс. В рамках социологии города Кастельс ввел понятие «коллективного потребления» (например, общественный транспорт и общественное жилье), которое создает благоприятную почву для развития социальных движений. Но главное направление его научной деятельности, связано с зарождением и развитием информационного общества и теми изменениями, которые принесла научно-техническая революция. Новые технологии (в особенности Интернет), связанные с производством информации как нематериальных благ, формируют принципиально новое, информационное общество. Развитие информационных технологий приводит к зарождению единой глобальной социально-экономической системы. Ключевым для развития будущих экономик, по мнению Кастельса, является обладание и развитие информационных ресурсов.

В исследовании использовался метод невключенного наблюдения. Особенностью такого метода является то, что это наблюдение, при котором исследователь находится вне изучаемого объекта. Он старается до минимума свести свое вмешательство в ход происходящих событий, не задает никаких вопросов. Данное наблюдение практически сводится к регистрации событий. Наблюдатель остается неизвестным для наблюдаемого, потому что либо наблюдатель не может быть замечен наблюдаемыми, либо наблюдатель не бросается наблюдаемому в глаза, представляясь безучастным посторонним лицом, не обнаруживает своих функций.

Объектом исследования выступали магазины детской одежды: «Фэмили», «Бубль Гум», «Kari-kids», «Joy family», Магазин «Mini moda», «Ginger kids». Время проведения исследования – 15-00 -18-00 часов в будние дни.

По результатам исследования можно сделать вывод, что отечественный покупатель почти не отличается по своим запросам от немецких или английских пап и мам, за исключением среднестатистической заработной платы. Но почти все ассортиментные линейки западных производителей тем не менее рассчитаны на потребителя с западным доходом, и пытаясь вывести детский товар на рынок, продавцам приходится очень и очень тщательно взвешивать соотношение "цена - качество" по каждой предлагаемой позиции. В магазины, торгующие продукцией среднего ценового сегмента, в том числе отечественных производителей тянется гораздо большая часть родителей. И, несмотря на то, что основной упор в детских магазинах принято делать на маленьких покупателей, по словам операторов рынка, перед ними стоит задача понравиться как детям, так и их родителям. В ходе исследования было обнаружено, что большинство покупателе всё-таки женщины. Стиль одежды покупателей в основном повседневный, реже деловой и спортивный.

Через наблюдение было выявлено, что женщины обдуманно и целенаправленно совершают покупки, не нуждаясь в помощи продавцов-консультантов, мужчины же более приветливы и вслушиваются в то, что им советуют. В случаях, когда покупателями являлись оба родителя, женщины были более инициативными, мужчины и дети выглядели скучающими. Цены на детскую одежду колеблются от 150 руб. в низком и до 3000 руб. и выше в премиальном сегменте. При оплате товара покупатели чаще всего спокойно расплачиваются, не показывая эмоций. Женщины проверяют сдачу и чеки, за мужчинами же такого не наблюдалось.

Список литературы

еория праздного класса / Т. Веблен. - М. : Прогресс, 1984. – 367 с. Радаев потребления: основные подходы / // Социологические исследования. 2005. – №1. – С.5-18. Силласте социология: Учебное пособие / . – М.: Гардарики, 2005. – 383 с.