Тема 5. Розничная торговля

ТЕМА 5. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

5.1 Предмет и задачи розничной торговли

Деятельность розничного торгового предприятия связана с реализацией продукции конечному потребителю, что является завершающим этапом ее продвижения из сферы производства.

Предметом розничной торговли является не только продажа товаров, но и торговое обслуживание, и предоставление дополнительных услуг покупателям.

Для покупателей торговое обслуживание определяется имиджем предприятия, удобством и минимальными затратами времени на совершение покупки.

Процесс розничной торговли складывается из целенаправленной продажи товаров, обслуживания покупателей, торговых и послепродажных услуг.

Задачи розничного торгового предприятия:

1)  Изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность.

2)  Определение ассортиментной политики.

3)  Формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров.

4)  Обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

Исходя из задач розничной торговли коммерческая работа осуществляется в следующих направлениях:

·  Формирование необходимого ассортимента товаров в рамках покупательского спроса

·  Развитие закупочной деятельности

·  Организация хозяйственных связей с поставщиками

·  Осуществление процесса купли-продажи товаров, сопровождаемого коммерческими сделками, товарно-денежным обменом.

·  Обеспечение устойчивых конкурентных позиций при решении коммерческих задач.

5.2 Основные виды розничной торговой сети

Различают следующие виды розничной торговой сети:

1)  Стационарная – строительные системы, имеющие замкнутый объем, прочно связанные фундаментом с земельным участком и подсоединенные к инженерным коммуникациям.

2)  Нестационарная:

а) развозная торговля – использует специализированный или специально оборудованный транспорт для обслуживания жителей сельских населенных пунктов, в которых отсутствуют магазины, а также для торговли в городах в местах большого скопления людей;

б) разносная торговля – осуществляется вне стационарных розничных торговых предприятий путем непосредственного контакта продавца с покупателем на дому, в учреждении, организации, транспорте, на улице.

По особенностям устройства розничные торговые предприятия делят на:

1)  Магазин – специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям. Магазины располагают комплексом торговых и неторговых помещений, предназначенных для осуществления различных торгово-технологических операций.

2)  Магазины-склады – в зависимости от вида реализуемых товаров (стройматериалы, топливо) имеют торговый зал и административные помещения, зал товарных образцов, складские помещения (отапливаемые и неотапливаемые), навесы, площадки для хранения товаров. К магазинам-складам относят и предприятия розничной торговли, реализующие продовольственные и непродовольственные товары методом самообслуживания преимущественно из транспортной тары (ящиков, контейнеров) населению, а также предприятиям или индивидуальным предпринимателям для последующей перепродажи, использования в мелком производстве или оказания услуг населению.

3)  Мелкорозничная торговая сеть:

а) павильон – оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест;

б) киоск – оснащенное торговым оборудованием строение без торгового зала, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого размещается товарный запас;

в) палатка – легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, на площади которых размещен товарный запас на один день торговли;

г) автомагазины и другие средства передвижной торговли (автоприцепы, тележки, лотки и др.) предназначены для торговли вразвоз или вразнос.

4)  Торговый центр – комплекс предприятий розничной торговли, общественного питания и бытового обслуживания, размещенных на одной территории, в границах которой должна быть расположена стоянка для автомашин.

5.3 Основные типы розничных торговых предприятий

Основными типами розничных торговых предприятий (по ассортименту) являются:

1)  Универсам (супермаркет) – магазин, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса преимущественно методом самообслуживания, торговой площадью от 400 кв. м.

2)  Специализированный магазин – имеет в продаже много товарных групп (текстиль, обувь, гастрономия или мебель) при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвленном ассортименте.

3)  Бутик – это название специализированного магазина для подчеркнуто модных товаров.

4)  Узкоспециализированный магазин торгует товарами определенного вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор.

5)  Универсальный магазин (универмаг) – продовольственные и непродовольственные товары с различными методами обслуживания, площадью от 3500 кв. м.

6)  Гипермаркеты – магазины самообслуживания с торговой площадью не менее 5000 кв. м. В них представлено до нескольких тысяч наименований как продовольственных так и непродовольственных товаров. Высокая оборачиваемость товаров в гипермаркетах делает их доступными по цене.

5.4 Методы розничной продажи товаров

Характер и структура операций по продаже товаров зависят, в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи.

Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

·  самообслуживание

·  через прилавок обслуживания

·  по образцам

·  с открытой выкладкой

·  по предварительным заказам.

1) Продажа товаров на основе самообслуживания. Один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров.

Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина.

Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

2) Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

·  встреча покупателя и выявление его намерений

·  предложение и показ товаров

·  помощь в выборе товаров и консультация

·  предложение сопутствующих и новых товаров

·  проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием

·  расчетные операции

·  упаковка и выдача покупок.

3) Продажа товаров по образцам – предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора и оплаты товаров продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам.

При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Он удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров.

Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки (бытовые холодильники, стиральные машины, отопительные, нагревательные приборы, телевизоры, мотоциклы, мебель, ткани и др.).

Продажу крупногабаритных товаров по образцам сочетают с доставкой их покупателям на дом со складов магазина, оптовых баз или промышленных предприятий-изготовителей. Это позволяет сократить потребность розничных торговых предприятий в складских помещениях, уменьшить совокупные транспортные расходы и избавить покупателей от хлопот, связанных с доставкой приобретенных товаров.

4) Продажа товаров с открытой выкладкой – покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, горках, стендах.

Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с открыто выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте.

Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов и повысить производительность труда продавцов (ткани, обувь, чулочно-носочные изделия, бельевые товары, галантерея, школьно-письменные, посудо-хозяйственные и другие непродовольственные товары, некоторые продовольственные товары).

5) Торговля по предварительным заказам – удобна для покупателей, т. к. позволяет экономить время на приобретение товаров. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому.

Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены в магазине.

6) Торговля через автоматы – продаются табачные, кондитерские, книги, аптекарские, косметические, канцелярские и другие товары (в США через автоматы продается 1,5% розничного товарооборота).

7) Торговля по почте – получила большое распространение в высокоразвитых капиталистических странах (в Великобритании – используют 18 млн. чел., - 1/3 населения; в Германии – 5% объема розничного товарооборота).

8) В последние годы появился новый вид безмагазинной торговли – электронная торговля – осуществление покупок на дому с помощью персональных компьютеров. Здесь же при помощи специальных кредитных карточек производится оплата за купленный товар.

5.5 Услуги предприятий розничной торговли

Количество и качество дополнительных услуг, оказываемых предприятиями розничной торговли, являются важными факторами повышения привлекательности магазина для покупателей и улучшения его конкурентных позиций.

Все услуги в розничной торговле делятся на:

·  услуги, связанные с оказанием помощи покупателям при совершении покупки (продажа в кредит, дегустации, демонстрация товара, консультации, информирование о наличии товара);

·  услуги после покупки (доработка товара, упаковка, доставка, монтаж и др.);

·  услуги по созданию удобства покупателя (гардероб, кафетерий, камеры хранения, комнаты для отдыха, заказ такси и др.).

Услуги торговой организации могут быть возмездными (осуществляемые за плату) и безвозмездными. Существуют также услуги, которые должны обязательно предоставляться покупателям, и услуги необязательные.

Обязательные безвозмездные услуги включают:

·  упаковку товаров с использованием материалов, предусмотренных Правилами продажи отдельных видов товаров;

·  хранение сумок, портфелей покупателей в магазинах самообслуживания;

·  временное хранение крупногабаритных покупок в течение 1-3 суток;

·  хранение непродовольственных товаров на контроле в течение 1-2 часов;

·  информирование о наличии товара и консультирование покупателя.

Необязательные услуги предоставляются по усмотрению магазина для завоевания предпочтений потребителя. Состав услуг зависит от конкурентной стратегии магазина, его размера, специализации, потребности покупателей в этих услугах. Наиболее благоприятные условия для оказания для дополнительных услуг имеются в универмагах, универсамах и крупных специализированных магазинах. К услугам такого рода можно отнести:

·  раскрой тканей;

·  подгонка швейных изделий по фигуре;

·  демонстрация новых товаров;

·  подарочная упаковка товаров;

·  организация встреч покупателей, потерявших друг друга;

·  доставка крупногабаритных товаров на дом;

·  детские комнаты;

·  камера хранения;

·  кафетерий;

·  пункт обмена валюты;

·  таксофон;

·  продажа газет и журналов;

·  проявка фотопленки и печать фотографий;

·  заказ такси по просьбе покупателя;

·  уголки отдыха для покупателей;

·  театральная касса;

·  гравировка изделий;

·  аптеки;

·  игровые автоматы.

Кроме того, услуги могут включать заточку ножей, пункт приема стеклотары, комплектацию детских подарков к Новому году, консультации диетологов, нарезку мясных деликатесов, приготовление фарша, продажу развесного мороженого и т. д.

Дополнительные услуги часто оказываются самостоятельными предприятиями, арендующими соответствующие площади по договору магазином.

5.6 Формирование ассортимента в организациях розничной торговли

Формирование ассортимента – это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров. Формирование ассортимента магазина должно согласовываться со стратегическими целями предприятия и его ассортиментной политикой.

Ассортиментная политика – общие принципы, которых торговая фирма собирается придерживаться в области формирования ассортимента.

Задачи ассортиментной политики:

1)  Установление реальных и предполагаемых потребностей в определенных товарах

2)  Определение основных показателей ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности)

3)  Принятие решений относительно включения в ассортимент новых товаров и исключения из него убыточных или не пользующихся спросом товаров

4)  Оптимизация структуры ассортимента.

Принципы формирования ассортимента товаров предприятий розничной торговли:

·  обеспечение соответствия ассортимента потребностям целевых потребителей организации розничной торговли;

·  обеспечение устойчивости ассортимента;

·  обеспечение рентабельности деятельности предприятия.

При формировании ассортимента в розничной торговле необходимо учитывать следующие факторы:

·  объем, структуру и содержание спроса целевых потребителей;

·  ассортиментный портфель магазина;

·  рентабельность предприятия и отдельных товарных групп;

·  материально-техническую базу предприятия, его обеспеченность складскими помещениями и оборудованием;

·  содержание и структуру товарного предложения у производителей и поставщиков;

·  содержание и структуру товарного предложения у основных конкурентов.

При планировании товарного ассортимента определяются его следующие основные характеристики:

широта ассортимента – количество предлагаемых групп (подгрупп) товаров; глубина ассортимента определяется общим количеством ассортиментных позиций в группе или подгруппе товаров; насыщенность ассортимента характеризует общее количество разновидностей товаров; гармоничность ассортимента – степень близости товарных групп по какому-либо признаку; обновляемость ассортимента характеризуется количеством новых товарных позиций в ассортименте; структура ассортимента определяется количественным соотношением различных групп, подгрупп или разновидностей товаров, а также удельным весом товаров, сходных по какому-либо признаку.

Решения, принимаемые фирмой в рамках ассортиментной политики, могут включать:

Сокращение (сужение) ассортимента – это изменения в ассортименте, связанные с уменьшением его широты. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений со стороны поставщиков, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных групп товаров.

Расширение ассортимента – это изменения в ассортименте, связанные с увеличением его широты. Причинами расширения ассортимента являются изменения в стратегии предприятия, расширение его материально-технической базы, изменения в спросе, появление на рынке новых видов товаров и др.

Увеличение или уменьшение длины товарных групп – это изменение глубины ассортимента. Чем больше товаров разных наименований в товарной группе, тем ассортимент глубже. Решения, касающиеся увеличения или уменьшения глубины ассортимента, принимаются в зависимости от профиля и специализации магазина, от состояния спроса на отдельные товары, уровня их рентабельности, в связи с устареванием или появлением товаров-новинок.

Обновление ассортимента – изменения в ассортименте, которые характеризуются увеличением показателя обновляемости. При этом формируется ассортимент, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Причины, побуждающие ассортимент изменяться, как правило, связаны, с заменой морально устаревших или не пользующихся спросом товаров, появлением товаров лучшего качества.

Достижение большей или меньшей гармоничности ассортимента – изменения в ассортименте, связанные со степенью близости между собой отдельных групп товаров с точки зрения их назначения или по другим признакам. Преимущество гармоничного ассортимента для покупателей связано с большим удобством поиска близких по назначению или дополняющих друг друга товаров, для продавца – в том, что гармоничным ассортиментом проще управлять. В то же время отсутствие гармоничности не является недостатком торгового предприятия, если предлагаемые товарные группы пользуются активным спросом.

Стабилизация ассортимента подразумевает высокую устойчивость и низкую степень обновления ассортимента. В основном такая политика может реализовываться в течение какого-либо периода в отношении продовольственных товаров и других товаров повседневного спроса.

Совершенствование структуры ассортимента – изменения в соотношении отдельных групп товаров (например, отечественных и импортных товаров, товаров различных видов, марок и т. п.). В рамках оптимизации ассортимента принимаются меры, в результате которых структура ассортимента в большей степени будет удовлетворять структуре и содержанию спроса и задачам максимизации прибыли предприятия.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине включает три этапа:

a.  Установление группового ассортимента товаров. Групповой ассортимент соответствует профилю, специализации и типу магазина и разрабатывается на основе маркетинговых исследований рынка.

b.  Определение структуры группового ассортимента, т. е. количественных соотношений отдельных групп товаров (долей товарных групп в общем товарообороте магазина). Структура ассортимента определяется на основе анализа объема и структуры товарооборота за прошлый период, состояния спроса и конъюнктуры торговли и т. д.

c.  Определение внутригруппового (развернутого) ассортимента, т. е. подбор конкретных разновидностей товаров в рамках каждой группы. Этот этап требует хорошего знания покупательского спроса и ассортимента товаров, предлагаемого промышленностью и предприятиями оптовой торговли.

В настоящее время формирование торгового ассортимента во многих магазинах осуществляется не только по товарно-групповому принципу, но и по признаку потребительского назначения товаров.

Сущность этого подхода в том, что в торговом зале магазина все товары предлагаются не по отдельным товарным группам (например, «верхняя одежда», «головные уборы» и т. д.), а по потребительским комплексам, объединяющим товары, ориентированные на одну группу потребителей или определенную потребность (например, вместе с верхней одеждой предлагаются головные уборы и шарфы).

Потребительский комплекс – перечень групп товаров, сформированных по функционально-потребительскому признаку (пол, возраст, особенности образа жизни покупателей). Формирование ассортимента по потребительским комплексам выполняет две задачи:

o  минимизация времени для покупателя, возможность удовлетворять свои потребности в одном магазине или отделе;

o  использование эффекта взаимосвязанности покупок и извлечение дополнительной прибыли.

Основным инструментом, с помощью которого осуществляется планирование и регулирование ассортимента торгового предприятия, является ассортиментный перечень. Он содержит список наименований товаров, представленных в продаже. Ассортиментный перечень торговое предприятие формирует самостоятельно. Он должен быть утвержден руководителем организации. Ассортиментный перечень обычно разрабатывается на год, в течение года в него могут вноситься изменения.

Для характеристики товарного ассортимента используют показатели устойчивости и полноты. Полнота означает соответствие фактического наличия товаров в торговом зале ассортиментному перечню. Устойчивость определяется постоянным наличием товаров определенного вида (потребитель должен быть уверен, что в продаже окажется данный товар).

Коэффициент полноты ассортимента рассчитывается по формуле:

где - коэффициент полноты ассортимента;

- фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки;

- количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.

Коэффициент устойчивости ассортимента определяется по формуле:

,

где - коэффициент устойчивости ассортимента;

- фактическое количество разновидностей товаров на момент отдельных обследований;

- количество разновидностей в соответствии с ассортиментным перечнем;

- количество обследований.

Чем ближе значение коэффициентов к единице, тем полнее устойчивый ассортимент. Показатели используются для контроля соблюдения ассортиментного перечня.