УДК 159.942.5

Проблема восприятия семантики цветообозначений

в русскоязычном рекламном дискурсе

(на материале рекламы косметической продукции компании «АVON»)

,

Севастопольский городской гуманитарный университет

e-mail: *****@***ru

Проблема цветообозначения в последние десятилетия подлежит активной разработке с позиций разных наук: психологии, культурологии, лингвистики. Внимание лингвистов сфокусировано преимущественно на тенденции к расширению лексико-семантического поля цвета и способам практической реализации данной тенденции в языковой практике – в различных типах дискурса, в том числе в рекламном.

Для каждого языка обязательно наличие колоративов – достаточно четко ограниченной группы лексем, обозначающих цвета. Эта группа не замкнута, и на ее стабильность влияет ряд факторов, среди которых можно выделить как собственно языковые, так и экстралингвистические (культурные). Как отмечается [2], рекламные цветообозначения часто отличаются от традиционных. Традиционное цветонаименование, прежде всего, определяет цветовой признак предмета или явления, а для рекламного цветообозначения характеристика цвета может носить вторичный, факультативный характер. Зато оно должно привлекать внимание клиента, заинтересовать его и способствовать покупке. Цветовая атрибутивность, выражаемая качественными и относительными именами прилагательными, ограничена номенклатурными возможностями языка. В связи с этим, стараясь избежать тривиальности в описаниях рекламируемого товара, маркетологи осваивают новые приемы номинации цвета.

НЕ нашли? Не то? Что вы ищете?

По образному выражению [1, с. 26], «отношения дизайнера или маркетолога и потребителя во многом напоминают отношения Пигмалиона и Галатеи. Рекламируя (предлагая) цвет автомашины, костюма или косметики, дизайнеры, маркетологи «лепят образ», причем вместе с вещами клиент «примеряет на себя» и все, что этим вещам сопутствует, включая и название цвета. И поэтому Пигмалион не может позволить себе игнорировать цветовую лексику так называемых брэндов (словесных ярлыков). На Западе уже давно избегают давать цвету дорогой помады или машины «непрестижные» названия типа «красный» или «молочно-белый». По возможности используются броские, эмоционально насыщенные слова типа «монастырский шик» (аскетичный белый цвет), «Аврора» (ярко-красный), «девичьи грезы» (мягкий бледно-розовый). Такие слова несут дополнительную рекламную функцию. Это и есть рекламная упаковка цвета».

В русскоязычном рекламном дискурсе подобная практика также активно осваивается. Примерами могут служить рекламные каталоги косметических компаний «Эйвон» и «Орифлейм» последних лет, содержащие многочисленные образцы цветообозначений косметической продукции.

[3] обосновано, что роль цветообозначений в рекламном дискурсе – в частности, в текстах жанра рекламного каталога – очень велика: без лексем, обозначающих цвет, рекламные каталоги определенной тематики (например, одежды и обуви, декоративной косметики) принципиально невозможны. Товар одного типа – тени, помада, лак для ногтей – может быть представлен гаммой цветов, которые дифференцированы при помощи цветообозначений. Таким образом, можно говорить об информативной функции цветообозначений. Помимо этого цветообозначения имеют функцию воздействия: какой бы качественной ни была полиграфия, выбор товара по каталогу опирается и на текстовую составляющую. В связи с этим создатели текстов рекламных каталогов особое внимание уделяют цветовой номинации – в частности, использованию (а точнее сказать – конструированию) оригинальных цветообозначений, способных донести до потребителя информацию о цвете (тоне, оттенке) продукции и, вместе с тем, стимулировать приобретение именно этой позиции в ассортименте.

Можно заключить, что семантика цветообозначения в рекламе имеет две составляющие: информативную, отражающую реальные свойства денотата, и образную. Информативная составляющая реализуется при помощи слов, в значении которых есть семы цвета. К ним относятся, во-первых, первичные и вторичные колоративы (первичные – например, красный, зеленый; вторичные – например, вишневый, салатовый); во-вторых, субстантивы, образованные от колоративов (краснота, зелень); в-третьих, субстантивы, от которых образованы вторичные колоративы (вишня, салат); в-четвертых, лексемы, не имеющие в структуре своего лексического значения семы цвета, но обозначающие такие предметы и явления, представление о которых в сознании человека ассоциируется только с одним – конкретным – цветом (снег, хвоя, дыня, закат).

Следует отметить: особенностью употребления первичных колоративов является то, что «классические» колоративы, активно функционирующие в текстах классической художественной литературы, в рекламном тексте практически не встречаются.

Вместе с тем, названными авторами выявлена тенденция к расширению лексико-семантического поля цвета в рекламном дискурсе за счет увеличения вариантов использования лексем, не имеющих в структуре своего лексического значения семы цвета, но используемых в качестве цветообозначений за счет своей образной составляющей. При этом образная составляющая цветообозначения реализуется при помощи метафорического переноса. Для этого используются лексемы следующих тематических групп: «драгоценные камни и металлы»; «цветы», «фрукты», «продукты питания – сладости», «напитки – вина»; «пряности»; «явления природы», «ткани», «психофизиологическое состояние человека» и даже «музыкальный жанр». Исследователями подчеркивается, что метафорические переносы, опирающиеся на разные уровни сознания (сенсорный, понятийный, эмоционально-оценочный, ценностно-нравственный), создают положительную коннотацию цветообозначений и закрепляют в сознании потребителя связь «товар – удовольствие».

Экспериментально доказано, что информативная и образная составляющие семантики цветонаименования находятся в обратной зависимости: чем сильнее семантический компонент цвета в структуре концепта, тем слабее образность, и наоборот. Но неверно было бы думать, что усиление образной составляющей однозначно ведет к увеличению степени воздействия на сознание потребителя и непременно является фактором увеличения сбыта. Исследователями, в частности , подчеркивается, что наиболее сильное воздействие должно происходить, когда в семантике цветонаименования присутствуют оба компонента: и цветовой, и образный. Этим также объясняется преимущественно двучленная структура цветообозначения (например, наименования цвета «пылающий красный» или «свежая зелень»).

Вместе с тем, в исследовании отмечено, что использование для цветообозначения лексем, имеющих компоненты, связанные с другими способами сенсорного восприятия (обонянием, осязанием, вкусом), и не имеющих семантических компонентов цвета, является языковым средством манипуляции сознанием в рекламном дискурсе. Однако исследователь не развивает эту мысль и не подкрепляет ее материалами эмпирических исследований.

, на протяжении многих лет ведущий исследования в сфере особенностей цветовой номинации, при систематизации лексических средств, используемых для обозначения цветов, которыми располагает русский язык в настоящее время, выделяет особый тип так называемых «рекламных слов» - то есть лексем, для которых рекламная функция – основная (например, цвета, именуемые «матадор», «античные руины», «лимонный каприз», «волосы русалки», «бархатный сезон», «скифская степь»). «Связь с конкретным цветом у таких слов чисто ассоциативная, - подчеркивает исследователь. - Эта связь по своей природе не может быть жесткой, однако в удачных случаях ассоциации, вызываемые у потребителя, должны, по крайней мере, не исключать того оттенка, который имелся в виду» [1, c. 89].

[2] названный тип цветообзоначений, выделенный Василевичем, предлагает называть квазиколоративами, понимая под этим термином отдельный тип рекламных цветообозначений, которые характеризуются яркой окказиональностью, контекстуальной ограниченностью и отсутствием когнитивных сем цвета. Исследователь подчеркивает, что в рамках рекламного дискурса такие цветообозначения активно завоевывают позиции, репрезентируя тем самым проявление новых тенденций в области языковой номинации категории цвета.

Изучение материалов исследований, основные тезисы которых были только что озвучены, привело нас к идее проведения эксперимента, нацеленного на исследование адекватности восприятия семантики цветообозначений, в том числе квазиколоративов, используемых в рекламном дискурсе, потребительской аудиторией.

Экспериментальное исследование проводилось на материале рекламы косметической продукции компании «AVON» – в частности, помады для губ, тонального крема и теней для век.

На этапе подготовки к проведению эксперимента из рекламных каталогов компании «AVON», датированных декабрем 2009 – январем 2010 гг., были отобраны цветообозначения, составляющие «палитры» тонов (или оттенков):

1) губной помады (было отобрано восемь наименований, в числе которых: нежное золото, розовый шелк, золотой аметист, золотой персик, золотая роза, золотой рубин, игристое вино, шоколадный соблазн);

2) тонального крема (было отобрано пять наименований, в числе которых: светлый; светлый бисквит; слоновая кость; светло-бежевый; песочно-бежевый);

3) теней для век (было отобрано девять наименований, в числе которых: шоколадный мусс, глубокая бронза, солнечный персик, сочный лайм, лиловая фантазия, снежная сказка, янтарный соблазн, небесный сон, мятный бриз).

Следует отметить, что для проведения эксперимента были отобраны такие группы (или ряды) цветообозначений, которые включают и колоративы (светло-бежевый), и сочетания колоративов и субстантивов, от которых образованы вторичные колоративы, с лексемами, усиливающими образную составляющую цветообозначения (розовый шелк, янтарный соблазн, солнечный персик, глубокая бронза), и квазиколоративы (мятный бриз, сочный лайм).

Поскольку целью эксперимента являлось исследование адекватности восприятия семантики перечисленных цветообозначений потребительской аудиторией, экспериментальную выборку составили потенциальные потребители косметической продукции компании «AVON» – женщины разного возраста, пользующиеся косметикой, изъявившие желание принять участие в эксперименте. Всего экспериментом было охвачено 560 женщин в возрасте 25-45 лет из числа жительниц города Севастополя.

Эксперимент проводился в устной форме (с использованием метода стандартизированного интервью) и заключался в предъявлении каждой женщине двух экспериментальных заданий и одного контрольного.

В качестве стимульного материала применялись плакаты с цветообозначениями губной помады, тонального крема и теней для век, плакаты с «палитрами» (или картами) тонов (оттенков) по каждому виду косметической продукции в отдельности, не содержащие цветообозначений, и плакаты с «палитрами» оттенков по каждому виду косметической продукции, содержащие, помимо иллюстративной составляющей (фотографии каждого оттенка), его цветовое наименование. Все фотоматериалы («палитры») были взяты из рекламных каталогов компании «AVON», датированных декабрем 2009 – январем 2010 гг. Всего для проведения эксперимента было подготовлено и использовано девять плакатов.

Эксперимент состоял в следующем: после короткой вступительной беседы, в ходе которой обозначалась цель эксперимента определялась готовность женщины принять в нем участие, каждой испытуемой предлагалось исключительно по цветообозначению выбрать наиболее привлекательный и подходящий для нее оттенок:

А) губной помады (выбор осуществлялся из восьми наименований цвета),

Б) тонального крема (выбор осуществлялся из пяти наименований цвета),

В) теней для век (выбор осуществлялся из девяти наименований цвета).

Для точности эксперимента (в целях исключения возможности изменить свой первоначальный выбор на последующих этапах) испытуемым предлагалось назвать выбранный ими оттенок цвета губной помады, тонального крема и теней для век.

На следующем этапе каждой испытуемой последовательно предъявлялись иллюстративные (фото) палитры оттенков губной помады, тонального крема и теней для век с предложением найти выбранный ими на предыдущем этапе – предпочтительный для них – оттенок по каждой позиции.

На заключительном этапе каждой участнице эксперимента предъявлялись те же иллюстративные (фото) палитры оттенков губной помады, тонального крема и теней для век, но уже с подписями цветообозначений для проверки точности (адекватности) их выбора.

В каждом случае весь ход эксперимента и его результаты фиксировались на диктофон для последующей обработки, которая заключалась в распределении количества верно и неверно (ошибочно) распознанных тонов (оттенков) губной помады, тонального крема и теней для век, предварительно выбранных женщинами по их цветообозначениям.

В результате эксперимента было установлено, что потребительская группа – жительницы Севастополя в возрасте 25-45 лет – были наиболее точны в соотнесении тона (оттенка) с его цветообозначением, предложенным маркетологами компании «AVON», в том случае, если они выбрали образцы помады, номинированные «игристое вино», «шоколадный соблазн» и «нежное золото». Наименее же точны в соотнесении тона (оттенка) с его цветообозначением, предложенным маркетологами компании «AVON», были женщины, выбравшие образцы помады, номинированные «золотой аметист», «золотая роза», «розовый шелк» и «золотой рубин». Если обратиться к «палитре» оттенков губной помады из рекламного каталога, содержащей и иллюстративную составляющую (фотографию каждого оттенка помады), и его цветовое наименование, то можно убедиться, что фактически наиболее сложны для соотнесения с цветообозначением образцы помады розового цвета, различные по степени насыщенности. В связи с этим правомерен вывод, что все использованные в качестве цветообозначений сочетания колоративов и субстантивов, от которых образованы вторичные колоративы, с лексемами, усиливающими образную составляющую цветообозначения, - «золотой аметист», «золотая роза», «розовый шелк» и даже «золотой рубин» - ассоциативно соотносятся женщинами, потребляющими косметическую продукцию, с розовым цветом без дальнейшей четкой дифференциации в оттенках, на которую должны были рассчитывать создатели рекламного каталога. Однако, нельзя не отметить, что все четыре наименее адекватно распознанные по семантике цветообозначения содержат яркие образные составляющие, основанные на метафорическом переносе с опорой на разные виды сенсорного восприятия (на осязание – розовый шелк, на зрительное с обонянием – золотая роза), а также на понятийный и эмоционально-оценочный уровни восприятия (золотой аметист, золотой рубин – драгоценные камни, ассоциируемые с роскошью, богатством, следовательно, ожидается перенос семантики этих понятий на цвет – «богатый цвет», «роскошный цвет»). Учитывая это, можно предположить, что замыслом создателей рекламного каталога, подбиравших цветообозначения для рассмотренных оттенков помады, являлось не действительное обозначение объективных (физических) характеристик цвета предлагаемой продукции, а создание максимально привлекательных для потенциальных потребителей наименований, стимулирующих их к выбору конкретной позиции продукции (помады) из ассортимента. Такой подход, с учетом выявленного неадекватного восприятия (неверного распознавания) продукции по ее цветовому наименованию 32-53% женщин, можно признать манипулятивным.

Результаты исследования адекватности восприятия семантики цветообозначений оттенков тонального крема, предлагаемых в рекламном каталоге компании «AVON» (2009 г.), потребительской группой (жительницами Севастополя в возрасте 25-45 лет) показали, что наиболее точны в соотнесении тона (оттенка) с его цветообозначением, предложенным маркетологами компании «AVON», были женщины, выбравшие образцы тонального крема, номинированные колоративами «светлый» и «песочно-бежевый». Наименее же точны в соотнесении тона (оттенка) с его цветообозначением, предложенным маркетологами компании «AVON», были женщины, выбравшие образцы тонального крема, номинированные «светло-бежевый», «слоновая кость» и «светлый бисквит». Причем анализ хода эксперимента показал, что именно неадекватность распознавания женщинами оттенков тонального крема по выбранным цветообозначениям «слоновая кость» и «светлый бисквит» помешала 22% испытуемых верно распознать позицию «светло-бежевый» во всей визуально представленной палитре. Привлекательные для женщин цветообозначения оттенков тонального крема «слоновая кость» и «светлый бисквит» (закрепленные во многих языках мира вторичные колоративы), как показал эксперимент, фактически верно не соотносятся с цветами (оттенками) тонального крема значительной долей опрошенных из числа русскоязычных потребителей косметической продукции. В связи с этим правомерен вывод, что использованный в качестве цветообозначения колоратив «слоновая кость» является недостаточно прозрачным по семантике в русской языковой культуре. Сочетание субстантива, от которого образован вторичный колоратив, с дополнительным оттенком, образовавшее цветообозначение «светлый бисквит», также недостаточно прозрачно по значению для носительниц русского языка. В связи с этим введение в русскоязычный рекламный дискурс выделенных цветообозначений можно признать либо недостатком перевода (без подбора более адаптированных к русской языковой культуре аналогов в цветообозначениях), либо уже отмеченной ранее тенденцией к манипулятивному воздействию в рекламе – во всяком случае, в ее вербальной составляющей.

Результаты исследования адекватности восприятия семантики цветообозначений оттенков теней для век, предлагаемых в рекламном каталоге компании «AVON» (2009 г.), потребительской группой (жительницами Севастополя в возрасте 25-45 лет) показал, что наиболее точны в соотнесении тона (оттенка) с его цветообозначением, предложенным маркетологами компании «AVON», были женщины, выбравшие образцы теней для век, номинированные «небесный сон», «шоколадный мусс», «глубокая бронза», «янтарный соблазн», «лиловая фантазия», «мятный бриз». Следует отметить, что среди сочетаний со вторичными колоративами и субстантивами от них квазиколоратив «мятный бриз» также был адекватно соотнесен с оттенком теней для век большинством женщин, выбравших данную позицию продукции из ассортимента. Однако другой квазиколоратив – «сочный лайм» - был неверно соотнесен с оттенком теней для век 37% испытуемых. Причина усматривается в том, что в отличие от экзотического лайма, к тому же различающегося по цвету кожуры и сока (а в цветообозначении использовано именно сочетание «сочный лайм»), мята хорошо знакома по своим внешним – в том числе цветовым – характеристикам носительницам русского языка. Эти рассуждения приводят нас к выводу, что использованный в качестве цветообозначения квазиколоратив «сочный лайм» является недостаточно прозрачным по семантике в русской языковой культуре. В связи с этим введение в русскоязычный рекламный дискурс выделенного цветообозначения можно также признать либо недостатком перевода (без подбора более адаптированных к русской языковой культуре аналогов в цветообозначениях), либо уже отмеченной тенденцией к манипулятивному воздействию в рекламе.

В целом же, проведенное нами экспериментальное исследование позволило сделать следующие выводы:

1. Цветообозначения, используемые в рекламных каталогах косметической продукции, наиболее адекватно воспринимаются аудиторией потребителей (женщинами, использующими косметику) в случае наличия в их структуре колоративов и субстантивов, от которых образованы вторичные колоративы, в сочетании с лексемами, усиливающими образную составляющую цветообозначения и непосредственно влияющими на предпочтительность выбора данных позиций из ассортимента косметической продукции, при условии, что эти лексемы соотносятся в сознании носителей языка с образами, закрепленными (адаптированными) в данной культуре.

2. Использование в качестве цветообозначений вторичных колоративов и сочетаний с вторичными колоративами и субстантивами, от которых образованы вторичные колоративы, недостаточно прозрачных по семантике в русской языковой культуре (заимствованных из других культур), ведет к снижению доли адекватного восприятия цветообозначений в соотношении с объективными (физическими) характеристиками цвета косметической продукции. Введение в русскоязычный рекламный дискурс подобных цветообозначений можно признать либо недостатком перевода (без подбора более адаптированных к русской языковой культуре аналогов в цветообозначениях), либо тенденцией к манипулятивному воздействию в рекламе – во всяком случае, в ее вербальной составляющей, при котором целью является не действительное обозначение объективных (физических) характеристик цвета предлагаемой продукции, а создание максимально привлекательных для потенциальных потребителей наименований, стимулирующих их к выбору конкретной позиции продукции из ассортимента.

В связи с этим представляется, что цветообозначения, используемые в рекламном дискурсе, должны соответствовать определенным стандартам, которые необходимо разработать и опубликовать.

Резюмируя вышеизложенное, отметим, что русский язык проявил полную состоятельность в реакции на новые условия жизни общества. Исчезновение существовавших ранее ограничений и запретов раскрыло его немалые потенциальные возможности в обозначении цвета. Сейчас – на примере активного расширения вариантов цветообозначений, используемых в рекламном дискурсе, – мы наблюдаем не более чем тенденции. Время покажет, какие из них усвоятся языком, а какие будут отвергнуты.

Литература

1.  Василевич, и названия цвета в русском языке / , , ; под. общ. ред. . – М.: КомКнига, 2005. – 216 с.

2.  Горлачева в современном русскоязычном рекламном дискурсе [Электронный ресурс]. URL: www. nbuv. /portal…Vdpu/Movozn/2009…2/article – Загл. с экрана.

3.  Кулько и обозначения цвета в рекламе / // Русская и сопоставительная филология: состояние и перспективы: Международная научная конференция, посвященная 200-летию Казанского университета (Казань, 4-6 октября 2004 г.): Труды и материалы: / Под общ. ред. . – Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2004. – C.224-225.