МОДЕЛИРОВАНИЕ БРЕНДА
_____________________________________________________________________________
Программа дисциплины
(Стандарт ПД-ДС)
Екатеринбург
2010
I. Введение
1. Цель дисциплины.
Основной целью курса является обеспечение подготовки специалистов по рекламе, через обучение методологическим и технологическим принципам создания и моделирования бренда предприятия, оценкой и увеличением его стоимости.
2. Задачи дисциплины.
Дать специалистам по рекламе представление о психологических и социальных процессах формирования предпочтения бренда.
Выработать у будущих специалистов целостное представление о методах исследования и анализа бренда..
Выработать навыки создания и управления брендом.
Выработать навыки индивидуальной и массовой коммуникации для продвижения бренда.
Дать представление о методиках оценки стоимости бренда и сформировать навыки в их применении
Дать представление о роли коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, интегрированных маркетинговых коммуникаций) в создании и управлении брендом.
3. Место дисциплины в системе высшего профессионального образования.
Для овладения спецкурсом необходимы знания и навыки, приобретенные в ходе изучения следующих дисциплин: «Социология», «Маркетинг», «Основы рекламы», «Психология», «Менеджмент в рекламе», «Маркетинг в рекламе».
В свою очередь, курс является базой для усвоения материала следующих курсов «Поведение потребителей», «Методы анализа рекламного сообщения», «Основы ситуационного анализа в рекламе».
4.Требования к уровню освоения содержания курса.
1) В ходе изучения спецкурса студенты должны освоить понятийно-категориальный аппарат методологических подходов к созданию и управлению брендами и нематериальными активами.
2) В ходе учебного спецкурса студенты овладевают современными методологическими подходами к проведению аудита бренда и технологий его управления и капитализации.
3) У студентов формируется целостное представление о бреде и бренд-менеджменте.
4) Также студенты приобретают практические навыки в разработке программ управления брендом.
5. Методическая новизна курса.
Методика преподавания данного курса непосредственно связана с целью и задачами программы. Реализация поставленных задач обеспечивается благодаря сочетанию различных форм обучения: лекций, семинаров и самостоятельной подготовки. В ходе лекций обеспечивается теоретическая подготовка. Семинары проводятся в виде практических занятий, на которых студенты разрабатывают и обсуждают различные элементы моделирования бренда. Самостоятельная подготовка необходима для закрепления пройденного материала и работы над собственной программой исследования и управления брендом.
Рекомендуется, чтобы программа исследования и управления брендом разрабатывалась по теме курсовой работы и, в дальнейшем, могла быть использована для поведения собственного исследования, которое может составить базу практической части дипломной работы.
Результатом работы на семинарах и самостоятельной работы студента должна стать разработанная программа анализа брендов различных направлений бизнеса и общественных организаций.
II. Содержание курса
1. Темы и разделы курса, их краткое содержание.
Тема 1. Бренд и его роль в маркетинге. Моделирование бренда как деятельность. История создания брендов. Бренд как современная концепция управления.
Понятие бренда. История возникновения брендов. Проблема законодательного и индустриального регулирования бренда в России и за рубежом. Современная конкуренция как конкуренция брендов.
Основные преимущества использования брендов производителями товаров и провайдерами услуг, общественными организациями и политическими структурами. Основные преимущества бренда для потребителей. Рациональные, ассоциативные, эмоциональные и поведенческие элементы в структуре бренда. Функциональные (назначение), индивидуальные (ценность), социальные (уважение) и коммуникативные (контакт) качества бренда.
Бренд и торговая марка: общее и отличия. Точки паритета и точки дифференциации. Кросскультурные особенности брендинга. Символизм потребления как тенденция современного поведения потребителей. Бренд-код (Т. Гэд).
Тема 2. Брендинг как процесс. Технологии брендинга. Особенности брендинга.
Философия бренда. Модели разработки бренда: «колесо бренда», «ТТВ». Бренд: символы, название (brand-name), логотип. Технологии создания имени бренда. Критерии выбора имени бренда. Лингвистический анализ. Технологии создания графического решения бренда (фирменный знак, логотип, фирменный стиль). Слоганы как элемент брендинга. Технологии создания слоганов. Необходимость легендирования (мифологизации) бренда. Виды бренд-мифов. Ценностное предложение бренда. Возможности донесения содержания мифа до целевой аудитории (система бренд-агентов – персоналии, места размещения и реализации, виртуальное пространство и т. д.).
Тема 3. Элементы бренда: имя бренда, знаки и символы, "характер бренда", слоган и др. Метафоризация бренда. Коммуникационные роли элементов брендов, их взаимодействие и взаимовлияние. Методы проверки согласованности элементов бренда.
Понятие атрибута бренда. Атрибут как носитель ключевых отличий и ключевых компетенций бренда. Виды атрибутов. Восприятие бренда через органы чувств. Комплексные бренд-атрибуты – создание обстановки, время работы, поведение персонала и т. д. Доверие как один их важнейших атрибутов бренда. Технология создания доверия. Бренд-персонажи. Связь между компетенциями и атрибутами бренда.
Тема 4. Коммуникационные технологии продвижения бренда.
Бренд как социальный миф о товаре. Институциональная (имиджевая) реклама, PR, GR, корпоративные книги, product placement, спонсорство, специальные мероприятия, сайты, нетрадиционные способы (производство промо-товаров, предоставление бренда для других производителей). Коммуникационные модели создания бренда.
Тема 5. Моделирование бренда: ситуационный анализ, выделение целевой группы коммуникации бренда, поиск коммуникативных особенностей целевой группы. Корпоративный бренд, бренд производителя и провайдерва услуг, их взаимосвязь. Марочный портфель. Принципы построения архитектуры. Понятие собственного бренда торговой организации, преимущества использования собственного торгового бренда. Понятие портфеля брендов.
«Каннибализм» бренда. Овербрендинг.
Тема 6. Моделирование бренда: выбор имени, моделирование дизайна, структурирование коммуникации. Методы пре-теста элементов бренда.
Моделирование дизайна бренда, выявление визуальных ассоциаций бренда, исследования коммуникативных особенностей различных вариантов дизайна, семантическая структура тематического пространства. Структурирование коммуникации бренда и разработка других элементов бренда. Методы пре-теста элементов бренда.
Тема 7. Моделирование бренда: выбор форм и средств коммуникации. Методы анализа медиаметрических исследований, не-медиаметрические критерии выбора носителей.
Моделирование бренда: выбор форм и средств коммуникации. Возможности и ограничения различных форм личной и массовой коммуникации: реклама, директ-маркетинг, личная коммуникация. Возможности различных носителей: телевидение, радио, журналы, газеты, Интернет, формы личной и псевдоличной коммуникации. Методы исследования аудиторий средств массовой информации, информативность различных методов. Методы анализа медиаметрических исследований, основы не-медиаметрических критериев выбора носителей.
Тема 8. Моделирование бренда: сроки и этапы развития бренда, бюджетирование различных этапов.
Моделирование бренда: сроки и этапы развития бренда, интенсивность коммуникации на различных этапах развития бренда. Бюджетирование различных этапов развития бренда.
Тема 9. Аудит и оценка стоимости бренда.
Способы анализа лояльности бренду. Бренд как объект финансовой оценки. Факторы, влияющие на потенциал бренда (потребители, конкуренты, макросреда, корпорация, дистрибьюторы). Влияние бренда на продажи, прибыль и капитализацию компании. Методы бухгалтерской оценки стоимости бренда: затратный метод или метод суммарных затрат на развитие; метод дохода по акциям; сравнительный метод или метод дополнительного дохода; метод вычисления затрат на замещение бренда; метод отчислений за использование марки: метод капитализации прибылей; метод экспертных оценок. Система учета нематериальных активов в различных системах бухгалтерского учета (РСБУ, МСФО и др.) Коммуникационные, сбытовые, финансовые показатели развития бренда. Франчайзинг как модель бизнеса. Понятие «силы бренда».
Тема 10. Юридические аспекты внедрения бренда на рынок.
Правовые аспекты брендинга. Торговая марка и бренд - общее и отличия. Интеллектуальная собственность, авторское и патентное право. Необходимость правовой защиты нематериальных активов.
Тема 11. Технологии управления брендом
Основные технологии управления брендом – расширение, углубление, ребрендинг, кобрендинг, ликвидация. Аудит системы управления брендом. Показатели и индикаторы состояния бренда. Регламент принятия управленческих решений на основе мониторинга.
2. Темы семинарских занятий.
Тема 1. Мотивации использования брендов
Семинар проводится в виде практического занятия. Студенты берут для анализа бренды различных сфер бизнеса (потребительские товары, общественное питание, банки, страховые компании и т. д.). Задача – обоснование использования брендов в указанных сферах бизнеса.
Порядок работы:
- Рассматривается специфика ведения бизнеса и его маркетинговые характеристики.
- Составляется реестр мотиваций (эмоциональных и рациональных) использования товара или услуги.
- Проводится артикуляция основной идеи бренда.
- Реестр мотиваций использования бренда товара или услуги.
- Выясняется позиционирование бренда.
- Определяются недостатки бренда.
- Составляются рекомендации по улучшению характеристик бренда.
Тема 2. Суть и понятие бренда
Семинар проводится в виде практического занятия. В условиях отсутствия индустриального регулирования брендинга в России, студенты сами произвольно собирают различные определения брендов. Эти определения должны быть сделаны как теоретиками, так и практиками. Как результат они сдают работу, состоящую из двадцати определений. В результате анализа формируется общее определение и понимание сути бренда.
Тема 3. Имя и графическое решение бренда
Студенты выбирают определенную отрасль или сферу бизнеса. В ней, в свою очередь, не менее десяти субъектов деятельности. Необходимо проанализировать название и графическое решение (фирменный знак и логотип). Анализ делается на основе какой-либо научной методики (методика прилагается). Необходимо сделать рейтинг названий и графических решений, выбрать наиболее оптимальное. На основе анализа студенты делают выступление-презентацию. Тем самым проходит дополнительно тренинг навыков устных выступлений.
Тема 4. Коммуникационные технологии продвижения бренда
На основе выбранных предприятий той или иной отрасли студенты презентую коммуникационную модель продвижения бренда.
Тема 5. Технологии формирования бренда региона
Студенты выбирают любой регион. Проводят аудит существующего бренда региона. Приводят предложения по формированию бренда региона. Обязательным также является приложение методики анализа бренда региона.
Тема 6. Семинар-тренинг «Атрибуты бренда»
Каждый студент выбирает для себя один известный бренд (товар, услуга, общественная организация). Далее он составляет реестр атрибутов этого бренда.
Тема 7. Семинар-тренинг «Моделирование бренда»
Каждый студент выбирает для себя один известный бренд. Далее проходит аудит бренда и составляется перечень «слабых» мест. Для решения проблем со слабыми местами бренда предлагается студентом предлагается комплекс управленческих мероприятий.
3. Примерный перечень контрольных вопросов и заданий для самостоятельной работы.
Определите понятие «бренд» (на основе определений ученых и практиков).2. Объясните, какие мотивации существуют у производителей и провайдеров услуг для создания брендов?
3. Объясните, какие мотивации у потребителей товаров и услуг пользоваться брендами?
4. Объясните, что такое «точки паритета» и «точки дифференцации»?
5. Объясните, подходит ли понятие «бренд» к политическим партиям и общественным организациям?
6. Объясните, влияет ли на восприятие бренда название товара или услуги?
Объясните, влияет ли на восприятие бренда графическое решение (логотип) товара или услуги (фирменный знак и логотип)? Расскажите, предполагает ли бренд мифологизацию товара или услуги? Расскажите, какие существуют виды бренд-мифов? Объясните, что такое атрибуты бренда? Объясните, существуют ли отличия между атрибутами брендов товаров и услуг? Объясните, что такое архитектура бренда? Объясните, какие возможности дает архитектура бренда? Расскажите, что такое собственная торговая марка розничного производителя? Расскажите, что такое коммуникационная модель бренда? Расскажите, какие коммуникационные технологии применяются для продвижения бренда? Расскажите, можно ли оценить стоимость бренда и как? Расскажите, какие проблемы существуют при оценке стоимости бренда? Объясните, можно ли говорить о таком выражении как «бренд региона»? Как вы могли бы объяснить, что такое «бренд региона»? Может ли быть оценен бренд региона и как? Объясните, что такое «бренд-бук»? Для чего и с какой целью создаются бренд-буки? Объясните, что такое «франчайзинг»? Объясните, какие уровни управления на предприятии занимаются брендом? Объясните, чем занимается бренд-менеджер на предприятии? Опишите, как оценивается эффективность работы бренд-менеджера? Объясните, есть ли различия между понятиями «торговая марка» и «бренд»? Объясните, можно ли зарегистрировать бренд и как? Расскажите, можно ли провести аудит бренда и по каким показателям?5. Примерный перечень вопросов к зачету.
Определение и назначение бренда, различные подходы к определению бренда. Мотивации использования бренда у производителей и провайдеров услуг. Мотивации использования брендов товаров и услуг потребителями. «Точки паритета» и «точки дифференциации» брендов. Имя бренда. Критерии создания имени бренда. Технологии создания имени бренда. Методики анализа имени бренда. Графическое решение бренда – фирменные знаки и логотипы. Особенности юридической защиты имени и графического решения бренда. Бренд как миф. Основные подходы к формированию бренд-мифа. Понятие бренд-атрибута. Виды бренд-атрибутов. «Лицо бренда» как бренд-атрибут. Осноная типология «лиц бренда». Система оценки применения «лиц бренда». Основные риски и плюсы применения «лиц бренда». Бренд-атрибуты по органам чувств. Комплексные бренд-атрибуты. Цена товара и услуги как бренд-атрибут. Коммуникационные технологии продвижения бренда. Типология коммуникационных технологий. Понятие коммуникационной модели бренда. Системы оценки эффективности коммуникационной модели бренда. Понятие «архитектуры» бренда. Особенности формирования архитектуры бренда. Понятие собственной торговой марки и особенности ее применения. Необходимость оценки стоимости бренда. Основные методики оценки стоимости бренда. Возможности оценки стоимости бренда по РСБУ и МСФО. Франчайзинг как способ организации бизнеса. Особенности ведения бизнеса по франчайзинговой модели. Понятие «бренд-бука». Технологии и особенности создания бренд-буков. Понятие бренд-менеджмента. Организация управления корпоративным брендом и товарными брендами на предприятии. Бренд-менеджер как специальность. Должностные обязанности. Оценка эффективности работы бренд-менеджера на предприятии. Аудит бренда. Основные подходы к аудиту бренда. Система показателей аудита бренда. Понятие «бренда региона» и «бренда страны». Основные подходы к формированию бренда региона и бренда страны.III. Распределение часов курса по темам и видам работ
Для студентов очной формы обучения.
№ п/п | Тема, раздел | Учебный план, часов | |||
Аудиторные занятия | Самостоя-тельная работа | Итого по темам | |||
Лекции | практические | ||||
1. | Бренд и его роль в маркетинге. Моделирование бренда как деятельность. История создания брендов. Бренд как современная концепция управления | 1 | - | 6 | 7 |
2. | Брендинг как процесс. Технологии брендинга. Особенности брендинга. | 1 | - | 6 | 7 |
3. | Элементы бренда: имя бренда, знаки и символы, "характер бренда", слоган и др. Метафоризация бренда. Коммуникационные роли элементов брендов, их взаимодействие и взаимовлияние. Методы проверки согласованности элементов бренда. | 2 | - | 5 | 7 |
4. | Коммуникационные технологии продвижения бренда. | 2 | - | 5 | 7 |
5. | Моделирование бренда: ситуационный анализ, выделение целевой группы коммуникации бренда, поиск коммуникативных особенностей целевой группы | 2 | 2 | 3 | 7 |
6. | Моделирование бренда: выбор имени, моделирование дизайна, структурирование коммуникации. Методы пре-теста элементов бренда. | 2 | 2 | 3 | 7 |
7. | Моделирование бренда: выбор форм и средств коммуникации. Методы анализа медиаметрических исследований, не-медиаметрические критерии выбора носителей. | 2 | 2 | 3 | 7 |
8. | Моделирование бренда: сроки и этапы развития бренда, бюджетирование различных этапов. | 2 | 3 | 2 | 7 |
9 | Аудит и оценка стоимости бренда. | 2 | 4 | 1 | 7 |
10 | Юридические аспекты внедрения бренда на рынок. | 1 | - | 2 | 3 |
11 | Технологии управления брендом | - | 4 | - | 4 |
Всего | 17 | 17 | 52 | 70 |
Для студентов заочной формы обучения (5,5 лет, сем. - VIII).
№ п/п | Тема, раздел | Учебный план, часов | |||
Аудиторные занятия | Самостоя-тельная работа | Итого по темам | |||
Лекции | Семинары | ||||
1. | Бренд и его роль в маркетинге. Моделирование бренда как деятельность. История создания брендов. Бренд как современная концепция управления | 1 | - | 6 | 7 |
2. | Брендинг как процесс. Технологии брендинга. Особенности брендинга. | 1 | - | 6 | 7 |
3. | Элементы бренда: имя бренда, знаки и символы, "характер бренда", слоган и др. Метафоризация бренда. Коммуникационные роли элементов брендов, их взаимодействие и взаимовлияние. Методы проверки согласованности элементов бренда. | 1 | - | 6 | 7 |
4. | Коммуникационные технологии продвижения бренда. | 1 | - | 6 | 7 |
5. | Моделирование бренда: ситуационный анализ, выделение целевой группы коммуникации бренда, поиск коммуникативных особенностей целевой группы | 1 | - | 6 | 7 |
6. | Моделирование бренда: выбор имени, моделирование дизайна, структурирование коммуникации. Методы пре-теста элементов бренда. | 1 | - | 6 | 7 |
7. | Моделирование бренда: выбор форм и средств коммуникации. Методы анализа медиаметрических исследований, не-медиаметрические критерии выбора носителей. | - | - | 7 | 7 |
8. | Моделирование бренда: сроки и этапы развития бренда, бюджетирование различных этапов. | - | - | 7 | 7 |
9 | Аудит и оценка стоимости бренда. | - | - | 7 | 7 |
10 | Юридические аспекты внедрения бренда на рынок. | - | - | 3 | 3 |
11 | Технологии управления брендом | - | 2 | 2 | 4 |
Всего | 6 | 2 | 62 | 70 |
Для студентов заочной формы обучения (3,5 лет, сем. - VI).
№ п/п | Тема, раздел | Учебный план, часов | |||
Аудиторные занятия | Самостоя-тельная работа | Итого по темам | |||
Лекции | Семинары | ||||
1. | Бренд и его роль в маркетинге. Моделирование бренда как деятельность. История создания брендов. Бренд как современная концепция управления | 1 | - | 6 | 7 |
2. | Брендинг как процесс. Технологии брендинга. Особенности брендинга. | 1 | - | 6 | 7 |
3. | Элементы бренда: имя бренда, знаки и символы, "характер бренда", слоган и др. Метафоризация бренда. Коммуникационные роли элементов брендов, их взаимодействие и взаимовлияние. Методы проверки согласованности элементов бренда. | 1 | - | 6 | 7 |
4. | Коммуникационные технологии продвижения бренда. | 1 | - | 6 | 7 |
5. | Моделирование бренда: ситуационный анализ, выделение целевой группы коммуникации бренда, поиск коммуникативных особенностей целевой группы | - | - | 7 | 7 |
6. | Моделирование бренда: выбор имени, моделирование дизайна, структурирование коммуникации. Методы пре-теста элементов бренда. | - | - | 7 | 7 |
7. | Моделирование бренда: выбор форм и средств коммуникации. Методы анализа медиаметрических исследований, не-медиаметрические критерии выбора носителей. | - | - | 7 | 7 |
8. | Моделирование бренда: сроки и этапы развития бренда, бюджетирование различных этапов. | - | - | 7 | 7 |
9 | Аудит и оценка стоимости бренда. | - | - | 7 | 7 |
10 | Юридические аспекты внедрения бренда на рынок. | - | - | 3 | 3 |
11 | Технологии управления брендом | - | 2 | 2 | 4 |
Всего | 4 | 2 | 64 | 70 |
IV. Форма итогового контроля
Зачет.
V. Учебно-методическое обеспечение курса
1. Рекомендуемая литература.
Основная.
Годин, Александр Михайлович. Брендинг: учеб. пособие / , , . — М.: Дашков и К, 2004. — 363 с.2. Пресс, Майк. Власть дизайна. Ключ к сердцу потребителя / Майк Пресс, Рэйчел Купер; [пер. с англ. ; науч. ред. ]. — Минск: Гревцов Паблишер, 2008. — 334, [1] с.: ил.
Дополнительная.
1. Перция, Валентин. Брендинг. Курс молодого бойца / В. Перция. — СПб.: Питер, 2005. — 208 с.: ил. + 1 электрон. опт. диск.
2. Кафтанджиев, Христо. Тексты печатной рекламы: Пер. с болг. / Х. Кафтанджиев; Под ред. М. Дымшица. — М.: Смысл, 1995. — 127 с.
3. Кеворков, Владимир Владимирович. Слоган: практическое руководство / . — Изд. 3-е, испр. — М.: РИП-холдинг, 2005. — 155 с.
4. Кромптон, Аластер. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. / А. Кромптон. — [М.]; Лондон; Мельбурн; Окленд; Йоханнесбург: Издательский Дом Довгань: Хатчинсон Бизнес, 1998. — 221 с.
5. Ноэль, Элизабет. Массовые опросы: Введение в методику демоскопии / Э. Ноэль; Общ. ред., вступ. и закл. ст. ; Пер. с нем. , . — 2-е изд. — М.: АВА-ЭСТРА, 1993. — 272 с.
6. Рожков, Игорь Яковлевич. От брендинга к бренд-билдингу. Создание и продвижение фирменных товаров. Повышение марочного капитала. Российский опыт / , . — М.: Гелла-принт, 2004. — 320 c.
7. Росситер, еклама и продвижение товаров / , Л. Перси; Под общ. ред. ; Пер. с англ. М. Бугаева, С. Жильцова, Т. Карасевич, В. Кузина, Дж. Раевской, И. Ровках. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2002. — 651 с.
8. Солсо, Роберт. Когнитивная психология / Р. Солсо; [пер. с англ. С. Комаров]. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 589 с.
Федоров, как необходимая константа рекламной кампании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N 3. - С. 72-81.ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ КАРТА
Дисциплина: МОДЕЛИРОВАНИЕ БРЕНДА
Часов в семестре: 70
Вид занятий: лекции, практические, самостоятельная работа студента
Контрольные мероприятия | Максимальное значение в баллах | Срок выполнения |
ТЕКУЩИЙ КОНТРОЛЬ (ВКЛЮЧАЯ ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ) | ||
Посещаемость | 15 | В течение семестра |
Активная работа на практических занятиях | 15 | В течение семестра |
Контрольная работа | 25 | 05-10.05 |
Самостоятельная работа №1 | 15 | 25-30.03 |
Самостоятельная работа №1 | 15 | 25-30.04 |
Самостоятельная работа №2 | 15 | 10-15.05 |
